通信工程師終端與業(yè)務(wù)考試市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)和原則[2]

許多用于細(xì)分消費(fèi)者市場的變量，同樣可以用來細(xì)分產(chǎn)業(yè)市場，如地理因素、尋求利益、使用者情況、使用率、忠誠度等。歸納起來，產(chǎn)業(yè)市場的細(xì)分變量主要包括：客戶情況、經(jīng)營特點(diǎn)、購買方式、形勢(shì)因素、個(gè)性特點(diǎn)等。具體內(nèi)容如表7-2所示。在各種細(xì)分變量中，購買行為和尋求利益是用于產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的最好因素。

電信企業(yè)可根據(jù)單一因素，亦可根據(jù)多個(gè)因素對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分。選用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)越多，相應(yīng)的子市場數(shù)量就越多，容量相應(yīng)就較小，反之亦然。要尋找合適的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，有效地進(jìn)行市場細(xì)分，必須遵循下列原則。

①可測量性。即細(xì)分市場的規(guī)模、購買力等基本情況是可以測量的。這就是說，該細(xì)分市場可獲得充足的有關(guān)消費(fèi)者特性的資料，否則，細(xì)分市場將無從測量。在營銷實(shí)踐中，有些市場缺乏人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，難以識(shí)別和測量，因而無法進(jìn)行細(xì)分。

②可進(jìn)入性。即細(xì)分市場是企業(yè)有能力進(jìn)入并占有一定份額的。如果在細(xì)分市場上，已經(jīng)存在很多企業(yè)無力抗衡的競爭者，或者市場上雖有未被滿足的需求，但由于企業(yè)自身資源能力等因素的限制而難以有效經(jīng)營，則該市場細(xì)分沒有現(xiàn)實(shí)意義。

③可贏利性。即細(xì)分市場的規(guī)模必須足以保證企業(yè)有利可圖?？哨A利性意味著細(xì)分市場的規(guī)模要足夠大，如果市場容量過小，企業(yè)將難以贏利。因此市場細(xì)分并非越細(xì)越好，而是應(yīng)適度細(xì)分。

④可辨認(rèn)性。即細(xì)分市場要在概念上容易區(qū)分，具體表現(xiàn)為對(duì)不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應(yīng)。如果兩個(gè)細(xì)分市場對(duì)一種營銷組合的變化按相似的方式做出反應(yīng)，它們就不能構(gòu)成兩個(gè)細(xì)分市場。

⑤相對(duì)穩(wěn)定性。即細(xì)分市場必須在一定時(shí)期內(nèi)保持穩(wěn)定，以便企業(yè)制定較為長期的營銷策略，有效地開拓并占領(lǐng)市場。如果細(xì)分市場變動(dòng)過快，經(jīng)常發(fā)生裂變和重組，則企業(yè)難以有效地組織生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)。

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