通信工程師終端與業(yè)務(wù)考試目標(biāo)市場策略[3]

集中性營銷策略的主要缺陷是風(fēng)險(xiǎn)較大。由于企業(yè)的目標(biāo)市圖7-6集中性營銷策略場范圍較小，一旦市場形勢發(fā)生變化，如顧客偏好發(fā)生轉(zhuǎn)移、原材料供應(yīng)緊張或出現(xiàn)強(qiáng)大的競爭者等，就會(huì)使企業(yè)陷入困境。因此，從分散風(fēng)險(xiǎn)角度考慮，許多實(shí)行集中性營銷策略的企業(yè)往往選擇在幾個(gè)細(xì)分市場內(nèi)搞多角化經(jīng)營。上述三種目標(biāo)市場策略各有其優(yōu)缺點(diǎn)，電信企業(yè)在具體選擇時(shí)應(yīng)綜合考慮企業(yè)資源、產(chǎn)品特點(diǎn)、市場狀況、產(chǎn)品生命周期、競爭對手策略等多方面因素。

（1）企業(yè)資源

企業(yè)資源包括電信企業(yè)的生產(chǎn)能力、設(shè)備條件、技術(shù)開發(fā)能力、資金力量以及經(jīng)營管理能力。電信企業(yè)能力是選擇目標(biāo)市場策略的首要因素。如果企業(yè)規(guī)模較大、分銷渠道廣泛，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，宜采用無差異性營銷策略；如果企業(yè)具有相當(dāng)?shù)纳a(chǎn)規(guī)模、較強(qiáng)的技術(shù)設(shè)計(jì)能力、較高的經(jīng)營管理水平，則宜采用差異性營銷策略；如果企業(yè)資源有限，無力顧及整體市場或多個(gè)細(xì)分市場，就應(yīng)采用集中性營銷策略。

（2）市場狀況

如果市場需求具有相似性，顧客的需求與偏好較為接近，購買習(xí)慣較類似，對營銷刺激的反應(yīng)大體類似，則市場同質(zhì)性較高，宜采用無差異性營銷策略；如果巾‘場需求差異性較大，不同顧客有不同的需求與偏好，對營銷刺激有不同反應(yīng)，則市場同質(zhì)性較低，宜采用差異化營銷策略和集中性營銷策略。電信企業(yè)若想實(shí)施差異性市場策略，則需要借助強(qiáng)制措施，設(shè)計(jì)誘因，主動(dòng)刺激消費(fèi)者產(chǎn)生不同的愛好，強(qiáng)制分割差異不大的市場，當(dāng)然，這種做法的代價(jià)必定很高。

（3）產(chǎn)品生命周期

在產(chǎn)品的導(dǎo)入期，同類產(chǎn)品不多，競爭者較少，電信企業(yè)宜采用無差異性營銷策略，以探測市場需求和消費(fèi)者反應(yīng)；在產(chǎn)品的成長期和成熟期，消費(fèi)需求日益多樣化，競爭日趨激烈，企業(yè)宜采用差異性營銷策略，以開發(fā)新產(chǎn)品和進(jìn)入新市場；在產(chǎn)品的衰退期，企業(yè)宜采用集中性營銷策略，以維持和延長產(chǎn)品生命周期。

（4）競爭對手的策略

一般來說，企業(yè)的目標(biāo)市場營銷策略應(yīng)與競爭者有所區(qū)別。如果強(qiáng)大的競爭對手采用無差別性營銷策略，企業(yè)就應(yīng)采用差異性營銷策略或集中性營銷策略；如果強(qiáng)大的競爭對手采用差異性營銷策略，企業(yè)就應(yīng)采用集中性營銷策略或更細(xì)致的差異性營銷策略；如果企業(yè)面臨較弱的競爭對手，則可以采用與之相同的目標(biāo)市場營銷策略。

總之，電信企業(yè)選擇目標(biāo)市場策略時(shí)應(yīng)綜合考慮上述各種因素，權(quán)衡利弊后可做出決策。

雖然目標(biāo)市場具有相對穩(wěn)定性，但是并不意味著目標(biāo)市場策略是一成不變的，當(dāng)電信企業(yè)內(nèi)外部條件發(fā)生重大變化時(shí)，目標(biāo)市場的策略也需進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整和轉(zhuǎn)變。

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