通信產(chǎn)品的套餐設(shè)計(jì)與通信企業(yè)價(jià)格戰(zhàn)[2]

（2）低價(jià)值用戶的套餐設(shè)計(jì)

1）基本假設(shè)

①低價(jià)值學(xué)生用戶ARPU值主要集中在30元左右。

②用戶具有相當(dāng)程度的消費(fèi)依賴，由于預(yù)算的限制，不愿輕易改變自己的月消費(fèi)額度。

③此類用戶的忠誠(chéng)度不高，對(duì)價(jià)格的敏感度較高，用戶數(shù)對(duì)價(jià)格的彈性為-1.5,即價(jià)格下降10%,用戶數(shù)量增加15%.

2）當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)狀況分析

①此類用戶的絕大部分消費(fèi)支出為短信支出。

②當(dāng)?shù)氐亩绦刨Y費(fèi)水平為0.1元/條，彩鈴為5元/月，下載費(fèi)用為2?3元/條不等。

③當(dāng)?shù)貨]有出現(xiàn)具有競(jìng)爭(zhēng)力的短信套餐。

④根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)調(diào)研，此類用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的價(jià)格臨界點(diǎn)為降價(jià)10%,即降價(jià)幅度達(dá)到10%就發(fā)生轉(zhuǎn)網(wǎng)行為。

（3）電信企業(yè)資費(fèi)套餐設(shè)計(jì)要求

①套餐的種類要豐富多樣，充分滿足客戶的需求。隨著通信市場(chǎng)的日趨成熟/用戶對(duì)電信業(yè)務(wù)的消費(fèi)呈現(xiàn)出個(gè)性化和多樣化的需求，從簡(jiǎn)單的話音接入需求轉(zhuǎn)為對(duì)商務(wù)、娛樂、公共服務(wù)等一系列綜合信息的需求。對(duì)于不同業(yè)務(wù)，客戶對(duì)價(jià)格的認(rèn)同度和承受力具有很大差別。因此以不同業(yè)務(wù)作為重點(diǎn)的資費(fèi)套餐在一定程度上既可以滿足客戶的需求，又可以減少客戶的支出，提高了用戶的滿意度。例如VerizonWireless針對(duì)細(xì)分的客戶市場(chǎng)推出12種資費(fèi)套餐，涵蓋本地語(yǔ)音、長(zhǎng)途語(yǔ)音、游戲、商務(wù)等多種業(yè)務(wù)，同時(shí)提供預(yù)付費(fèi)、后付費(fèi)等多種付費(fèi)方式。

②資費(fèi)套餐的設(shè)計(jì)必須針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行。資費(fèi)套餐必須有堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)細(xì)分基礎(chǔ)，即針對(duì)不同消費(fèi)檔次的用戶推出不同類型的套餐。在設(shè)計(jì)方案時(shí)，要注意保持幾個(gè)套餐之間的相互銜接好的套餐組合使客戶不會(huì)在套餐中間轉(zhuǎn)來轉(zhuǎn)去，套利獲益，進(jìn)而保證市場(chǎng)細(xì)分的相對(duì)穩(wěn)定性。

③產(chǎn)品捆綁與資費(fèi)套餐要有效結(jié)合，進(jìn)一步發(fā)揮資費(fèi)套餐策略的作用。當(dāng)前各運(yùn)營(yíng)商的產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)趨同，很難單獨(dú)依靠自身產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量來促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售。單純降價(jià)固然在一定程度上可以促進(jìn)新產(chǎn)品的銷售，但是降價(jià)策略很容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，有效性和持續(xù)性比較有限。另外，降價(jià)策略是一把雙刃劍，在帶動(dòng)銷售、提升客戶消費(fèi)業(yè)務(wù)量的同時(shí)，對(duì)運(yùn)營(yíng)商的收入也會(huì)造成一定的影響，權(quán)衡之下，產(chǎn)品捆綁不失為一種較好的策略。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理，如果大部分客戶所認(rèn)為的兩種產(chǎn)品的價(jià)值呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)時(shí)，兩種產(chǎn)品的捆綁是比較有效的。，在某種業(yè)務(wù)的培育期，充分利用客戶對(duì)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)較高的價(jià)值認(rèn)同，將新興。業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)業(yè)務(wù)進(jìn)行捆綁，同時(shí)推出優(yōu)惠的資費(fèi)套餐，一方面可以帶動(dòng)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的銷售，另一方面也會(huì)為新興業(yè)務(wù)培養(yǎng)龐大的客戶群。例如未來的3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在開展初期，從理論上說用戶的價(jià)格敏感度較低，而技術(shù)敏感度較高，推出變相降價(jià)的套餐并不是最好的選擇。但是國(guó)內(nèi)的大眾消費(fèi)者大都屬于價(jià)格驅(qū)動(dòng)型的，理性消費(fèi)者所占的比例相對(duì)較小。3G數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)培育期，擁有龐大的用戶群對(duì)于運(yùn)營(yíng)商而言至關(guān)重要，所以投放初期，建議以語(yǔ)音作為套餐的主打產(chǎn)品，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以贈(zèng)送為主，附之具有技術(shù)吸引力的超額定價(jià)（超過贈(zèng)送部分的使用量的價(jià)格）。而到了發(fā)展成熟期，由于擁有穩(wěn)定的用戶群，可以增加以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)為主的套餐品種，同時(shí)根據(jù)客戶的消費(fèi)習(xí)慣和實(shí)際需求，推出多種業(yè)務(wù)組合的套餐，提升客戶的ARPU值。由于那時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)激烈，用戶的價(jià)格敏感度較高，應(yīng)在細(xì)分客戶市場(chǎng)的前提下，制定具有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的套餐作為維持用戶的主要手段。

④資費(fèi)套餐策略必須緊跟用戶消費(fèi)行為的變化而變化。雖然國(guó)內(nèi)移動(dòng)電話和固定電話的普及率都沒有超過50%,但是由于居民可支配收入、消費(fèi)格局以及文化等原因，十幾億人口的需求量不可能在短期之內(nèi)全部釋放出來。國(guó)內(nèi)的通信市場(chǎng)經(jīng)過20余年的高速發(fā)展，現(xiàn)已由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)，用戶消費(fèi)的自我保護(hù)意識(shí)不斷增強(qiáng)，利用多運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)尋求高質(zhì)低價(jià)。制定的資費(fèi)套餐策略必須跟隨用戶消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)趨向的變化而變化，做到因地制宜、因時(shí)制宜、有序而動(dòng)，同時(shí)配合公司的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略，避免由于不適當(dāng)?shù)馁Y費(fèi)套餐引起惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，消耗過多的行政管理成本，降低市場(chǎng)效率。

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