終端與業(yè)務(wù)考試培訓(xùn)通信新產(chǎn)品開發(fā)[2]

通信企業(yè)有了切合通信市場需要的好構(gòu)思，要使它轉(zhuǎn)化為新產(chǎn)品，還需要一個精密的、全面的構(gòu)思篩選過程，以便刪除那些與通信企業(yè)目標(biāo)或資源不相適應(yīng)的構(gòu)思。對產(chǎn)品構(gòu)思進(jìn)行篩選應(yīng)從兩方面考慮：一方面要考慮市場需求量、價格、質(zhì)量要求、競爭情況、技術(shù)趨向和客戶意見等外部因素；另一方面要考慮企業(yè)資金、技術(shù)水平、設(shè)備能力、管理水平、銷售能力等內(nèi)部因素。

（2）產(chǎn)品概念的建立階段

新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過篩選后，通信企業(yè)還要把它發(fā)展成完整的產(chǎn)品概念，因?yàn)楫a(chǎn)品構(gòu)思是從通信企業(yè)的立場定出的，但因產(chǎn)品的成敗取決于客戶接受與否，要考慮產(chǎn)品能否被接受，就要將產(chǎn)品的構(gòu)思（通信企業(yè)認(rèn)為可以提供的產(chǎn)品）轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品的概念上（客戶心目中產(chǎn)品）。

例如，一項(xiàng)電信新業(yè)務(wù)的推出，對通信企業(yè)來說它包括網(wǎng)絡(luò)、終端、維護(hù)等內(nèi)容；它的運(yùn)維過程（生產(chǎn)方面的條件）、法律方法（政策規(guī)定、管制許可）、管理方法（市場、人事方面的需要）、成本（財務(wù)問題）等，但這些構(gòu)思與條件不會是客戶對產(chǎn)品接受的因素，一項(xiàng)業(yè)務(wù)在消費(fèi)者心目中則包括便捷、速度、可靠、價格、技術(shù)支持、滿足哪類客戶群的需求等，因此，一個產(chǎn)品構(gòu)思只是從通信企業(yè)看一個可能的產(chǎn)品，而產(chǎn)品概念則是產(chǎn)品在客戶心目中的解釋。

（3）產(chǎn)品的研制階段

這個階段包括兩個重要步驟，新產(chǎn)品試制和營業(yè)分析。新產(chǎn)品試制就是根據(jù)測驗(yàn)后的核心產(chǎn)品概念創(chuàng)造新產(chǎn)品的模型或樣品。通信新產(chǎn)品的研制包括兩個方面：研制通信設(shè)備；研制通信新產(chǎn)品投入市場的辦法，包括新產(chǎn)品的安全可靠性、資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、操作規(guī)程等。由于研制新產(chǎn)品所需費(fèi)用龐大，因此通常先進(jìn)行營業(yè)分析。

營業(yè)分析的主要任務(wù)是對新產(chǎn)品概念從財務(wù)上分析，需計算新產(chǎn)品的未來銷售量、成本、利潤和投資收益率，判斷它是否符合通信企業(yè)目標(biāo)，是否有發(fā)展?jié)摿?。但是營業(yè)分析實(shí)行起來有很大困難，一方面，因?yàn)楫a(chǎn)品模型尚未做好，有關(guān)成本與利潤還不能確定；另一方面，因?yàn)楫a(chǎn)品尚未正式生產(chǎn)，銷售量預(yù)測也不會十分準(zhǔn)確。營業(yè)分析的方法有：盈虧平衡法，現(xiàn)金支出分析或投資收益率分析等。

由于通信產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上是通信服務(wù)，具有無形性。因此，通信產(chǎn)品的生產(chǎn)過程和消費(fèi)過程是不可分離的。消費(fèi)者只有經(jīng)過親身體驗(yàn)后才能體會到產(chǎn)品的效用和質(zhì)量。因此，通信企業(yè)的新產(chǎn)品研制必須重視消費(fèi)者的親身體驗(yàn)。

（4）產(chǎn)品試銷與上市階段

新產(chǎn)品模型或樣品經(jīng)過一連串消費(fèi)者試驗(yàn)后，通信企業(yè)往往要制造少量正式產(chǎn)品，投入一定范圍的市場進(jìn)行試銷。試銷有兩個優(yōu)點(diǎn)：一是能使通信企業(yè)對其新產(chǎn)品有進(jìn)一步地了解，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品可能存在的缺陷，爭取在產(chǎn)品全面上市以前加以改進(jìn)；二是試銷的反應(yīng)也有助于通信企業(yè)制定正確的銷售策略，較有把握地將新產(chǎn)品正式投入市場，因此，它是新產(chǎn)品開發(fā)過程中重要環(huán)節(jié)。

1.新產(chǎn)品市場擴(kuò)散的分析

新產(chǎn)品從試驗(yàn)市場擴(kuò)展到全部目標(biāo)市場的過程稱為新產(chǎn)品的市場擴(kuò)散。新產(chǎn)品市場擴(kuò)散程度受到消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的規(guī)律、消費(fèi)購買行為差異、消費(fèi)者個人因素及新產(chǎn)品特性的影響。下面將詳細(xì)進(jìn)行討論。

（1）消費(fèi)者采用新產(chǎn)品的5個階段

①認(rèn)識階段，即意識到某種新產(chǎn)品的存在，但缺乏詳細(xì)了解。

②感興趣階段，即對這種新產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，并開始尋找有關(guān)信息資料。

③評價階段，即考慮使用這種新產(chǎn)品會帶來什么利益和風(fēng)險。

④試用階段或成交階段。

⑤采用階段或成交階段。

（2）消費(fèi)購買行為差異

對于同一新產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者的購買行為、在時間順序上、購買量上各有不同，基本有如下5種消費(fèi)者群。

①最早采用者，約占2.5%.

②早期采用者，約占13.5%.

③中期采用者，約占34%.

④晚期采用者，約占34%.

⑤最晚期采用者，約占16%.

（3）消費(fèi)者個人影響作用在新產(chǎn)品被消費(fèi)者接受過程中，個人的影響起著很大的作用，個人影響是指某個人對一種產(chǎn)品的評價，給別人的購買態(tài)度和購買可能性所帶來的影響。

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