通信工程師考試通信價格決策目標(biāo)和方法

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　　8.2.2  通信價格決策目標(biāo)和方法

1.通信價格決策目標(biāo)

通信企業(yè)的定價目標(biāo)是以滿足市場通信需要和實現(xiàn)企業(yè)贏利為基礎(chǔ)的，它是實現(xiàn)通信企業(yè)經(jīng)營總目標(biāo)的保證和手段。同時，又是通信企業(yè)定價策略和定價方法的依據(jù)。

（1）以維持生存為目標(biāo)

當(dāng)某種通信產(chǎn)品供過于求、市場競爭激烈和消費需求不斷變化時，通信企業(yè)應(yīng)將維持生存作為主要的定價目標(biāo)?？梢詾樵摦a(chǎn)品制定較低的價格，只要其價格能夠彌補變動成本和收回一部分固定成本，就能繼續(xù)營業(yè)。但是，維持生存只能作為一種暫時目標(biāo)，從長遠(yuǎn)來看，通信企業(yè)仍需設(shè)法提高產(chǎn)品價格，否則最終將會難以生存。例如，曾經(jīng)風(fēng)光一時的國信傳呼，隨著新技術(shù)的出現(xiàn)和消費者消費需求的變化，市場需求快速萎縮，不得不采用低價策略，以維持生存為目標(biāo)。

（2）以利潤為目的

利潤是通信企業(yè)的重要定價目標(biāo)，定價要實現(xiàn)的利潤目標(biāo)主要有以下幾種。

①以利潤最大化為目標(biāo)

謀求最大限度得利潤，這幾乎是所有企業(yè)得共同愿望。但以利潤最大化為定價目標(biāo)，注重的是當(dāng)前經(jīng)營績效而非長遠(yuǎn)經(jīng)營績效，而且未考慮產(chǎn)品、促銷、競爭者以及法律等因素對價格的約束作用。而對于有著多個業(yè)務(wù)市場得通信運營企業(yè)而言，應(yīng)著眼于追求長期利潤、整體利潤的最大化，而不應(yīng)局限于眼前所有單個業(yè)務(wù)的利潤最大化。

②以實現(xiàn)預(yù)期利潤為目標(biāo)

以預(yù)期利潤為定價目標(biāo)，就是通過定價來實現(xiàn)某項產(chǎn)品或投資的目標(biāo)利潤。它需要通信企業(yè)具備兩個條件：一是通信企業(yè)具有較強的實力，在行業(yè)中處于領(lǐng)導(dǎo)地位；二是定價對象為新產(chǎn)品，或者是產(chǎn)品，或者是優(yōu)質(zhì)低價的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

③以擴大銷售為目標(biāo)

以擴大銷售為定價目標(biāo)，是指通信企業(yè)希望通過采取恰當(dāng)?shù)亩▋r方法和策略，來實現(xiàn)一定的銷售量或市場占有率。

以擴大銷售量為目標(biāo)。擴大產(chǎn)品銷售量可以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，從而可以降低產(chǎn)品成本，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，增加銷售收入和利潤。因此，在具有規(guī)模經(jīng)濟特性的通信行業(yè)中，許多通信企業(yè)都以盡量擴大產(chǎn)品銷售量為定價目標(biāo)。為了擴大銷售量，在定價上可以采取薄利多銷的策略。

以擴大市場份額為目標(biāo)。市場份額大小是通信企業(yè)經(jīng)營狀況及其產(chǎn)品在市場上競爭能力的綜合反映。企業(yè)擁有較大的市場份額，有利于形成長期控制市場和價格的壟斷能力，從而可以保證企業(yè)產(chǎn)品的銷路，并有利于提高企業(yè)贏利水平。因此，擴大市場份額常常成為企業(yè)的定價目標(biāo)。以低價打開銷路，逐步占領(lǐng)市場，是實現(xiàn)這一目標(biāo)普遍采取的方法。

以贏得競爭為目標(biāo)。樹立產(chǎn)品質(zhì)量形象有利于通信企業(yè)贏得市場競爭，而質(zhì)量和價格相符，是定價的一般原則。研究和開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品需要支付較高的成本，自然要求通過較高的定價獲得相應(yīng)的回報。通信企業(yè)要在市場上樹立產(chǎn)品質(zhì)量形象，應(yīng)實行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的定價原則。

以社會效應(yīng)為目標(biāo)。通信企業(yè)作為社會的組成部分，并承擔(dān)普遍服務(wù)的義務(wù)，因此，通信企業(yè)在顧及企業(yè)利益的同時，不可避免地要顧慮部分社會效應(yīng)。通信企業(yè)以社會效應(yīng)為目標(biāo)時應(yīng)適當(dāng)?shù)貭奚糠纸?jīng)濟利益，采取低價優(yōu)質(zhì)方式獲得良好的社會效益。

從短期看，通信企業(yè)間的降價競爭似乎對用戶有利，能刺激用戶消費。但從行業(yè)整體利益和長遠(yuǎn)利益看，不計成本的惡性價格戰(zhàn)不僅造成了國有通信資產(chǎn)的大量流失，而且通信企業(yè)自身也陷入了增量不增收的困境。遏制價格戰(zhàn)需要企業(yè)加強內(nèi)部管理，在降低成本的同時，進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和提高服務(wù)質(zhì)量，爭取差異化優(yōu)勢。

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