通信工程師考試培訓(xùn)市場細(xì)分的概念[1]

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　　7.1.1 市場細(xì)分的概念

市場細(xì)分一詞是美國營銷學(xué)家溫德爾.史密斯（WendellR.Smith）于20世紀(jì)50年代中期提出的。所謂市場細(xì)分（marketsegmentation），是指從區(qū)分顧客的不同需求出發(fā)，根據(jù)顧客購買行為的差異性，把市場劃分為若干個子市場的過程。其中，同一個子市場的需求具有相似性，不同子市場之間的需求具有差異性。

在理解市場細(xì)分概念時，應(yīng)注意把握以下三個基本要點。

第一，市場細(xì)分既不是市場分類，也不是產(chǎn)品分類，而是顧客分類。市場細(xì)分是對在市場上購買產(chǎn)品的顧客進(jìn)行的分類，是根據(jù)顧客對同類產(chǎn)品需求所表現(xiàn)出的差異性進(jìn)行的分類。因此，市場細(xì)分的實質(zhì)是顧客細(xì)分。

對于消費(fèi)者的類型信息，通信企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者使用通信產(chǎn)品的不同，細(xì)分為固定電話用戶、數(shù)據(jù)通信用戶或增值電信用戶；根據(jù)使用方式的不同，細(xì)分為集團(tuán)用戶和個人用戶；根據(jù)使用電信業(yè)務(wù)量的大小，細(xì)分為高端用戶、中端用戶和低端用戶；還可以根據(jù)消費(fèi)者內(nèi)在特點的不同，細(xì)分為若干不同特點的客戶群，比如根據(jù)消費(fèi)者的行業(yè)特點分為黨政軍用戶、企業(yè)用戶和公眾用戶等。

第二，市場細(xì)分的基礎(chǔ)是顧客需求的差異性。一方面，由于不同類型的顧客在購買目的、經(jīng)濟(jì)條件、社會地位、所處文化環(huán)境以及個性和心理特點等方面各不相同，致使其對絕大部分產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)多元化特征，也就是說，需求本身是異質(zhì)性的，這是企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的基礎(chǔ)，為企業(yè)的市場細(xì)分提供了可能性。另一方面，受生產(chǎn)經(jīng)營能力的限制，任何一個企業(yè)都不可能為市場中的所有顧客服務(wù)，至少不能用一種方法為所有的顧客服務(wù)。而且，不同企業(yè)為不同細(xì)分市場提供服務(wù)的能力也有所不同，在日趨激烈的通信市場競爭中，通信企業(yè)必須從整體市場中選擇確定一個或幾個自己有能力提供有效服務(wù)并獲取最大利潤的子市場，而不是試圖在整個市場上進(jìn)行競爭，這就為通信企業(yè)的市場細(xì)分提供了必要性。

第三，市場細(xì)分是一個聚集而不是分解的過程。市場細(xì)分不是市場分解，分解只是手段，聚集才是目的。所謂分解的過程，就是通過對顧客及其需求的差別的分析，將整體市場劃分為若干個具有同質(zhì)需求的子市場即細(xì)分市場。所謂聚集的過程，就是把對某種產(chǎn)品特性有一致反應(yīng)的顧客集合成群。聚集的過程可以根據(jù)多種變量進(jìn)行，直到鑒別出某一個足以實現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)的顧客群。

通過市場細(xì)分，通信企業(yè)可以把龐雜的整體通信市場劃分為若干個小的子市場即細(xì)分市場，從而更有效地滿足其需求。從一個極端看，由于每個人和每個組織都具有獨(dú)一無二的需要和欲望，因此每個人和每個組織都代表著潛在的獨(dú)立市場。最理想的狀況是，通信企業(yè)為每一個購買者設(shè)計相應(yīng)的產(chǎn)品和制定相應(yīng)的營銷計劃，從而可以把世界上的每個人和每個組織都定義為一個細(xì)分市場；從另一個極端看，顧客的需求盡管是有差異的，但在差異之中總有共同之處，因而我們可以把整個市場看作一個細(xì)分市場。而現(xiàn)實情況則是二者的折中。根據(jù)細(xì)分的粗略程度的不同，市場細(xì)分可分為以下幾個層次：無市場細(xì)分（大眾市場營銷）、細(xì)分市場營銷、補(bǔ)缺市場營銷、完全市場細(xì)分（微市場營銷）。如圖7-2所示。

大眾營銷觀念，即對所有顧客采用同一種方法大批量生產(chǎn)、分銷和促銷同一種產(chǎn)品。大眾營銷戰(zhàn)略的主要優(yōu)勢是：它能降低生產(chǎn)成本和經(jīng)營費(fèi)用，在帶來更低的價格和更高的收益的同時，還能創(chuàng)造最大的潛在市場。

當(dāng)前，全球市場日益被分化為越來越小的細(xì)分市場，每個細(xì)分市場都有自己的獨(dú)有需求和消費(fèi)特點，企業(yè)已經(jīng)很難用一種產(chǎn)品或者一種營銷方案去迎合和滿足復(fù)雜多樣的購買群體。隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)開始由大眾市場營銷轉(zhuǎn)向細(xì)分市場營銷。

2.細(xì)分市場營銷（segmentationmarketing）

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