通信工程師考試培訓(xùn)終端與業(yè)務(wù)產(chǎn)品市場定位[2]

（2）選擇適當(dāng)?shù)母偁巸?yōu)勢

企業(yè)可能擁有一種或多種潛在的競爭優(yōu)勢，企業(yè)要從中做出選擇，確定以其中一個(gè)或幾個(gè)競爭優(yōu)勢作為市場定位的基礎(chǔ)。

關(guān)于選擇競爭優(yōu)勢有兩種觀點(diǎn)：一種觀點(diǎn)是針對(duì)目標(biāo)市場大力促銷一種利益，圍繞一個(gè)特點(diǎn)，持久宣傳，如舒膚佳香皂圍繞防止細(xì)菌進(jìn)行持久的宣傳。沃爾瑪超市“天天平價(jià)”.它的缺點(diǎn)是如果多家同時(shí)宣傳，就會(huì)流于平淡，不被消費(fèi)者重視。另一種觀點(diǎn)是企業(yè)向目標(biāo)市場傳導(dǎo)多種利益，如將性能優(yōu)良，價(jià)格低廉，質(zhì)量精湛在一個(gè)產(chǎn)品中宣傳，它的缺點(diǎn)是會(huì)增加消費(fèi)者的不信任感和定位的模糊。

例如，中國移動(dòng)的全球通推出了A+服務(wù)，進(jìn)一步提升其高端形象。雖然全球通所塑造的高端形象獲得了很多客戶的認(rèn)同，但是很多人卻認(rèn)為其服務(wù)并不適合自己。這在一定程度上增加了消費(fèi)者對(duì)使用這個(gè)產(chǎn)品的不信任感，產(chǎn)生定位模糊，因此，在適合不同人群需要的不同品牌和套餐出現(xiàn)時(shí)，全球通用戶的分流成為必然。

（3）確定整體的定位策略

在識(shí)別和選擇可能的競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者的期望利益和競爭對(duì)手的策略，確定自己的整體定位策略。企業(yè)可以根據(jù)5種成功的價(jià)值方案進(jìn)行定位。

①高質(zhì)高價(jià)?！案哔|(zhì)高價(jià)”定位是指提供較高檔次的產(chǎn)品或服務(wù)，并制定更高的價(jià)格來補(bǔ)償更高的成本。例如，奔馳汽車不僅具有優(yōu)越的質(zhì)量和性能，而且給購買者帶來了聲望。

“高質(zhì)高價(jià)”定位的主要缺陷是：其一，容易招致競爭，模仿者往往宣稱以更低的價(jià)位提供同樣的質(zhì)量；其二，受到經(jīng)濟(jì)景氣影響較大。

②高質(zhì)同價(jià)?！案哔|(zhì)同價(jià)”定位是指質(zhì)量相當(dāng)而價(jià)格較低，旨在進(jìn)攻競爭對(duì)手的高質(zhì)高價(jià)定位。例如，豐田公司采用“高質(zhì)同價(jià)”價(jià)值方案推出了凌志系列汽車，目標(biāo)是爭奪奔馳汽車的市場份額；小靈通的優(yōu)點(diǎn)是資費(fèi)低，但是其通話質(zhì)量不能和手機(jī)相提并論，而且還無法漫游。2004年中國移動(dòng)從神州行分化出來的神州行大眾卡。大眾卡一開始推出便定位于低端消費(fèi)群，價(jià)格與小靈通相差很小，通話質(zhì)量卻比小靈通好，打擊了小靈通的勢頭，奪回了部分市場，這是中國移動(dòng)“高質(zhì)同價(jià)”定位的成功運(yùn)用。

③同質(zhì)低價(jià)?！巴|(zhì)低價(jià)”定位并不宣稱提供不同的或者更好的產(chǎn)品，而是采用更為低廉的價(jià)格。它是一種強(qiáng)大的價(jià)值方案，例如，戴爾計(jì)算機(jī)以較高的性價(jià)比提供同等質(zhì)量的產(chǎn)品。

④低質(zhì)更低價(jià)?！暗唾|(zhì)更低價(jià)”定位是指用更低的價(jià)格滿足消費(fèi)者較低的性能或質(zhì)量要求。在很多情況下，消費(fèi)者為了享受低價(jià)愿意放棄一部分額外性能。例如，西南航空公司是美國國內(nèi)最為賺錢的航空公司，其機(jī)票價(jià)格非常低，但是不供應(yīng)食物，不分配座位，也沒有旅游代理。

⑤高質(zhì)低價(jià)?！案哔|(zhì)低價(jià)”定位是指提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，同時(shí)制定較低的價(jià)格。從理論上講，這是一種最優(yōu)的價(jià)值方案。從短期來看，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)這種定位，但從長遠(yuǎn)來看，這種兩全其美的定位難以實(shí)現(xiàn)。一般來說，高質(zhì)量必然帶來較高的成本，企業(yè)必須在兩者之間做出選擇。

中國聯(lián)通CDMA在推出初期定位于高端市場，目的在于為高端用戶提供高質(zhì)服務(wù)，但是聯(lián)通利用手機(jī)補(bǔ)貼來爭奪市場的策略并不成功，盡管這是“髙質(zhì)低價(jià)”，結(jié)果是很多人入網(wǎng)選擇CDMA，最大的動(dòng)力來自“CDMA打電話便宜”,導(dǎo)致了CDMA高端形象的削弱。所以，

“高質(zhì)低價(jià)”也有使用范圍，要根據(jù)不同情況靈活運(yùn)用。

（4）溝通并傳達(dá)選定的定位

企業(yè)把自己對(duì)于產(chǎn)品的定位，通過市場營銷的組合要素，傳達(dá)給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者喜歡并且認(rèn)可。把營銷組合與市場定位相結(jié)合，從營銷途徑、環(huán)節(jié)等各方面進(jìn)行配合。

一旦企業(yè)產(chǎn)品的定位確定以后，企業(yè)就要對(duì)自己產(chǎn)品的定位進(jìn)行維護(hù)，必要的時(shí)候要重新定位。

通信企業(yè)可以通過以下幾個(gè)步驟進(jìn)行定位。

①讓目標(biāo)顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場定位。必須積極主動(dòng)而巧妙地經(jīng)常地與顧客溝通以引起顧客的注意，讓其知道該企業(yè)及其產(chǎn)品的存在，進(jìn)一步讓其深入了解該企業(yè)的產(chǎn)品，直到目標(biāo)顧客熟悉本企業(yè)的優(yōu)勢所在。

②讓目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)的市場定位認(rèn)同，產(chǎn)生興趣，形成偏愛。企業(yè)還需要進(jìn)一步使目標(biāo)顧客接受和認(rèn)可企業(yè)的有關(guān)定位信息，承認(rèn)企業(yè)產(chǎn)品市場定位的意義和合理性，并產(chǎn)生一種積極的情緒，從而偏愛本企業(yè)的產(chǎn)品。

③使目標(biāo)顧客忠誠于本企業(yè)產(chǎn)品的定位。顧客的忠誠性是對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的信賴，表現(xiàn)為對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品不斷購買。目標(biāo)顧客對(duì)某企業(yè)及其產(chǎn)品給以信賴或忠誠，不管市場上的價(jià)格如何變化，也不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，寧愿多花錢也要購買企業(yè)的產(chǎn)品。

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