通信終端與業(yè)務(wù)：集團(tuán)通信市場和大客戶購買行為分析[1]

點(diǎn)擊通信工程師考試在線輔導(dǎo)招生

點(diǎn)擊通信工程師專業(yè)培訓(xùn)面授班招生

點(diǎn)擊閱讀2013年通信工程師考試大綱

點(diǎn)擊了解2013年通信工程師考試指定教材

通信工程師報(bào)名及通信工程師成績查詢專題

2012年全國初級中級通信工程師考試成績查詢

6.2 集團(tuán)通信市場和大客戶購買行為分析

對于通信企業(yè)來說，政府客戶和具有一定消費(fèi)規(guī)模的企業(yè)客戶是大客戶，是極其重要的戰(zhàn)略性資源，是通信企業(yè)生存和發(fā)展的命脈，也是競爭對手爭奪的重點(diǎn)，特別是在全行業(yè)競爭加劇的情況下，更是當(dāng)前和將來市場競爭的重中之重。因此做好大客戶的營銷工作，提高大客戶的忠誠度和避免大客戶流失，對通信企業(yè)來說至關(guān)重要。

6.2.1 大客戶（集團(tuán)）購買行為分析

為了針對大客戶（集團(tuán)）購買者制定有效的營銷戰(zhàn)略，通信企業(yè)及其營銷人員必須研究和分析大客戶（集團(tuán)）購買者的行為模式，找出其特點(diǎn)及關(guān)鍵影響因素。

與消費(fèi)者類似，大客戶（集團(tuán)）購買者同樣會對不同的營銷刺激及其他刺激產(chǎn)生不同反應(yīng)。一方面，產(chǎn)業(yè)購買的營銷刺激主要由4P組成：產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion），其他刺激主要包括經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化和競爭。另一方面，上述刺激一旦進(jìn)入集團(tuán)組織內(nèi)部，就會帶來購買者的一系列反應(yīng)：產(chǎn)品或服務(wù)的選擇，供應(yīng)商的選擇，訂貨的數(shù)量，配送服務(wù)，以及付款條件。環(huán)境刺激和組織反應(yīng)是可見的，通信企業(yè)及其營銷人員要研究的是將環(huán)境刺激轉(zhuǎn)化為購買反應(yīng)的中間過程。

與消費(fèi)者購買模型中的“購買者黑箱”類似，在大客戶（集團(tuán)）購買者的組織內(nèi)部，購買活動包括兩部分內(nèi)容：其一是購買中心，它由購買決策過程的所有參與者構(gòu)成；其二是購買決策過程，除環(huán)境因素外，組織因素、人際關(guān)系因素和個(gè)人因素都會對購買中心和購買決策過程產(chǎn)生影響。

綜上所述，由大客戶（集團(tuán)）購買行為模型可知，對中間過程的分析，實(shí)質(zhì)上就是對下列幾個(gè)問題的回答：大客戶（集團(tuán)）購買者的購買決策類型有哪些？購買決策過程的參與者有哪些？影響產(chǎn)業(yè)購買者的主要因素有哪些？產(chǎn)業(yè)購買者的購買決策過程的步驟有哪些？

1.大客戶（集團(tuán)）購買的類型可分為三種：直接重購、修正重購和新購

①直接重購

這是一種在運(yùn)營商、購買對象、購買方式都不變的情況下而購買以前曾經(jīng)購買過的產(chǎn)品的購買類型。面對這種采購類型，原有的運(yùn)營商不必重復(fù)推銷，而應(yīng)努力使產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)保持一定的水平，減少購買者時(shí)間，爭取穩(wěn)定的關(guān)系。

例如，中國電信大客戶部采取有效措施，持續(xù)提升網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量。繼設(shè)立“VIP客戶響應(yīng)中心”和“全球客戶服務(wù)中心”后，全國大客戶服務(wù)進(jìn)一步建立了跨地域售前、售中和售后的協(xié)調(diào)溝通機(jī)制，對于重大項(xiàng)目組建項(xiàng)目實(shí)施小組，提供項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度報(bào)告、重大項(xiàng)目簡報(bào)、交付報(bào)告；深入推進(jìn)服務(wù)的規(guī)范化建設(shè)，結(jié)合SLA優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)服務(wù)，按大客戶的不同需求實(shí)施差異化服務(wù)，合理配置企業(yè)資源；建立重要客戶聯(lián)席工作會議制度，及時(shí)解決客戶在使用電信業(yè)務(wù)時(shí)出現(xiàn)的各種問題；主動向重要客戶提供故障報(bào)告和網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行分析報(bào)告；有針對性地實(shí)施客戶網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，確保客戶網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行質(zhì)量。同時(shí)，不斷完善一站服務(wù)，讓客戶享受全程無憂的高品質(zhì)服務(wù)。中國電信各地分支機(jī)構(gòu)不斷優(yōu)化工作流程，統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范，為眾多大客戶提供了全方位的、高效方便快捷的、國際標(biāo)準(zhǔn)的端到端、全過程一站式服務(wù)，努力讓客戶“一站購齊，全程無憂”.全面提升了中國電信大客戶服務(wù)的水平。

②修正重購

指購買者想改變產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格、交貨條件等，這需要調(diào)整或修訂采購方案，包括增加或調(diào)整決策人數(shù)。對于這樣的購買類型，原有的運(yùn)營商要清醒認(rèn)識面臨的挑戰(zhàn)，積極改進(jìn)產(chǎn)品規(guī)格和服務(wù)質(zhì)量，大力提高生產(chǎn)率，降低成本，以保持現(xiàn)有的客戶；新的運(yùn)營商要抓住機(jī)遇，積極開拓，爭取得到更多的業(yè)務(wù)。

[1]  [2]  [3]