通信終端與業(yè)務(wù)案例分析：營銷先找準(zhǔn)定位

案例分析英國電信：營銷先找準(zhǔn)定位

BT是歐洲電信業(yè)務(wù)提供商之一，該公司的主要業(yè)務(wù)包括本地、國內(nèi)和國際長途通信業(yè)務(wù)、寬帶和Internet業(yè)務(wù)、IT解決方案，以及向其他運(yùn)營商提供網(wǎng)絡(luò)租用業(yè)務(wù)。BT的業(yè)務(wù)范圍主要集中在英國，2003~2004財年該公司93%的收入來自英國本土。在英國，BT服務(wù)超過2000萬商業(yè)用戶和住宅用戶，交換線路超過2900萬。作為一家老牌傳統(tǒng)運(yùn)營商，BT在英國市場面臨著激烈的競爭。首先，在固定通信市場上，英國有大大小小幾百家運(yùn)營商與BT展開競爭，當(dāng)然其中絕大部分提供的是轉(zhuǎn)售服務(wù)。通過自己的基礎(chǔ)設(shè)施與英國電信進(jìn)行競爭的大約有幾十家，主要是一些有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商及一些地方性的運(yùn)營商。其次，2001年11月19日，BT在歐洲的全部移動資產(chǎn)被剝離，成立獨(dú)立的公司MM02,BT失去了移動業(yè)務(wù)的有力支撐。

為了在困境中求發(fā)展，BT推出了一系列有效的營銷舉措。

1.重新進(jìn)行業(yè)務(wù)定位

面對新技術(shù)與新業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)，BT開始考慮業(yè)務(wù)的重新定位。首先，在固網(wǎng)領(lǐng)域，BT通過改進(jìn)服務(wù)和開發(fā)新業(yè)務(wù)來吸引和鞏固用戶，并把寬帶業(yè)務(wù)作為BT的發(fā)展重心，公司計劃到2006年寬帶業(yè)務(wù)的用戶在英國達(dá)到500萬。BT希望大力推廣寬帶業(yè)務(wù)在英國的開展，使寬帶業(yè)務(wù)成為自己的核心業(yè)務(wù)和新的收入增長點(diǎn)。寬帶業(yè)務(wù)在BT所有的業(yè)務(wù)中是最有發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務(wù)之一。雖然營業(yè)額和用戶數(shù)仍然很低，但是增長速度快，發(fā)展空間大。

其次，加大對IT服務(wù)等新領(lǐng)域的開發(fā)力度。隨著信息通信技術(shù)的不斷發(fā)展，客戶對通信服務(wù)提出了更高的要求，他們希望運(yùn)營商在提供傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的同時，能為客戶提供更多綜合性的信息通信服務(wù)。因此，BT將新型信息通信服務(wù)視為大有可為的新市場，并于2003年4月對公司內(nèi)部業(yè)務(wù)架構(gòu)實(shí)行了重組，組建了英國電信全球服務(wù)部（BTGlobalServices），專門負(fù)責(zé)為全球的客戶提供各類綜合性信息通信服務(wù)以及全套的解決方案等。再次，重新進(jìn)軍移動市場。2004年5月，BT宣布“BT移動家庭計劃”,計劃通過轉(zhuǎn)售的方式向家庭用戶提供移動通信服務(wù)。

2.成功的寬帶業(yè)務(wù)營銷策略

雖然BT進(jìn)入寬帶市場較晚，但是其業(yè)務(wù)發(fā)展市場的業(yè)績還是喜人的。自BT從2000年正式推出DSL業(yè)務(wù)，截止到2004年3月，英國寬帶用戶達(dá)到380萬戶，其中：DSL用戶約為231萬，CableMODEM用戶超過149萬戶。BT在2004年年初明確提出把寬帶作為今后重點(diǎn)發(fā)展的核心業(yè)務(wù)，并提出通過寬帶來改變英國人的生活方式的口號。為此，BT出臺了一系列寬帶業(yè)務(wù)營銷策略。

①實(shí)施資費(fèi)優(yōu)惠。原來BT基本寬帶業(yè)務(wù)價格比較高，這對于吸引用戶尤其是住宅用戶來說是一個很大的障礙。在2002年3月份之前，因?yàn)榕l(fā)價太高無法真正拉動需求，英國的寬帶服務(wù)發(fā)展一直滯后。BT的發(fā)言人說：“通過提供無水分的產(chǎn)品，可以把價格降到最低點(diǎn)，從而激活市場需求?！?002年3月，BT決定大幅降低寬帶資費(fèi)。2004年，BT再次出臺一系列較為優(yōu)惠的寬帶業(yè)務(wù)資費(fèi)政策來吸引用戶。

②2004年3月1日，BT宣布為了進(jìn)一步剌激寬帶業(yè)務(wù)的增長，推出“BTBroadbandBasic”促銷方案。新的業(yè)務(wù)套餐為用戶提供高于10倍撥號上網(wǎng)速率的寬帶沖浪的服務(wù)，每月只需要支付19.99英鎊，此舉旨在將撥號上網(wǎng)用戶升級到寬帶上網(wǎng)用戶，同時也進(jìn)一步刺激新的用戶入網(wǎng)。

③2004年5月20日，BT大幅降低夏季寬帶業(yè)務(wù)價格。從5月20日到7月30日期間簽約的用戶可以僅支付80英鎊就可以使用BT的“BasicProduct”產(chǎn)品，同時可以免費(fèi)得到調(diào)制解調(diào)器和免費(fèi)安裝，促銷范圍包括美國和歐洲一些新裝寬帶用戶。第7章通信市場細(xì)分與市場定位|149

④2004年6月2日，BT推出“告訴你的朋友”寬帶促銷活動，現(xiàn)有用戶通過向他的朋友推薦BT現(xiàn)有5種寬帶產(chǎn)品中任何一款，相應(yīng)就會得到20英鎊的報酬，同時簽約的寬帶用戶也可以得到20英鎊作為禮物，推薦的朋友數(shù)量和業(yè)務(wù)選擇沒有限制。

⑤培養(yǎng)用戶業(yè)務(wù)使用習(xí)慣。2004年2月，BT試行4個月的寬帶社區(qū)業(yè)務(wù)，將寬帶用戶聚集到一起分享其使用寬帶的原因和方法。用戶可以免費(fèi)使用，前100名申請者免費(fèi)得到價值100英鎊的PowerNetworker使用權(quán)。免費(fèi)體驗(yàn)可以很好地培養(yǎng)用戶的使用和消費(fèi)習(xí)慣，為BT寬帶用戶的進(jìn)一步拓展打下良好的基礎(chǔ)。

⑥不斷推出新業(yè)務(wù)。BT認(rèn)識到只有新穎的業(yè)務(wù)才能吸引寬帶用戶的發(fā)展，因此BT與其合作伙伴不斷推出新的寬帶應(yīng)用業(yè)務(wù)，2004年4月推出的BTRichmedia是典型的例子。

BTRichmedia是BT與RealNetworks合作推出的驅(qū)動數(shù)字內(nèi)容管理與配送的平臺，使得成千的內(nèi)容發(fā)布者能夠利用該平臺向數(shù)百萬人發(fā)送數(shù)字內(nèi)容。

3.注重用戶滿意度的提高

BT充分認(rèn)識到用戶是企業(yè)利潤的最終來源，因此BT將用戶看作是企業(yè)所有工作的核心，BT的目標(biāo)是成為自己所運(yùn)營市場范圍內(nèi)用戶最多、效率較高的通信公司。2003-2004年，BT引入“簡單而完善”（simpleandcomplete）的用戶滿意度品牌承諾，將提高用戶滿意度作為這一年的工作重點(diǎn)。在短短的一年間，其客戶不滿意度降低了22%.為提高服務(wù)質(zhì)量，提升用戶滿意度，BT推出了免費(fèi)的話音信息業(yè)務(wù)“BTAnswer1571”。當(dāng)用戶繁忙、正接電話或者上網(wǎng)，不方便接電話的時候，BTAnswerl571會為用戶保留電話信息，使用戶不會錯過每一個電話。用戶可以撥打電話1571,去獲得自己的電話信息。BTAnswerl571的推出完全體現(xiàn)了BT方便用戶、提高服務(wù)水平的方針。