通信工程師考試培訓(xùn)影響消費者購買決策的主要因素[2]

1）文化

文化被泛指為受到物質(zhì)條件和環(huán)境條件影響的人們的共同價值觀念和行為準(zhǔn)則體系。文化是由特定的群體成員共同形成的某種社會生活方式的基礎(chǔ)。所以，文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。低等動物的行為主要受本能支配，人類行為大部分是通過學(xué)習(xí)所得而來。

一個人在某種文化氛圍中成長，會受到家庭、環(huán)境及社會潛移默化的影響，學(xué)到一套基本的價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣和審美觀，形成一定的偏好和行為模式。

價值觀：對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。基于歷史、宗教、政治等多方面原因，人們對同一事物懷有不同的感情，從而會產(chǎn)生不同的價值觀念。

許多事物的價值并不是其自身所固有的，而是人們從自己的觀念引申出來所賦予事物的。以象征為例，中國人把自己說成是“龍的傳人”,因而喜歡龍鳳圖案；日本人特別喜歡烏龜和仙鶴，把其看作長壽的象征；歐洲人很喜歡馬，他們認(rèn)為馬會給人帶來幸福。這一切所顯示的完全是一種文化價值。

風(fēng)俗習(xí)慣：人們根據(jù)自己的生活內(nèi)容、生活方式和自然環(huán)境，在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成，世代相傳，成為約束人們思想、行為的規(guī)范。在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際交往各個方面，都表現(xiàn)出的心理特征并影響購買行為。

審美觀：通常指人們對事物的好壞、美丑、善惡的評價，受社會輿論、思想觀念等影響，并制約欲望和需求取向。

審美在很大程度上取決于人主觀上的理解，因而不同的和民族會有不同的審美標(biāo)準(zhǔn)。

2）亞文化

一種文化會因各種因素影響，使價值觀、風(fēng)俗習(xí)慣及審美觀等表現(xiàn)出不同特征，形成亞文化。亞文化主要表現(xiàn)為以下幾個方面。

民族亞文化：各個民族在宗教信仰、節(jié)日、崇尚愛好、圖騰禁忌和生活習(xí)慣方面，有其之處，并對消費行為產(chǎn)生深刻影響。例如，中國人逢年過節(jié)時講究互相慰問，所以在節(jié)日期間，通話量和短信數(shù)量猛增，通信企業(yè)應(yīng)經(jīng)常監(jiān)視顧客在這時的需求波動狀況，根據(jù)需求變化合理調(diào)配通信能力。

宗教亞文化：不同宗教有不同的文化傾向和戒律，影響人們認(rèn)識事物的方式、對客觀生活的態(tài)度、行為準(zhǔn)則和價值觀，從而影響消費行為。每種宗教都有其主要流行地區(qū)和鮮明的特點。

地理亞文化：不同的地區(qū)有不同的風(fēng)俗習(xí)慣和愛好，使消費行為帶有明顯的地方色彩。北方人的消費風(fēng)格顯得粗礦而豪邁，南方人的消費風(fēng)格則顯得纖細(xì)而優(yōu)美。

3）社會階層

社會階層是具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體。按等級排列，每一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。一個人的社會階層，通常是職業(yè)、收入、教育和價值觀等多種因素作用的結(jié)果。

同一社會階層的人，要比來自兩個社會階層的人行為更加相似。因此，社會階層不僅是影響消費者行為的重要因素，而且被用作細(xì)分消費者市場的重要依據(jù)。例如，寬帶上網(wǎng)在城市中和在鄉(xiāng)鎮(zhèn)中的普及率除了技術(shù)上的客觀因素，主要反映了消費者在收入、所受教育等方面的差別。

（2）社會因素

在社會生活中，人與人形成各種各樣的關(guān)系，這些關(guān)系對人的消費決策產(chǎn)生了很大的影響。

1）參考群體

參考群體是能夠影響個人態(tài)度、意見和價值觀的一群人。參考群體分為所屬群體與相關(guān)群體，所屬群體又分為主要群體和次要群體。

a.主要群體：直接接觸、關(guān)系密切。

b.次要群體：直接接觸，但是關(guān)系相對較為疏遠(yuǎn)。

c.相關(guān)群體：個人不屬于這一群體，但是態(tài)度、行為受其影響，如影星、歌星、球星身后大批的崇拜者和追隨者。相關(guān)群體影響消費者行為的程度在不同產(chǎn)品和品牌中并非都是相同的。

2）家庭身份和地位

a.家庭及其成員，是影響最大的主要參考群體。每個人所經(jīng)歷的“家庭”,可分為以下兩種。

自身所出的家庭，包括父母。每個人都會從雙親那里繼承許多傾向性。

自己所生出的家庭，即配偶和子女。對購買行為產(chǎn)生更直接的影響，并形成一個消費者的“購買組織”。

b.身份是周圍的人對消費者的要求，是消費者在各種場合承擔(dān)的角色、應(yīng)起的作用。每一種身份又附有一種地位，反映社會對他的評價和尊重程度。

人們往往結(jié)合身份、地位做出購買選擇。許多產(chǎn)品、品牌，由此成為一種身份和地位的標(biāo)志。消費者以何種產(chǎn)品、品牌來顯示身份和地位，因社會階層和地域有所不同。

[1]  [2]  [3]