大客戶（集團(tuán)）購(gòu)買決策過(guò)程參與者

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6.2.2 大客戶（集團(tuán)）購(gòu)買決策過(guò)程參與者

通信企業(yè)不僅要了解誰(shuí)在通信市場(chǎng)上購(gòu)買和購(gòu)買者產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，而且要了解誰(shuí)參與大客戶（集團(tuán)）的購(gòu)買決策過(guò)程，他們?cè)谫?gòu)買決策過(guò)程中充當(dāng)什么角色，起什么作用，也就是說(shuō)要了解其顧客的采購(gòu)組織。

各企業(yè)采購(gòu)組織有所不同。小企業(yè)只有幾個(gè)采購(gòu)人員，大公司有很大的采購(gòu)部門，由一位副總裁主管。有些公司的采購(gòu)經(jīng)理有權(quán)決定采購(gòu)什么規(guī)格的產(chǎn)品、由誰(shuí)供應(yīng)；有些采購(gòu)經(jīng)理只負(fù)責(zé)把訂貨單交給運(yùn)營(yíng)商。通常，采購(gòu)經(jīng)理只對(duì)小產(chǎn)業(yè)用品有決策權(quán)，至于主要設(shè)備的采購(gòu)，采購(gòu)經(jīng)理只能按照決策者的意圖辦事。

在任何一個(gè)企業(yè)中，除了專職的采購(gòu)人員之外，還有一些其他人員也參與購(gòu)買決策過(guò)程。所有參與購(gòu)買決策過(guò)程的人員構(gòu)成采購(gòu)組織的決策單位，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)稱之為采購(gòu)中心。企業(yè)的“采購(gòu)中心”一般由下列5種人組成。

①使用者。即具體使用欲購(gòu)買的某種通信用品的人員。通信產(chǎn)品的受益者很多，一般涉及幾個(gè)部門甚至全公司，例如公司要集體申請(qǐng)移動(dòng)集團(tuán)用戶業(yè)務(wù)，其使用者是全體公司的人員。使用者往往是最初提出購(gòu)買某種產(chǎn)業(yè)用品意見(jiàn)的人，他們?cè)诖_定購(gòu)買產(chǎn)品的品種、規(guī)格時(shí)起著重要作用。

②影響者。這是從企業(yè)的內(nèi)部和外部直接或間接影響購(gòu)買決策的人。他們常協(xié)助企業(yè)確定產(chǎn)品規(guī)格。在眾多的影響者中，企業(yè)外部的咨詢機(jī)構(gòu)和企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員對(duì)采購(gòu)的影響最大。

③采購(gòu)者。指企業(yè)中具體執(zhí)行采購(gòu)決定的人。他們是企業(yè)里有組織采購(gòu)工作正式職權(quán)的人員，其主要任務(wù)是交易談判和選擇供應(yīng)者。在較復(fù)雜的采購(gòu)工作中，采購(gòu)者還包括企業(yè)的高層管理人員。

④決定者。指企業(yè)里有權(quán)決定購(gòu)買產(chǎn)品和產(chǎn)品供應(yīng)者的人。在通常的采購(gòu)中，采購(gòu)者就是決定者。而在復(fù)雜的采購(gòu)中，決定者通常是公司的主管。

⑤控制者。指控制企業(yè)外界信息流向的人，諸如采購(gòu)代理商、技術(shù)人員、秘書等，他們可以阻止供應(yīng)者的推銷人員與使用者和決定者見(jiàn)面。

應(yīng)該指出的是，并不是所有的企業(yè)采購(gòu)任何產(chǎn)品都必須有上述5種人員參加決策。一個(gè)企業(yè)的采購(gòu)中心的規(guī)模和參加的人員，會(huì)因欲購(gòu)產(chǎn)品種類的不同和企業(yè)自身規(guī)模的大小及企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的不同而有所區(qū)別。如企業(yè)欲裝一臺(tái)交換機(jī)和裝一部程控電話，前者由于技術(shù)性強(qiáng)，價(jià)格較高，因而參與決策的人較多，采購(gòu)中心的規(guī)模較大，而后者因其技術(shù)性和價(jià)格都沒(méi)有特殊之處，屬普通購(gòu)買，因此其決策者可能就是采購(gòu)者，采購(gòu)組織的人員較少，規(guī)模亦較小。在一些企業(yè)的采購(gòu)組織的中心成員只有一人或幾人，而另一些企業(yè)則由數(shù)人或數(shù)十人組成，有的企業(yè)還設(shè)有專管采購(gòu)的副總裁。

對(duì)通信企業(yè)的營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是了解一個(gè)企業(yè)的采購(gòu)組織的組成人員，他們各自所具有的相對(duì)決定權(quán)，以及采購(gòu)中心的決策方式，以便采取富有針對(duì)性的營(yíng)銷措施。通信企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷人員必須了解誰(shuí)是主要的決策參與者，以便影響最有影響力的重要人物。對(duì)采購(gòu)中心成員較多的企業(yè)，營(yíng)銷人員可以只針對(duì)幾個(gè)主要成員做工作，如果本企業(yè)的實(shí)力較強(qiáng)，則可采取分層次、分輕重、層層推進(jìn)、步步深入的營(yíng)銷方針。

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