通信終端與業(yè)務(wù)：集團通信市場和大客戶購買行為分析[2]

對大客戶的服務(wù)是一種個性化服務(wù)，需要對每個客戶（企業(yè)）不同的業(yè)務(wù)模式做具體的分析，為客戶制定有針對性和切實可行的個性化產(chǎn)品、服務(wù)及解決方案，這也是營銷中一項尤為重要的工作。例如，中國電信有針對性地為政府機關(guān)及酒店業(yè)、制造業(yè)、金融保險證券等行業(yè)的大客戶提供包括本地電話業(yè)務(wù)、長話業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)在內(nèi)的整體解決方案等，都是個性化服務(wù)的體現(xiàn)，可以提高電信服務(wù)的靈活性、擴展性和持續(xù)服務(wù)的能力。

另外，通信設(shè)備的標準化使各運營商提供的業(yè)務(wù)、產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，而且通信行業(yè)的性質(zhì)也使服務(wù)模式容易被競爭者效仿。因此，推出基于自身網(wǎng)絡(luò)的新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品即成為大客戶市場競爭的重要手段。通信企業(yè)在研究大客戶市場營銷策略的時候，必須做到以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，深入調(diào)查、了解大客戶及其所屬行業(yè)的需求特點和發(fā)展趨勢，把握市場競爭的局勢，制定出相應(yīng)的營銷、價格、服務(wù)和競爭策略，以提高把握、控制和引導(dǎo)市場的能力，實現(xiàn)通信企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

③新購

指大客戶（集團）首次購買某種產(chǎn)品或服務(wù)。由于是第一次購買，買方對新購產(chǎn)品心中無數(shù)，因而在購買決策前，要收集大量的信息，因而，制定決策所花時間也就越長。首次購買的成本越大，風險就越大，參加購買決策人員就越多?！靶沦彙笔峭ㄐ牌髽I(yè)市場營銷人員的機會，他們要采取措施，影響決策的中心人物；要通過實事求是的廣告宣傳，使購買者了解本產(chǎn)品。

為了達到這一目標，通信企業(yè)要綜合運用業(yè)務(wù)推廣材料、廣告、公共宣傳媒體和人員推銷4種主要手段開展促銷，與大客戶進行有效地溝通。如加快各類業(yè)務(wù)宣傳材料和業(yè)務(wù)手冊的編制，讓客戶方便地了解和查詢大客戶的各類業(yè)務(wù)；建立大客戶外部網(wǎng)站，開展網(wǎng)上業(yè)務(wù)宣傳；建立客戶經(jīng)理對大客戶定期走訪的制度，及時了解客戶需求和開展促銷工作；組織多種形式的大客戶業(yè)務(wù)座談和培訓(xùn)會、希賽網(wǎng)專題講座；通過與政府機構(gòu)、社會團體、企業(yè)管理機構(gòu)等的合作，開展專項業(yè)務(wù)推廣會，擴大促銷效果等。

2.在全新采購的情況下，大客戶（集團）購買者的采購過程分為以下8個階段

（1）確認需求

確認需求階段是大客戶（集團）購買過程的起點，即大客戶（集團）購買者意識到對某種產(chǎn)品或服務(wù)的需求。這種需求可能源于兩個方面：一是組織內(nèi)部因素，如企業(yè)決定購買新設(shè)備、新系統(tǒng)等；二是組織外部因素，如展銷會、廣告等，這兩種因素都可能刺激大客戶（集團）購買者的需求。

（2）描述基本需求

即在確認需求后進一步明確所需產(chǎn)品的數(shù)量及各項性能。相對而言，標準化產(chǎn)品的需求較易確定，涉及復(fù)雜產(chǎn)品的購買時，采購人員應(yīng)與技術(shù)人員共同研究確定產(chǎn)品的一般特征。

（3）確定產(chǎn)品性能

即通過技術(shù)說明書對所需產(chǎn)品進行詳細描述。其工作主要是一般需要希賽網(wǎng)小組進行價值分析。價值分析方法是美國通用電氣的邁爾斯（A.D.Miles）在1947年發(fā)明的，目的是耗費最少的資源成本取得最大的功能以提高經(jīng)營效益。價值分析的主要方法是仔細研究每一個部件，決定其是否需要重新設(shè)計、是否存在成本更低的生產(chǎn)方法等，以確定所需產(chǎn)品的最佳技術(shù)特征。在價值分析的基礎(chǔ)上，由希賽網(wǎng)小組負責撰寫所需產(chǎn)品的技術(shù)說明書，作為采購人員取舍的標準。

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