終端與業(yè)務考試：通信產品定價策略

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8.2.3 通信產品定價策略

隨著通信業(yè)改革開放進程的推進，競爭主體多元化的通信市場使得資費策略的競爭仍然是諸多通信企業(yè)競爭的重心和焦點所在。但是，無論是從國內還是國外通信企業(yè)資費競爭的結果來看，不當的資費競爭策略嚴重影響通信企業(yè)和通信行業(yè)的長遠發(fā)展。通信企業(yè)只有堅持按照科學理性的原則制定有效的資費策略，才能正確地應對競爭和市場變化帶來的各種沖擊，從而促進企業(yè)的持續(xù)健康發(fā)展。

1.通信新產品定價策略

（1）取脂定價法

取脂定價是指在新產品剛上市時，一開始為它制定一個相當高的高價，然后隨著時間的推移，逐漸降價的一種定價方法。其策略基于這樣的一種設想：新產品一上市就能以其創(chuàng)新特點和產品利益吸引一部分消費者。這種產品代用品少，客戶購買時也不太重視價格問題，

因而采取高價辦法，可以獲得更多的利潤。這如同喝牛奶，先撇取食用面上營養(yǎng)最豐富的油脂一樣。取脂定價的目的在于，在競爭對手尚未出現(xiàn)時，就能迅速地獲得高額利潤，收回投資，等競爭產品出現(xiàn)后，再降低價格，爭取更大的市場；同時，價格昂貴的產品也容易造成一種產品質量優(yōu)良的形象，容易引起消費者的注意。但采用取脂定價也有很大的局限性；其一，高價格雖然能帶來高利潤，但它同時也吸引了大量的競爭對手進入市場；其二，高價格往往不能維持過久，如果價格頻繁下降，反而有損產品和企業(yè)形象；其三，高價格迅速擴大市場，有時為了達到一定的市場占有率，需要支出大量的促銷費用，反而得不償失。因此，取脂定價法主要適用于需求彈性小的有技術支撐的創(chuàng)新產品。如移動通信的“彩信”業(yè)務，就是利用廣告宣傳和求新求異心理，以較高價格推出。

（2）滲透定價法

滲透定價是指在新產品剛上市時定以較低的價格，以便使產品迅速滲透市場，擴大市場份額。這一方法主要依據產品高度的需求彈性而確立。其基本點在于相對小量的價格變化會引起銷售量的較大反應，因此，在取得利潤之前，先獲取大的市場份額。一旦以低價格占領了市場，會使競爭者失去打入市場的勇氣，而運用這一策略的企業(yè)卻利用了高銷量取得了規(guī)模經濟效益，從而有可能把競爭者長期甩在身后。

采用滲透定價的通信企業(yè)無疑要冒銷售量是否能達到的風險，因此，這種定價方法適用于需求價格彈性較大的通信產品，適合實力較強的通信企業(yè)采用。在我國現(xiàn)階段人民生活水平較低的情況下，消費者對通信產品的價格相對比較敏感，通信企業(yè)采用該種定價策略，有利于產品迅速進入市場。如中國電信的小靈通，其相比移動通信，通信資費較低，很快就得到了消費者的認同，取得了很大的發(fā)展。

（3）滿意定價法

這是一種介于取脂定價策略和滲透定價策略之間的定價策略，以獲得社會平均利潤為目標。所定的價格比取脂價格低，比滲透價格高，是一種中間價格。制定不高不低的價格，既保證企業(yè)有穩(wěn)定的收入，又對客戶有一定的吸引力，使企業(yè)和客戶雙方對價格都滿意。當不存在采用取脂定價和滲透定價的環(huán)境時，通信企業(yè)一般采用滿意定價法，并轉而重視其他更有效的營銷手段。

此種定價策略優(yōu)點如下：產品能較快為市場所接受，且不會引起競爭對手的對抗；可以適當延長產品的生命周期；有利于企業(yè)樹立信譽、穩(wěn)步調價，并使客戶滿意?，F(xiàn)階段我國通信行業(yè)還處于較低層次的價格戰(zhàn)階段，通信企業(yè)之間進行價格戰(zhàn)往往會導致兩敗倶傷，不利于通信行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，通信行業(yè)未來的發(fā)展方向應該是合作的競爭，運營商之間通過共享網絡資源，減少運營成本，提高服務質量，達到有效競爭。

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