終端與業(yè)務(wù)案例分析：一個典型的關(guān)于市場調(diào)研個案的流程

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案例分析：一個典型的關(guān)于市場調(diào)研個案的流程

麥肯錫將市場調(diào)研按照營銷戰(zhàn)略的價值選擇、提供價值和傳播價值的秩序進行劃分，進 而規(guī)劃出一系列的市場調(diào)研行為。下面是麥肯錫關(guān)于市場細分的一個典型的市場調(diào)研流程。

第一步：明確市場研究的目的以及對最終結(jié)果的假設(shè)。

采取的活動：研討本次市場研究將要支持什么決策，對已有消費者資料進行初步分析，對競爭對手進行初步分析。

調(diào)研的成果：假設(shè)的細分市場、細化的工作計劃。

　　第二步：獲取對消費者需求、購買決策驅(qū)動因素的深刻認識。

采取的活動：召開定性消費者訪談或座談會了解其需求、使用行為、滿意度等，通過內(nèi) 部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費者的內(nèi)部成本，推算不同消費需本的價值體驗。

調(diào)研的成果：確定誰是購買的決策者，消費者需求、購買動機的清單，明晰接觸點及表 現(xiàn)，更進一步地細分市場假設(shè)。

第三步：定義目標市場及規(guī)劃策略。

采取的活動：實施消費者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息，了解細 分市場的大小、機會潛力，勾畫目標細分市場輪靡，以便今后實施定向營銷計劃。

調(diào)研的成果：定型的市場細分及定義，針對該細分市場的定位策略和整合營銷策略。 資料來源：金松，《企業(yè)產(chǎn)品、品牌定位的市場營銷調(diào)研》，全球品牌網(wǎng)，2007-11-5