通信工程師考試培訓(xùn)市場(chǎng)細(xì)分的概念[2]

細(xì)分市場(chǎng)營銷是指將整個(gè)市場(chǎng)劃分為幾個(gè)較大的細(xì)分市場(chǎng)，然后為其中的一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要提供相應(yīng)的產(chǎn)品及營銷方案。它始于20世紀(jì)60年代，目前大多數(shù)企業(yè)都采用這種方式開展?fàn)I銷活動(dòng)。例如，中國移動(dòng)的幾大品牌就是幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，“全球通”代表著高端市場(chǎng)，其中的使用者一般為高級(jí)商務(wù)人士、政府官員和其他高收入階層；“動(dòng)感地帶”的使用者則是以學(xué)生為代表的年輕一族；“神州行”代表著低端市場(chǎng)。

與大眾市場(chǎng)營銷相比，細(xì)分市場(chǎng)營銷可以為企業(yè)帶來以下優(yōu)勢(shì)：其一，企業(yè)可以根據(jù)自己的服務(wù)能力選擇那些能獲取更大利潤的消費(fèi)者，并有針對(duì)性地為其提供相應(yīng)的產(chǎn)品及營銷方案，從而更有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)；其二，企業(yè)可以根據(jù)選定的細(xì)分市場(chǎng)的需求靈活地對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)及其營銷方案進(jìn)行微調(diào)；其三，相對(duì)于大眾市場(chǎng)營銷而言，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)者更少。

3.補(bǔ)缺市場(chǎng)營銷（nichemarketing）

補(bǔ)缺市場(chǎng)是劃分更細(xì)的細(xì)分市場(chǎng)，即亞細(xì)分市場(chǎng)，與細(xì)分市場(chǎng)相比，該市場(chǎng)有特定的利益需求。補(bǔ)缺市場(chǎng)營銷是指為亞細(xì)分市場(chǎng)提供特定的產(chǎn)品及其營銷方案。相對(duì)而言，細(xì)分市場(chǎng)在整個(gè)市場(chǎng)中是較大的易識(shí)別群體，補(bǔ)缺市場(chǎng)則是細(xì)分市場(chǎng)中的子群體；細(xì)分市場(chǎng)較大且通常吸引著較多競(jìng)爭(zhēng)者，補(bǔ)缺市場(chǎng)則較小且僅吸引著一個(gè)或者少數(shù)競(jìng)爭(zhēng)者；進(jìn)行補(bǔ)缺市場(chǎng)營銷的企業(yè)能夠更充分地了解補(bǔ)缺市場(chǎng)消費(fèi)者的需求，同時(shí)補(bǔ)缺市場(chǎng)消費(fèi)者愿意為特定利益支付更高的價(jià)格。

　　4.微市場(chǎng)營銷（micromarketing）

微市場(chǎng)是細(xì)分市場(chǎng)的另一個(gè)極端，即完全市場(chǎng)細(xì)分。微市場(chǎng)營銷是指企業(yè)根據(jù)特定個(gè)人和特定地區(qū)的需求調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略，主要包括當(dāng)?shù)貭I銷和個(gè)人營銷。

個(gè)人營銷是微市場(chǎng)營銷的極端情況，又稱“一對(duì)一營銷”、“定制營銷”,即根據(jù)單個(gè)消費(fèi)者的需求和偏好來調(diào)整產(chǎn)品及營銷方案。個(gè)人營銷在營銷實(shí)踐中應(yīng)用很早，如裁縫為顧客量體裁衣。在過去，個(gè)人營銷被看作是一種古老的營銷方式，當(dāng)前，隨著人民生活水平不斷提高，移動(dòng)業(yè)務(wù)、終端產(chǎn)品種類不斷豐富，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的追求已經(jīng)不滿足于功能和實(shí)用，相對(duì)于其他要素來說，產(chǎn)品能否帶來更多的心理滿足，體現(xiàn)用戶的個(gè)性化性格，將占據(jù)更重要的位置。移動(dòng)運(yùn)營商必須注意到消費(fèi)者日益明顯的多樣化和個(gè)性化的需求趨勢(shì)。為不斷滿足不同層次各類消費(fèi)者的需求，定制營銷將隨著移動(dòng)通信市場(chǎng)的發(fā)展逐漸成為主流。

在通信市場(chǎng)的營銷工作中，市場(chǎng)細(xì)分扮演著非常重要的角色。但我們應(yīng)該注意到，通信運(yùn)營商在市場(chǎng)細(xì)分方面其實(shí)還存在諸多問題，如：理論上可用的細(xì)分方法非常多，但實(shí)踐中行之有效的細(xì)分方法卻又甚少，同時(shí)通信運(yùn)營商在對(duì)各種細(xì)分方法的篩選上缺乏清晰思路；此外，通信運(yùn)營商目前更多地還只是停留在將顧客盡力分堆的階段，而遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客的各種特征進(jìn)行深入分析，也沒有做到對(duì)顧客的潛在需求進(jìn)行細(xì)致挖掘。

3G是各大運(yùn)營商未來發(fā)展的核心，而3G的特點(diǎn)之一在于業(yè)務(wù)的多樣性。依靠強(qiáng)大的多媒體和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺(tái)，3G運(yùn)營商有能力設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的業(yè)務(wù)，滿足用戶多樣化的需求，因此3G業(yè)務(wù)的成功推出還有賴于市場(chǎng)細(xì)分。運(yùn)營商必須在市場(chǎng)細(xì)分和消費(fèi)者行為研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)出有針對(duì)性的業(yè)務(wù)，進(jìn)行更有針對(duì)性的市場(chǎng)推廣。

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