終端與業(yè)務(wù)考試目標(biāo)市場的含義及選擇標(biāo)準(zhǔn)

7.2 目標(biāo)市場選擇

市場細(xì)分僅僅揭示了企業(yè)可能的市場機(jī)會，在進(jìn)行市場細(xì)分之后，通信企業(yè)還要對各種細(xì)分市場進(jìn)行評估，并根據(jù)細(xì)分市場的市場潛力、競爭狀況、本企業(yè)的任務(wù)目標(biāo)和資源條件等多種因素，選擇確定具體進(jìn)入哪一個或哪幾個細(xì)分市場并為之提供服務(wù)，這實質(zhì)上是目標(biāo)市場選擇的問題。

7.2.1 目標(biāo)市場的含義及選擇標(biāo)準(zhǔn)

目標(biāo)市場是企業(yè)為了滿足現(xiàn)實或潛在的消費需求而開拓的特定市場，這種特定市場是在市場細(xì)分確定企業(yè)機(jī)會的基礎(chǔ)上形成的。即目標(biāo)市場是企業(yè)在細(xì)分出來的若干子市場中，根據(jù)本企業(yè)的資源、技術(shù)、管理水平、競爭狀況等因素，選擇對自己有利的、決定要進(jìn)入的一個或幾個子市場。

首先，在整體特性市場被細(xì)分之后，企業(yè)要面臨的重要問題是哪一個細(xì)分市場更具有吸引力，即在哪個市場上企業(yè)更有發(fā)展前途。因此，企業(yè)必須首先分析影響細(xì)分市場吸引力的各種因素，下面幾個因素是必須要考慮的。

①市場因素：包括市場規(guī)模、年銷售增長率、顧客對價格、服務(wù)類型和外部因素的敏感程度、市場生命周期、季節(jié)性等；

②競爭因素：包括競爭對手的類型及對市場的重視程度、競爭類型的變化、競爭對手市場份額的變化、替代產(chǎn)品的發(fā)展；

③經(jīng)濟(jì)因素：包括分銷渠道的寬度、經(jīng)濟(jì)規(guī)模、進(jìn)入和退出的壁壘等；

④技術(shù)因素：包括技術(shù)的成熟性及可變性、技術(shù)的復(fù)雜程度、技術(shù)被復(fù)制的難易程度等；

⑤社會因素：公眾的態(tài)度及價值取向、法律法規(guī)、消費者素質(zhì)等。

其次，企業(yè)的一切營銷活動都是圍繞目標(biāo)市場而展開的，同時它也是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點，其選擇恰當(dāng)與否，直接關(guān)乎企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績。一般而言，一個細(xì)分市場要成為企業(yè)的目標(biāo)市場，必須符合以下標(biāo)準(zhǔn)。

1.有足夠規(guī)模和發(fā)展?jié)摿?/strong>

企業(yè)進(jìn)入市場的目的是得到利益，如果市場規(guī)模小或者趨于萎縮狀態(tài)，進(jìn)入后不但無利可圖，甚至可能連成本都收不回來，應(yīng)慎重考慮，不宜輕易進(jìn)入。幾家爭奪同一個顧客群的結(jié)果是造成過度競爭和社會資源的無端浪費，同時使消費者一些本應(yīng)得到滿足的需求遭受冷落和忽視。

2.競爭對手尚未完全控制

不同細(xì)分市場的競爭激烈程度是不同的，選定的目標(biāo)市場如果未被競爭對手完全壟斷，則有利于電信企業(yè)進(jìn)入市場開展?fàn)I銷并且在競爭中取得優(yōu)勢。如果細(xì)分市場的競爭十分激烈，競爭對手實力強大，企業(yè)將面臨很高的進(jìn)入成本。

3.企業(yè)有能力進(jìn)入

除市場規(guī)模和市場結(jié)構(gòu)外，企業(yè)自身的目標(biāo)、資源和能力也是需要考慮的重要因素。在有些情況下，即使某些細(xì)分市場具有很大吸引力，但如果企業(yè)缺乏在該市場中競爭所需要的實力，就不應(yīng)該進(jìn)入這個細(xì)分市場。同時，企業(yè)只有擁有優(yōu)于競爭對手的資源、技術(shù)和能力，才能在該細(xì)分市場中真正獲勝。因此，企業(yè)只應(yīng)該進(jìn)入那些能夠提供超額價值，并比競爭對手有優(yōu)勢的細(xì)分市場。