通信產(chǎn)品的套餐設(shè)計與通信企業(yè)價格戰(zhàn)[1]

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8.2.4 通信產(chǎn)品的套餐設(shè)計與通信企業(yè)價格戰(zhàn)

近年來，通信視市場的競爭由單一的價格戰(zhàn)演變?yōu)樾问蕉鄻拥馁Y費套餐業(yè)務(wù)的競爭。各大運營商紛紛推出各種資費套餐業(yè)務(wù)，在引發(fā)新一輪消費浪潮的同時，也讓消費者眼花繚亂。

所謂資費套餐業(yè)務(wù)是以業(yè)務(wù)為支撐，根據(jù)不同用戶的需求，組合通話月租費、免費通話時間、優(yōu)惠的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)以及增值業(yè)務(wù)而設(shè)計的不同檔次的、不同內(nèi)容的資費服務(wù)模式。

1.資費套餐競爭激烈的主要原因

①資費套餐相對于單純降價具有多樣性和適應(yīng)性強的特點。單純降價的載體是價格，所以其種類是單一而缺少變化的，而資費套餐通過將通話時間、超值服務(wù)及月租費組合，為用戶提供了如接聽免費、贈送話費、贈送通話時間、贈送上網(wǎng)時間或者流量等各種服務(wù)。

同時，由于消費習慣、消費數(shù)量、價格承受力的差異，用戶存在不同層次的消費需求，通信企業(yè)通過提供不同檔次的資費套餐為用戶提供不同口味的消費方案，從而提高用戶滿意度，比單純降價更具適應(yīng)性。

②資費套餐比單純降價具有價格競爭的隱蔽性，不易模仿。資費套餐的結(jié)構(gòu)比較復(fù)雜，內(nèi)容豐富，在價格競爭上相對于單純降價顯得比較隱蔽，是一種“曲線降價”.對于競爭對手和用戶來說，要理解資費套餐需要經(jīng)過一個過程。為了最大限度地引導(dǎo)消費行為，實現(xiàn)利益最大化，資費套餐的設(shè)計要考慮通信企業(yè)的用戶結(jié)構(gòu)、財務(wù)狀況、贏利目標等綜合因素。由于通信企業(yè)之間的情況千差萬別，因而一個資費套餐不可能被所有企業(yè)所采用，所以不容易被競爭對手模仿。資費套餐也有一個致命的弱點：一個精心設(shè)計的資費套餐往往經(jīng)不住一個無理性的簡單降價的沖擊，特別是在降價空間十分寬松的條件下。資費套餐存在的合理性環(huán)境必定是行業(yè)利潤率接近社會平均利潤率，簡單降價空間不大且不太奏效的領(lǐng)域。在這個領(lǐng)域，市場運作的技巧和經(jīng)驗顯得非常重要，運營商通過精心設(shè)計的資費套餐最大限度地引導(dǎo)用戶的消費行為，使用戶和運營商雙方都能夠?qū)崿F(xiàn)利益最大化。

③消費心理和市場競爭對資費套餐的競爭起了推動作用。首先，消費心理孕育了資費套餐模式。消費者在不斷選擇和消費的過程中心理日趨成熟，在選擇產(chǎn)品時會考慮實際消費、產(chǎn)品質(zhì)量等諸多因素，趨于理智購買和計劃購買。資費套餐針對不同用戶推出業(yè)務(wù)捆綁服務(wù)，走出了單純降價的誤區(qū)，給消費者耳目一新的感覺，同時讓消費者感受到超值服務(wù)。其次，市場提供了資費套餐競爭的環(huán)境。數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)逐步成為通信企業(yè)新的業(yè)務(wù)增長點，而數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)市場的不斷擴大，要求企業(yè)的競爭手段要從過去單純的價格競爭走向服務(wù)競爭。僅靠過去的單純降價來提高市場份額已非常困難，服務(wù)成為競爭的焦點，因此兼具價格與服務(wù)的資費套餐就成為通信企業(yè)新的競爭方式。

2.資費套餐設(shè)計的案例分析

在此以某移動運營商的基礎(chǔ)通信業(yè)務(wù)為例。

（1）高價值用戶的套餐設(shè)計

1）基本假設(shè)

①移動運營商的傳統(tǒng)高價值用戶ARPU值主要集中在100元左右。

②用戶具有相當程度的消費依賴，即不愿輕易改變自己的月消費話務(wù)量。

2）當?shù)馗偁帬顩r分析

①當?shù)氐脑伦馑綖?0元/月。

②高ARPU值用戶群體的主要消費特征是絕大部分使用語音服務(wù)，基本不需要新的增值業(yè)務(wù)。

③當?shù)氐钠渌\營商推出的一種“139”套餐（消費139元，本地通話時常為1390分鐘，不免月租）大受歡迎。

3）針對髙價值用戶的套餐設(shè)計。競爭對手實際資費價格為0.12元/分，形式資費為0.1元/分鐘。針對前面的假設(shè)和競爭狀況分析，建議A運營商推出價值140元的套餐（通話時常1400分鐘，贈送250分鐘，不免月租）。由于高端用戶基本實現(xiàn)了“按需使用”,所以資費套餐價格的調(diào)整對其使用量的影響較小。套餐中的計費通話時常為1400分鐘，與競爭對手持平，形式資費也保持一致，為0.1元/分鐘。A運營商的實際資費價格為0.103元/分鐘，實現(xiàn)曲線降價的同時延長了高端用戶的在網(wǎng)時間，可以從來話部分獲取相應(yīng)的收入。考慮到高端用戶話務(wù)量受價格的影響相對較小，所以可能存在部分用戶的實際話務(wù)量仍然保持在1400分鐘，那么此時的實際資費價格即為0.12元/分鐘，與競爭對手獲得了相同的收益。

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