終端與業(yè)務通信企業(yè)廣告促銷

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8.3.2 通信企業(yè)廣告促銷

廣告是促銷組合中受到普遍重視和應用的促銷方式。廣告的歷史久遠，凝聚著歷史與創(chuàng)新的廣告方式，在現(xiàn)代市場營銷中占有越來越引人注目的地位。在現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中，廣告已成為通信企業(yè)市場營銷活動的重要手段。

　　1.廣告概述

（1）廣告的概念

廣告作為一種促銷方式，是以營利為目的的廣告主采用一定的媒體，以支付費用的方式向目標市場傳播產(chǎn)品信息的有說服力的信息傳播活動。這個定義中有幾個要點。

①廣告是一種信息傳播，是一種非人際傳播。廣告并非個人與個人之間的信息傳播，而是一種通過大眾媒體傳播信息的非人際傳播。

②廣告有明確的廣告主。廣告主是廣告的發(fā)布者。廣告主對其所發(fā)出信息的事偽負有法律責任。

③廣告是付費傳播。由于廣告?zhèn)鞑ヒ柚诿嫦虼蟊姷膫鞑ッ浇椋詡鞑ッ浇樽鳛樾畔⒌摹斑\輸工具”是要支付費用的。

④廣告的對象是有選擇的。廣告的對象由企業(yè)的產(chǎn)品或服務的目標市場決定。

⑤廣告是說服的藝術。廣告在把信息傳播給消費者的同時，希望消費者能夠接受廣告信息，并按照廣告主的意愿去行動。所以廣告要利用特_殊的表現(xiàn)藝術和技巧，吸引對方，潛移默化地影響對方，在不知不覺中使對方悅服，進而改變其心理，影響其行動。廣告是說服的藝術，是一種產(chǎn)品促銷手段。

（2）廣告的分類

廣告具有多種多樣的形式和內(nèi)容。對廣告進行分類是通信市場營銷人員運用廣告開展促銷活動的基本前提，有助于提高廣告的針對性和效果。

廣告可以根據(jù)不同的標志進行分類。根據(jù)廣告的內(nèi)容分類，通常有商品廣告、企業(yè)廣告、觀念廣告；按廣告?zhèn)鞑ッ浇榉诸?，通常有印刷廣告、視聽廣告、郵寄廣告、戶外廣告與其他媒體廣告；按廣告的傳播范圍分類，可以分為國際性廣告、全國性廣告、地區(qū)性廣告和區(qū)域性廣告；根據(jù)廣告內(nèi)容所要求的時間特征分類，可以分為新聞性廣告、時機廣告、長期廣告和短期廣告；按廣告產(chǎn)生效果的快慢分類，可以分為速效性廣告與遲效性廣告；根據(jù)廣告的訴求方式分類，有理性訴求廣告與感性訴求廣告；根據(jù)產(chǎn)品生命周期的不同階段分類，廣告可以分為通知性廣告、競爭性廣告和提醒性廣告等。

（3）廣告的功能

廣告的功能，是指廣告的基本作用與效能。廣告的作用是傳播使消費者產(chǎn)生特定行為或一定條件下的預期行為的有說服力的產(chǎn)品信息。因此，廣告可以成為一種有效的促銷手段。

廣告對消費者所產(chǎn)生的作用與影響可分為以下幾個方面。

①顯露功能

所有的廣告都有顯露功能。所謂顯露，是指通信企業(yè)通過廣告，將企業(yè)名稱、歷史以及產(chǎn)品特征、效用、品牌、價格等信息傳達給消費者。廣告在消費者心目中留下的某種產(chǎn)品上市或即將上市的印象，就是廣告的顯露功能。

②認知功能

廣告是消費者初步認識通信產(chǎn)品的工具。消費者通過廣告可以了解通信產(chǎn)品的質(zhì)量、特點、用途和價格；了解購買地點、購買方式、服務項目等信息。

③激發(fā)功能

廣告是激發(fā)消費者購買的誘因。廣告作為一種說服性溝通活動，能夠激發(fā)消費者的潛在購買意識，改變偏見和消極態(tài)度，影響消費者的購買行為。

④引導功能

廣告的引導功能有三層含義。廣告能使新的消費意識迅速流行，形成消費時尚；廣告可以使消費者在眾多的通信產(chǎn)品中進行有選擇的消費；廣告可以引導消費走上文明、健康的道路。

⑤教育功能

出色的廣告本身就是一種美好的藝術作品，它不僅可以美化生活環(huán)境，而且還能給消費者以美的享受；健康的廣告有利于培養(yǎng)文明、道德的消費觀念和消費行為，增長科學知識，豐富精神生活。

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