通信企業(yè)促銷組合要素[2]

（1）產(chǎn)品性質(zhì)

不同的促銷方式對不同性質(zhì)的產(chǎn)品會產(chǎn)生不同的效果，因此促銷組合各方面的重要性對不同的產(chǎn)品也是不同的。通信產(chǎn)品實質(zhì)上是一種服務(wù)，產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高，產(chǎn)品種類繁多，消費者對通信產(chǎn)品功能的了解非常重要。因此，其最重要的促銷方式首先是銷售推廣，其次是廣告，然后才是公共關(guān)系。由此可見，由于產(chǎn)品存在著不同的性質(zhì)，也存在著不同的特征，所以采取不同的促銷組合是十分必要的。

（2）促銷目標

通信企業(yè)在不同時期及不同市場環(huán)境下執(zhí)行的促銷活動都有不同的促銷目標。促銷目標對促銷方式會產(chǎn)生直接影響，確定最佳促銷組合，還需要考慮促銷目標。相同的促銷工具用于不同的促銷目標，其成本效益會有所不同。例如，廣告、銷售推廣和公共宣傳在擴大信息傳播面、建立購買者知曉方面，比人員銷售作用顯著，但購買者是否購買以及購買多少方面，人員銷售的作用卻要大于非人員銷售?？梢?，促銷方式同促銷目標是密不可分的。

　?。?）產(chǎn)品生命周期

在產(chǎn)品生命周期的不同階段，由于買方情況、企業(yè)銷售目標不同，需要采用不同的促銷組合（見表8-4）。在產(chǎn)品導入期，經(jīng)銷商和最終用戶都不熟悉這種產(chǎn)品，就要以廣告和公共關(guān)系為主宣傳產(chǎn)品，擴大影響；在產(chǎn)品成長期和成熟期，宜于采用突出產(chǎn)品特點的廣告及加強人員銷售提高產(chǎn)品的市場占有率；在產(chǎn)品衰退期，則應(yīng)以營業(yè)推廣為主，鼓勵和刺激購買。

（4）促銷費用

不同的促銷組合，促銷費用也不同，增加促銷有利于提高銷售額，但是同時促銷費用也會增加。促銷方式的各種組合，也受到通信企業(yè)本身人力、財力、物力狀況的制約。一般來說，人員銷售費用較高，廣告費用次之，銷售推廣和公共關(guān)系最低。通信企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身的實際情況選擇和運用促銷組合，以達到促銷費用和促銷效果的最佳結(jié)合點。

　?。?）產(chǎn)品的市場份額及目標市場的特征

如果通信企業(yè)產(chǎn)品的市場份額處于地位，則可以利用廣告促銷市場覆蓋面廣的特點獲取較大的利益，相反，如果通信企業(yè)產(chǎn)品的市場份額較少，則使用人員推銷和銷售促進等促銷策略可在較少的市場份額中獲取較大利益。促銷組合的設(shè)計還必須適應(yīng)目標市場的類型、數(shù)量及分布情況，有側(cè)重地選用不同的促銷方法。

返回目錄：終端與業(yè)務(wù)考試培訓通信市場營銷組合策略

相關(guān)通信工程師考試教程推薦：

  終端與業(yè)務(wù)考試財稅與經(jīng)貿(mào)匯總

  通信工程師考試終端與業(yè)務(wù)培訓營銷文案寫作匯總

  通信工程師考試現(xiàn)代通信市場營銷環(huán)境

 終端與業(yè)務(wù)考試培訓通信市場購買行為分析

[1]  [2]