通信工程師考試培訓市場細分的程序

7.1.3 市場細分的程序

美國市場學家尤金.麥卡錫（EugeneJ.Mcarthy）提出一套邏輯性強、直觀、實用、易于操作的市場細分程序，又稱作“七步法”。主要包括以下7個步驟。

①選定產(chǎn)品的目標市場范圍。即選擇與確定營銷目標，將要進行細分的市場，與企業(yè)任務、企業(yè)目標相聯(lián)系，選擇一種產(chǎn)品或市場范圍以供研究。產(chǎn)品市場范圍應依市場需求而不是產(chǎn)品特性選定。

②分析潛在用戶的基本要求。明確市場范圍后，企業(yè)可以從地理變數(shù)、行為和心理變數(shù)等幾個方面，大致估算一下潛在顧客有哪些需求。這一階段掌握的情況可能不太全面，但能為以后的深入分析提供基本資料。

③分析潛在顧客的不同需求。企業(yè)可依據(jù)人口變數(shù)作抽樣調(diào)查，向不同的潛在顧客了解：

上述需求哪些對他們更為重要？這一階段至少應進行到有三個分市場出現(xiàn)。

④剔除潛在顧客的共同需求。在這一階段，企業(yè)需要剔除各分市場或各顧客群的共同需求。這些共同需求固然重要，但只能作為設計市場營銷組合的參考，不能作為市場細分的基礎，因為企業(yè)只能以消費者需求的差異性作為細分市場的基礎。

⑤為細分市場定名，例如用戶分為大用戶、中用戶、小用戶，使細分市場形象化。

⑥進一步認識細分市場的特點，要進行考察、調(diào)查、深入了解，以便進一步明確各細分市場有無必要再作細分或合并。

⑦測定各個細分市場的規(guī)模。以上步驟基本決定了各分市場的類型。企業(yè)應把每個分市場同人口變數(shù)結(jié)合起來分析，以便以后測出各個分市場潛在顧客的數(shù)量。企業(yè)進行市場細分，是為了尋找獲利的機會，這又取決于各分市場的銷售潛力。不引入人口變數(shù)是危險的，因為有的分市場或許根本就不存在顧客。

市場細分以后，企業(yè)應根據(jù)其他各種因素，決定自己的目標市場戰(zhàn)略，然后考慮為目標市場設計什么樣的市場營銷組合。