通信工程師終端與業(yè)務(wù)產(chǎn)品生命周期[1]

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8.1.2 產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期理論是市場營銷學的重要內(nèi)容。這一理論揭示了產(chǎn)品在生命周期各階段的特點，有助于企業(yè)清楚地判斷產(chǎn)品的競爭能力，因而它是企業(yè)制定營銷策略的基本依據(jù)。在一個產(chǎn)品的生命期限內(nèi)，企業(yè)通常需要多次修訂其營銷戰(zhàn)略，這除了受制于經(jīng)濟環(huán)境和市場競爭因素外，還取決于產(chǎn)品本身所處的生命周期的階段。因此，企業(yè)必須制定一系列戰(zhàn)略以適應產(chǎn)品生命周期的要求，使產(chǎn)品能夠滿足購買者的興趣與要求。同時，對產(chǎn)品生命周期理論的理解和把握，還可使企業(yè)以發(fā)展的眼光制定通信產(chǎn)品的競爭戰(zhàn)略，不僅在某一產(chǎn)品的不同生命周期，可以進行不同階段的資源配置，制定不同的競爭策略，而且可以把握和利用產(chǎn)品生命周期的規(guī)律，制定通信產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，有效部署和安排不同生命周期階段的產(chǎn)品品種、產(chǎn)品規(guī)模和長遠發(fā)展規(guī)劃，增加企業(yè)的競爭能力和贏利能力。

1.產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期（productlifecycle,PLC），是指產(chǎn)品如同世界上其他事物一樣，也有自身的生命運動規(guī)律，需要經(jīng)歷出生、成長、成熟直至衰亡的過程。市場營銷學中的產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從研制成功投入市場開始，經(jīng)過成長和成熟階段，最終到衰退直至被淘汰為止的整個時期。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場壽命，而不是它的使用壽命。一項產(chǎn)品經(jīng)過研究開發(fā)和試銷后投入市場，標志著它的生命周期的正式開始，而退出市場則意味著該項產(chǎn)品的生命周期的結(jié)束。

一項產(chǎn)品在市場上的銷售情況及獲利能力，通常隨著時間的推移而發(fā)生變化。這種隨時間變化的特點，將產(chǎn)品的生命周期分為4個階段：投入、成長、成熟和衰退（見圖8-2）。這樣劃分的意義在于，它能夠充分表明：企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品是一個有限的生命；產(chǎn)品在生命周期各個階段的利潤高低不一；在產(chǎn)品生命周期的不同階段，對營銷人員提出的要求也不同；在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的營銷戰(zhàn)略。

（1）投入期（introduction）

在這個階段，由于新產(chǎn)品剛剛進入市場，顧客對其了解不夠，因而企業(yè)需要支付大量費用開拓市場，吸引顧客前來購買。另外，受市場不確定性影響和生產(chǎn)技術(shù)條件限制，企業(yè)一般不可能進行大批量生產(chǎn)，因而利潤率很低或是虧損經(jīng)營。這期間只有少數(shù)ii求新奇的顧客可能購買，產(chǎn)品的銷量處在一個比較低的水平。在投入期有4種營銷戰(zhàn)略，如圖8-3所示。

（2）成長期（growth）

在這個階段，市場已經(jīng)得到開拓，產(chǎn)品被顧客迅速接受，利潤隨之大量增加。由于市場銷售的迅速擴大，企業(yè)面臨的市場環(huán)境比較確定，因而可以進入大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本隨之大幅下降，顧客的購買力度持續(xù)增加，企業(yè)生產(chǎn)和市場銷售互相促進，顧客的人數(shù)和產(chǎn)品的銷量不斷上升。

（3）成熟期（maturity）

在這個階段，產(chǎn)品己被大多數(shù)購買者所接受，市場需求趨向于飽和狀態(tài)，銷售量的增長逐漸放緩。企業(yè)為了應對競爭者，維持產(chǎn)品的優(yōu)勢地位，增加了營銷費用開支。由于生產(chǎn)方面的技術(shù)進步有限，因而降低生產(chǎn)費用已經(jīng)比較困難，加之規(guī)模經(jīng)營已經(jīng)接近極限，因而利潤可能保持穩(wěn)定或是有所下降。

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