通信工程師考試培訓影響消費者購買決策的主要因素[3]

（1）個人因素

購買決策也深受消費者個人特征的影響。包括年齡與家庭生命周期、生活方式與個性、自我形象、職業(yè)、性別、經(jīng)濟條件。

1）年齡與家庭生命周期

a.消費者的欲望和行為，因年齡不同而發(fā)生變化。比如，3個月、6個月和1歲的嬰兒，對玩具的要求會不一樣；同一消費者年青時與步入老年階段，對通信產(chǎn)品和服務(wù)的要求也會不同。

b.家庭生命周期是一個以家長為代表的家庭生活的全過程，從青年獨立生活開始，到年老后并入子女的家庭或死亡時為止。在不同階段，同一消費者及家庭的購買力、興趣和對產(chǎn)品的偏好也會有較大差別。例如移動所開辦的“親情號碼”業(yè)務(wù)，以家庭為一個消費整體，利用家庭中的“親情”因素來影響家庭成員的購買決策。

2）生活方式與個性

a.生活方式是一個人生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的整個模式。影響對品牌的看法和喜好。通信企業(yè)的市場營銷人員往往可以通過生活方式理解消費者不斷變化的價值觀及其對消費行為的影響。

b.個性指個人特有的心理特征，導致人對所處環(huán)境做出相對一致和持續(xù)的反應(yīng)。通過自信、支配、自主、順從、交際，保守和適應(yīng)等性格特征表現(xiàn)出來。依據(jù)個性因素，可以更好地賦予品牌個性，以期與消費者適應(yīng)。

3）自我形象、職業(yè)、性別和經(jīng)濟條件

a.自我形象--個人懷有的有關(guān)自己的“圖案”,驅(qū)使其尋求與此一致的產(chǎn)品、品牌，采取與自我形象一致的消費行為。為此，營銷者要了解消費者自我形象與其擁有物之間的關(guān)系。如“動感地帶”與時尚、個性的年輕人，“全球通”與成熟穩(wěn)健的成功人士等。

b.職業(yè)影響--如工人、農(nóng)民、軍人及教師，對不同產(chǎn)品及品牌會表現(xiàn)出不同的看法和購買意向，有不同的消費習慣。

c.性別--長期以來，性別一直是影響人們購買服裝、鞋帽、化妝品等的重要因素，現(xiàn)在“男女有別”已經(jīng)延伸到其他不少領(lǐng)域。如美國企業(yè)推出女性香煙，從風味、包裝乃至廣告各方面著力迎合女性消費者。在通信方面，運營商應(yīng)該設(shè)計能夠滿足女性消費者的業(yè)務(wù)。

d.經(jīng)濟條件--消費要“量入為出”,依據(jù)條件消費。人們的經(jīng)濟狀況包括可供其消費的收入（收入水平，穩(wěn)定性和時間形態(tài)）、儲蓄與財產(chǎn)，借債能力和對消費與儲蓄的態(tài)度。

（2）心理因素

1）感覺

感覺是人們通過各種感官對外界刺激形成的反映?，F(xiàn)代社會，人們每天面對大量的刺激，但對同樣的刺激不同的人有不同的反應(yīng)或感覺。原因在于感覺是一個有選擇性的心理過程。這種選擇性表現(xiàn)在以下3個方面。

a.選擇性注意：并不是所有的外界刺激都會引起同等的注意，人們更傾向于注意那些與其當時需求有關(guān)、與眾不同或反復(fù)出現(xiàn)的外界刺激。

b.選擇性理解：人們接受了外部刺激，但并不一定會得出同樣的解釋，而是根據(jù)自己以往的經(jīng)驗或成見對信息進行理解。

C.選擇性記憶：人們獲取的大部分信息很快就被忘記了，只有少數(shù)被記住--那些證實了他的態(tài)度、信念，或正是他此時感興趣的信息。

感覺的選擇性告訴我們，由于每個人的感知能力、知識、經(jīng)驗、信念、態(tài)度和關(guān)心的問題不同，同樣的外界刺激作用于不同人身上會有不同的反應(yīng)，這導致了消費者購買行為的差異。

2）學習

人們的有些行為是與生俱來的，但多數(shù)行為，包括購買行為是通過后天的學習得來的。學習指由于經(jīng)驗引起個人行為的改變。人們在通信市場上會遇到許多從未見過的新產(chǎn)品，他們怎樣建立起對這些產(chǎn)品的態(tài)度或信念呢？除了宣傳廣告以外，正如一句話所說的：要想知道梨子的滋味，就得親口嘗一嘗。嘗過之后，用過之后，對這種產(chǎn)品有了親身體驗，就會形成某種觀念或態(tài)度，學習過程即告結(jié)束。具體講，學習是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強化諸因素相互影響和作用的結(jié)果，其中每一要素都是完成整個學習過程必不可少的，營銷者顯然需創(chuàng)造這些條件，從而幫助潛在顧客完成學習過程，成為現(xiàn)實的顧客。

每位消費者在以上各方面的特性都會或多或少地影響到他的購買行為，通信企業(yè)市場營銷人員為很好地選擇市場和開拓市場，應(yīng)加強業(yè)務(wù)宣傳，有針對性地舉辦技術(shù)咨詢和技術(shù)培訓，采用先試用后付款等促銷手段，剌激消費者的通信需求。

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