通信工程師終端與業(yè)務(wù)產(chǎn)品生命周期[1]

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8.1.2 產(chǎn)品生命周期

產(chǎn)品生命周期理論是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的重要內(nèi)容。這一理論揭示了產(chǎn)品在生命周期各階段的特點(diǎn)，有助于企業(yè)清楚地判斷產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，因而它是企業(yè)制定營(yíng)銷策略的基本依據(jù)。在一個(gè)產(chǎn)品的生命期限內(nèi)，企業(yè)通常需要多次修訂其營(yíng)銷戰(zhàn)略，這除了受制于經(jīng)濟(jì)環(huán)境和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素外，還取決于產(chǎn)品本身所處的生命周期的階段。因此，企業(yè)必須制定一系列戰(zhàn)略以適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的要求，使產(chǎn)品能夠滿足購(gòu)買者的興趣與要求。同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品生命周期理論的理解和把握，還可使企業(yè)以發(fā)展的眼光制定通信產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，不僅在某一產(chǎn)品的不同生命周期，可以進(jìn)行不同階段的資源配置，制定不同的競(jìng)爭(zhēng)策略，而且可以把握和利用產(chǎn)品生命周期的規(guī)律，制定通信產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略，有效部署和安排不同生命周期階段的產(chǎn)品品種、產(chǎn)品規(guī)模和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃，增加企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力和贏利能力。

1.產(chǎn)品生命周期理論

產(chǎn)品生命周期（productlifecycle,PLC），是指產(chǎn)品如同世界上其他事物一樣，也有自身的生命運(yùn)動(dòng)規(guī)律，需要經(jīng)歷出生、成長(zhǎng)、成熟直至衰亡的過(guò)程。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的產(chǎn)品生命周期，是指產(chǎn)品從研制成功投入市場(chǎng)開始，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)和成熟階段，最終到衰退直至被淘汰為止的整個(gè)時(shí)期。產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，而不是它的使用壽命。一項(xiàng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)研究開發(fā)和試銷后投入市場(chǎng)，標(biāo)志著它的生命周期的正式開始，而退出市場(chǎng)則意味著該項(xiàng)產(chǎn)品的生命周期的結(jié)束。

一項(xiàng)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售情況及獲利能力，通常隨著時(shí)間的推移而發(fā)生變化。這種隨時(shí)間變化的特點(diǎn)，將產(chǎn)品的生命周期分為4個(gè)階段：投入、成長(zhǎng)、成熟和衰退（見圖8-2）。這樣劃分的意義在于，它能夠充分表明：企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品是一個(gè)有限的生命；產(chǎn)品在生命周期各個(gè)階段的利潤(rùn)高低不一；在產(chǎn)品生命周期的不同階段，對(duì)營(yíng)銷人員提出的要求也不同；在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷戰(zhàn)略。

（1）投入期（introduction）

在這個(gè)階段，由于新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)，顧客對(duì)其了解不夠，因而企業(yè)需要支付大量費(fèi)用開拓市場(chǎng)，吸引顧客前來(lái)購(gòu)買。另外，受市場(chǎng)不確定性影響和生產(chǎn)技術(shù)條件限制，企業(yè)一般不可能進(jìn)行大批量生產(chǎn)，因而利潤(rùn)率很低或是虧損經(jīng)營(yíng)。這期間只有少數(shù)ii求新奇的顧客可能購(gòu)買，產(chǎn)品的銷量處在一個(gè)比較低的水平。在投入期有4種營(yíng)銷戰(zhàn)略，如圖8-3所示。

（2）成長(zhǎng)期（growth）

在這個(gè)階段，市場(chǎng)已經(jīng)得到開拓，產(chǎn)品被顧客迅速接受，利潤(rùn)隨之大量增加。由于市場(chǎng)銷售的迅速擴(kuò)大，企業(yè)面臨的市場(chǎng)環(huán)境比較確定，因而可以進(jìn)入大批量生產(chǎn)，生產(chǎn)成本隨之大幅下降，顧客的購(gòu)買力度持續(xù)增加，企業(yè)生產(chǎn)和市場(chǎng)銷售互相促進(jìn)，顧客的人數(shù)和產(chǎn)品的銷量不斷上升。

（3）成熟期（maturity）

在這個(gè)階段，產(chǎn)品己被大多數(shù)購(gòu)買者所接受，市場(chǎng)需求趨向于飽和狀態(tài)，銷售量的增長(zhǎng)逐漸放緩。企業(yè)為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者，維持產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)地位，增加了營(yíng)銷費(fèi)用開支。由于生產(chǎn)方面的技術(shù)進(jìn)步有限，因而降低生產(chǎn)費(fèi)用已經(jīng)比較困難，加之規(guī)模經(jīng)營(yíng)已經(jīng)接近極限，因而利潤(rùn)可能保持穩(wěn)定或是有所下降。

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