通信工程師終端與業(yè)務(wù)考試目標(biāo)市場策略[2]

2.差異性營銷策略

差異性營銷策略是指企業(yè)把整個市場劃分為若干個細(xì)分市場，從中選擇兩個或兩個以上的細(xì)分市場作為自己的目標(biāo)市場，并為每個選定的細(xì)分市場分別提供不同的產(chǎn)品和設(shè)計不同的市場營銷組合，以滿足每個細(xì)分市場的不同需求。例如，中國移動公司在移動通信市場同時推出多個業(yè)務(wù)品牌，如全球通、動感地帶、神州行等，取得了強(qiáng)勢的市場地位。該戰(zhàn)略對企業(yè)的服務(wù)能力要求較高，對資金不足、技術(shù)薄弱的中小企業(yè)來說，應(yīng)慎重做出選擇。如圖7-5所示。圖7-4無差異性營銷策略圖7-5差異性營銷策略差異性營銷策略的主要優(yōu)勢如下。

①能夠擴(kuò)大銷售。針對不同細(xì)分市場分別設(shè)計不同產(chǎn)品營銷組合，能更好地滿足不同消費者的需求和偏好，爭取更多的顧客，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。

②具有連帶優(yōu)勢。如果企業(yè)同時在多個細(xì)分市場上占有優(yōu)勢，會提升企業(yè)形象并提卨市場占有率。

③風(fēng)險較小。企業(yè)同時在多個細(xì)分市場上開展生產(chǎn)和營銷活動，可以在一定程度上降低經(jīng)營風(fēng)險。

差異性營銷策略的主要缺陷如下。

①經(jīng)營成本上升。隨著產(chǎn)品品種的增加，銷售渠道的多樣化，以及市場調(diào)研和廣告宣傳等營銷活動的復(fù)雜化，業(yè)務(wù)成本和業(yè)務(wù)收入將大幅增加。因此，在決定使用差異性營銷策略之前，企業(yè)必須衡量增加的成本與增加的業(yè)務(wù)收入之間的關(guān)系。

②管理難度加大。企業(yè)同時服務(wù)于多個細(xì)分市場，對管理人員的素質(zhì)和能力提出了較高要求。

③不利于核心競爭力的形成。該戰(zhàn)略可能使得企業(yè)資源過度分散，不同細(xì)分市場可能會出現(xiàn)互斥和替代效應(yīng)。

3.集中性營銷策略

集中性營銷策略是指通信企業(yè)集中力量開發(fā)一種業(yè)務(wù)，設(shè)計一種市場營銷組合，為一個或有限的幾個細(xì)分市場服務(wù)。集中性營銷策略將資源集中在一個或幾個有限的細(xì)分市場上，向縱深發(fā)展，致力于追求在較小的細(xì)分市場中占有較大的甚至是支配地位的市場份額，而不追求在整體市場或較大的細(xì)分市場中只占有較小的市場份額。集中性營銷策略特別適合于資源有限的小企業(yè)，例如，中國衛(wèi)通就應(yīng)將資源集中在衛(wèi)星通信市場上面，在這個市場上占有支配地位的市場份額。集中性營銷策略如圖7-6所示。

集中性營銷策略的主要優(yōu)勢如下。

①集中資源和力量于有限的細(xì)分市場，能深入了解消費者的需求，提供有針對性的營銷策略，取得強(qiáng)勢的市場地位。

②實行專業(yè)化的生產(chǎn)和分銷，能夠降低生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用，取得較高的投資回報率。

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