影響大客戶（集團(tuán)）購買決策的主要因素

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6.2.3 影響大客戶（集團(tuán)）購買決策的主要因素

同消費(fèi)者購買行為一樣，大客戶（集團(tuán)）的購買行為也同樣會受到各種因素的影響。美國的韋伯斯特和溫德將影響大客戶（集團(tuán)）購買行為的各種因素概括為4個主要因素，即環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個人因素。

1.環(huán)境因素

在影響生產(chǎn)者購買行為的諸多因素中，經(jīng)濟(jì)環(huán)境是主要的。大客戶（集團(tuán)）購買者受當(dāng)前經(jīng)濟(jì)狀況和預(yù)期經(jīng)濟(jì)狀況的嚴(yán)重影響，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣，或前景不佳時，大客戶（集團(tuán)）購買者就會縮減投資，減少采購。此外，大客戶（集團(tuán)）購買者也受科技、政治和競爭發(fā)展的影響。通信市場營銷者要密切關(guān)注這些環(huán)境因素的作用，力爭將問題變成機(jī)遇。

　　2.組織因素

每個企業(yè)的采購部門都會有自己的目標(biāo)、政策、工作程序和組織結(jié)構(gòu)。通信市場營銷者應(yīng)了解并掌握大客戶（集團(tuán)）內(nèi)部的采購部門在它的企業(yè)里處于什么地位——是一般的參謀部門，還是專業(yè)職能部門；它們的購買決策權(quán)是集中決定還是分散決定；在決定購買的過程中，哪些參與最后的決策等。只有對這些問題做到心中有數(shù)，才能使自己的營銷有的放矢。

3.人際因素

這是企業(yè)內(nèi)部的人事關(guān)系的因素。通信產(chǎn)品購買的決定，是由公司各個部門和各個不同層次的人員組成的“采購中心”做出的?！安少徶行摹钡某蓡T由質(zhì)量管理者、采購申請者、財務(wù)主管者、工程技術(shù)人員等組成。這些成員的地位不同、權(quán)力有異，說服力有區(qū)別，他們之間的關(guān)系亦有所不同，而且對通信設(shè)備的采購決定所起的作用也不同，因而在購買決定上呈現(xiàn)較紛繁復(fù)雜的人際關(guān)系。通信市場營銷人員必須了解用戶購買決策的主要人員、他們的決策方式和評價標(biāo)準(zhǔn)、決策中心成員間相互影響的程度等，以便采取有效的營銷措施，贏得客戶。

4.個人因素

大客戶（集團(tuán)）市場的購買行為雖為理性活動，但參加采購決策的仍然是一個一個具體的人，而每個人在做出決定和采取行動時，都不可避免地受其年齡、收入、所受教育、職位和個人特性以及對風(fēng)險態(tài)度的影響。因此，通信市場營銷人員應(yīng)了解產(chǎn)業(yè)市場采購員的個人情況，以便采取“因人而異”的營銷措施。