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1.通信市場環(huán)境因素

（1）通信需求價格彈性

不同的通信產(chǎn)品具有不同的需求價格彈性，而不同需求價格彈性的通信產(chǎn)品在其價格的制定上有著明顯的差異。一般來說，需求價格彈性大的通信產(chǎn)品，由于需求對價格變動十分敏感，輕微的價格下降會導致銷售量迅速增長，因而宜采用低價格策略，以產(chǎn)生“薄利多銷”的效應；而需求價格彈性小的通信產(chǎn)品，由于需求對價格變動并不十分敏感，降低價格并不能迅速擴大銷售量，因而宜采用高價格策略。

需求價格彈性取決于擬定的價格變動的大小與方向。對于通信企業(yè)來說，首先必須對大的價格變動引起重視，它會直接影響通信企業(yè)的產(chǎn)品銷量；其次，削價與提價的效應是完全不同的，而這種效應又隨著價格彈性系數(shù)的不同而有差異；最后，長期的需求價格彈性和短期的價格彈性是有區(qū)別的。長期要比短期更富有彈性，原因是一種通信產(chǎn)品提價后，消費者選擇新的通信供應商要花費時間，其就可能繼續(xù)消費原先的通信企業(yè)的產(chǎn)品，但是他們最終還是可能轉(zhuǎn)向其他的通信供應廠商。

（2）通信市場結(jié)構(gòu)

通信企業(yè)產(chǎn)品價格決策受到競爭程度的影響。競爭對手的產(chǎn)品價格形成企業(yè)產(chǎn)品價格決策的參考區(qū)間，也是通信企業(yè)產(chǎn)品價格決策的重要依據(jù)。根據(jù)競爭對手的產(chǎn)品價格，通信企業(yè)可以進行相應的價格決策。如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與競爭對手的相似，其價格就必須同競爭對手相近；如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量次于競爭對手，其價格就必須低于競爭對手，并且不能隨競爭對手的某些價格變化而變化；如果企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量高于競爭對手，其價格就可以高于競爭對手，而且在價格決策中比對方具有更大的靈活性和控制權(quán)。通信企業(yè)應該善于利用競爭對手的產(chǎn)品價格這一因素，對其通信產(chǎn)品進行市場定位，樹立的市場形象。

①完全壟斷市場的價格決策

在完全壟斷市場的條件下，由于通信行業(yè)只有一家通信企業(yè)，沒有與其抗衡的競爭對手，因此，這家通信企業(yè)可以完全控制市場價格，可在法律和規(guī)定允許的范圍內(nèi)自由定價。

在多數(shù)，通信作為社會公用基礎(chǔ)設(shè)施，在發(fā)展初期均實行壟斷經(jīng)營，其目的是以較低的價格更好地滿足公眾需要，但從長遠來看，壟斷經(jīng)營不利于提高經(jīng)營者主動降低成本的動力，不利于價格的進一步下降。當然，通信業(yè)的特性（規(guī)模經(jīng)濟性、范圍經(jīng)濟性、全程全網(wǎng)聯(lián)合作業(yè)）使得通信市場上的過度競爭格局是不能持久的。從市場結(jié)構(gòu)看，通信業(yè)作為自然壟斷產(chǎn)業(yè)在打破壟斷、引入競爭后，總體上只能形成一種寡頭壟斷的局面。

②寡頭壟斷市場的價格決策

在純粹寡頭壟斷的條件下，市場價格往往不是由市場供求關(guān)系直接決定，而是由少數(shù)寡頭通過默契所確定，或者是由一家最大的寡頭先行定價，其他寡頭隨之跟隨。這種價格一旦形成，在相當長的時期里比較穩(wěn)定。因為若某家寡頭降低價格，其競爭對手會隨之降價，結(jié)果哪家寡頭也沒有從中獲得好處；反之，若某家寡頭提高價格，其競爭對手則不會采取相應舉措，這樣一來，這家寡頭必然會放棄提價。

在產(chǎn)品差別寡頭壟斷的條件下，各家寡頭生產(chǎn)的產(chǎn)品各具特色，他們可以通過各種促銷活動吸引消費者，培養(yǎng)消費者對其產(chǎn)品的忠誠和偏愛，因此在一定程度上，他們各自可以控制其自己產(chǎn)品的價格，不受競爭對手的左右。

由于通信生產(chǎn)的自然壟斷性、規(guī)模經(jīng)濟性、范圍經(jīng)濟性、基礎(chǔ)設(shè)施性等行業(yè)特點，加上通信業(yè)具有準公共產(chǎn)品的特征。在通信發(fā)展初期，各國的市場結(jié)構(gòu)多數(shù)為壟斷結(jié)構(gòu)。但隨著通信技術(shù)的發(fā)展和全球經(jīng)濟一體化，通信市場結(jié)構(gòu)總體上已經(jīng)歷了從壟斷到引入競爭再到全面開放競爭、從國內(nèi)競爭到國際競爭的過程。

　　③壟斷競爭市場的價格決策

壟斷競爭市場存在的前提條件如下。

第一，產(chǎn)品之間存在差異，即同樣產(chǎn)品之間存在質(zhì)量、包裝、品牌、式樣、服務(wù)等方面的差別；

第二，在市場上仍存在很多的買主或賣主。在這種市場條件下，由于各個賣主所提供的產(chǎn)品具有一定的差異性，所以他們對于各自的產(chǎn)品具有一定的壟斷性，能夠控制其產(chǎn)品價格。可另一方面，因為各個賣主所提供的產(chǎn)品并無本質(zhì)差異，產(chǎn)品之間具有很強的替代性，所以任何賣主如果定價過高，就會失去市場。

總之，在壟斷競爭市場條件下，企業(yè)已經(jīng)不再是消極的“價格接受者”,而是強有力的“價格決定者”.企業(yè)可以通過廣告宣傳、包裝、品牌等方式影響消費者，使他們從心理上感受到不同企業(yè)所提供的產(chǎn)品具有差異性，從而愿意接受企業(yè)確定的產(chǎn)品價格。

通信行業(yè)總體上屬于寡頭壟斷的市場結(jié)構(gòu)，但隨著三網(wǎng)融合等現(xiàn)代通信技術(shù)的發(fā)展，當代數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)等增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域的市場進入成本和供給成本大大下降，降低了通信市場的進入門檻，使這一部分業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)霈F(xiàn)壟斷競爭的市場結(jié)構(gòu)。

④完全競爭市場的價格決策

在完全競爭市場條件下，市場上產(chǎn)品價格是由整個行業(yè)的供求關(guān)系所決定的，買賣雙方的行為只受價格因素的支配，沒有哪一個買主或賣主能左右市場價格。由此而言，在完全競爭的市場條件下，企業(yè)是“價格的接受者”,而不是“價格的決定者”,而且企業(yè)也無需進行市場調(diào)研、促銷等工作，因為這樣只會增加企業(yè)費用而不會帶來任何收益。在此，企業(yè)只能依靠提高其產(chǎn)品的生產(chǎn)效率，降低各種消耗及費用，才能獲得更多的利潤。

1998年年底，英國全面開放電信市場，基本無限制地準入和對電信市場高成長性的預期，使得電信市場開放的一個直接后果是大量新的通信企業(yè)涌入市場，最終演變成價格競爭和競相收購兼并、盲目地規(guī)模擴張。通信行業(yè)的特點決定了市場難以容納過多的企業(yè)和過度的競爭，因此，通信行業(yè)必將受到政府的管制，一般不會出現(xiàn)完全競爭的市場結(jié)構(gòu)。

（3）顧客心理因素

客戶購買與消費行為是影響通信企業(yè)定價的又一個重要因素。不同類型的客戶由于其購買目的不同，對價格的敏感程度也不同。

①消費者的價值觀念

不同類的消費者具有不同的人文因素特征，他們的收入水平、文化程度、社會地位等具有明顯的差異，從而形成了不同的消費者準則和價格評價標準?？梢哉f對于同一種通信產(chǎn)品，

不同的消費群體對該產(chǎn)品的需求價格彈性是不同的。通信企業(yè)定價時必須考慮到這種由價值觀念不同而帶來的價格彈性的差異性。

②消費者的價格折射心理

不同的消費者使用不同的通信產(chǎn)品。產(chǎn)品及其品牌與消費者身份之間有一定的相關(guān)性。因此，消費者往往把所購通信產(chǎn)品的價格高低，看成是自己社會地位、名譽與聲望的折射和尺度。為了顯示自己，很多消費者在購買時有向高攀比的傾向。通信產(chǎn)品一旦在市場上有了一個好的形象，或者改變了消費者的心理標準，通信企業(yè)就可以為產(chǎn)品制定出一個好價格。如中國移動的139號段是國內(nèi)最先啟用的移動號段，被消費者公認為一種身份的象征，因此，屬于“全球通”的139號段一直是高端用戶青睞的號碼，價格較高。

③消費者的質(zhì)量價格心理

消費者也往往把通信產(chǎn)品的價格看成是通信產(chǎn)品的質(zhì)量指數(shù)，在價格質(zhì)量規(guī)律的作用下，經(jīng)常用價格的高低作為判斷通信產(chǎn)品質(zhì)量好壞的標志。

2.法律和政策因素

在我國社會主義市場經(jīng)濟中，政府制定了一系列的政策和法規(guī)，對市場進行管理，并制定和建立了較為完善的價格監(jiān)管體制。這些政策、法規(guī)在社會主義市場經(jīng)濟中制約著價格的形成，是通信企業(yè)定價時的重要依據(jù)。

通信產(chǎn)業(yè)是從自然壟斷走向寡頭壟斷的，在壟斷條件下，通信產(chǎn)品在定價時更多的是受政策因素的影響，而非市場競爭條件下的資源最佳配置。不同在確定通信資費的方法上會出現(xiàn)不一致，這正體現(xiàn)了政策因素對電信資費定價的滲透。如我國改革開放初期，為加快發(fā)展我國通信事業(yè)，將初裝費、入網(wǎng)費及電信附加費列為政策性收費，各通信企業(yè)可以直接將收費所得用于投資建設(shè)。

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