通信企業(yè)促銷(xiāo)組合要素[1]

8.3 通信企業(yè)促銷(xiāo)策略

8.3.1 通信企業(yè)促銷(xiāo)組合要素

1.促銷(xiāo)的概念和作用

促銷(xiāo)是促進(jìn)銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱，它是指營(yíng)銷(xiāo)人員將有關(guān)本產(chǎn)品的信息通過(guò)各種方式傳遞給目標(biāo)顧客，以促進(jìn)其了解、信賴，并達(dá)到刺激需求、促成購(gòu)買(mǎi)、擴(kuò)大銷(xiāo)售的一系列活動(dòng)。因此，促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是企業(yè)與購(gòu)買(mǎi)者之間的溝通。

促銷(xiāo)不但能增加企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，鞏固和樹(shù)立企業(yè)的良好形象，而且能夠在企業(yè)發(fā)展的同時(shí)，為社會(huì)帶來(lái)大量的效益。促進(jìn)社會(huì)整體的發(fā)展，這種企業(yè)和社會(huì)“雙贏”的效應(yīng)正是目前所倡導(dǎo)的。促銷(xiāo)一般有以下幾種功能。

　?。?）傳遞信息刺激需求

通信企業(yè)的產(chǎn)品在開(kāi)發(fā)或進(jìn)入市場(chǎng)后，為了使更多的消費(fèi)者、中間商了解和熟悉企業(yè)的產(chǎn)品，就需要其在產(chǎn)品生命周期的每一個(gè)階段，不斷地將隨著通信市場(chǎng)需求而變化的產(chǎn)品信息及時(shí)提供給消費(fèi)者，以引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望。

　?。?）建立差異化優(yōu)勢(shì)

隨著通信技術(shù)的飛速發(fā)展與普及，各通信企業(yè)提供的同類(lèi)產(chǎn)品之間的差異越來(lái)越小，顧客往往難以辨別或察覺(jué)不同通信企業(yè)產(chǎn)品的微小差別。這時(shí)，通信企業(yè)就可以通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)，著力宣傳本企業(yè)產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的不同特點(diǎn)，以取得差異化優(yōu)勢(shì)。

　　（3）穩(wěn)定企業(yè)的市場(chǎng)地位

通信市場(chǎng)變化莫測(cè)，消費(fèi)者的需求也隨之波動(dòng)，要穩(wěn)定通信企業(yè)的市場(chǎng)地位，需要通過(guò)促銷(xiāo)活動(dòng)擴(kuò)大企業(yè)影響，樹(shù)立企業(yè)形象，培養(yǎng)顧客的信任度和忠誠(chéng)度，促成穩(wěn)定的購(gòu)銷(xiāo)關(guān)系，只有這樣，才能使企業(yè)立于不敗之地。

2.通信企業(yè)促銷(xiāo)組合

促銷(xiāo)組合就是指企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，產(chǎn)品特點(diǎn)及其他影響促銷(xiāo)的各種因素，對(duì)各種促銷(xiāo)方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷(xiāo)組合主要包括廣告、人員銷(xiāo)售、銷(xiāo)售推廣以及公共關(guān)系4個(gè)方面。

　　3.通信企業(yè)促銷(xiāo)組合影響因素

由于促銷(xiāo)策略由廣告、人員銷(xiāo)售、銷(xiāo)售推廣以及公共關(guān)系4個(gè)方面組成，各方面都有各自的特點(diǎn)，所以通信企業(yè)在制定促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)該考慮以下幾個(gè)因素：產(chǎn)品性質(zhì)、促銷(xiāo)目標(biāo)、產(chǎn)品生命周期、促銷(xiāo)費(fèi)用、產(chǎn)品的市場(chǎng)份額及目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)。 

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