通信工程師考試培訓(xùn)影響消費(fèi)者購買決策的主要因素[1]

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6.1.3 影響消費(fèi)者購買決策的主要因素

消費(fèi)者購買決策由一系列的相關(guān)活動(dòng)構(gòu)成，遠(yuǎn)在其實(shí)際購買之前即已開始。從心理學(xué)的角度講，購買決策過程也是一個(gè)認(rèn)識(shí)過程。因此，通信企業(yè)研究消費(fèi)者的購買，不能只注意其購買決定或?qū)嶋H的購買，而應(yīng)研究從需求形成到購買后反應(yīng)的全過程。

1.消費(fèi)者購買決策過程

市場營銷學(xué)將購買者決策過程分為5個(gè)階段，如圖6-2所示，這種劃分也是為了方便營銷人員針對(duì)決策過程不同階段的特點(diǎn)采取相應(yīng)的營銷對(duì)策。

（1）認(rèn)知問題

認(rèn)知問題（或叫確認(rèn)需要），是決策過程的開始。這種認(rèn)識(shí)可能由內(nèi)在的生理、心理活動(dòng)引起，也可能由外界刺激物引起，或是內(nèi)外兩方面因素相互作用的結(jié)果。

（2）搜尋信息

動(dòng)機(jī)一旦形成，如果消費(fèi)者不了解什么商品能滿足自己的需要，或僅知道產(chǎn)品和服務(wù)的名稱，但不熟悉該類商品各方面的情況，他就得收集有關(guān)信息。他開始注意有關(guān)這類商品的廣告，別人對(duì)它的評(píng)價(jià)，或直接去營業(yè)廳詢問、索取產(chǎn)品說明書等。

消費(fèi)者獲得信息的來源有4個(gè)方面。

商業(yè)來源，包括廣告、宣傳材料、銷售人員介紹等。

個(gè)人來源，主要是從親朋好友、鄰居、同事等處得到信息。

大眾來源，指公眾輿論媒體廣播、電視、報(bào)刊的評(píng)論，及消費(fèi)者團(tuán)體的評(píng)價(jià)。

經(jīng)驗(yàn)來源，即消費(fèi)者自身通過觸摸、試驗(yàn)或使用獲得信息。

（3）信息評(píng)價(jià)與決策

經(jīng)過收集信息，消費(fèi)者逐漸在頭腦中形成了一個(gè)備選品牌的“單子”.本階段的任務(wù)，就是對(duì)這些備選品牌進(jìn)行選擇評(píng)比，為下一步的決策奠定基礎(chǔ)。

評(píng)估活動(dòng)的心理過程大致是這樣的：‘消費(fèi)者首先考慮每種產(chǎn)品和服務(wù)有哪些令他感興趣的屬性；其次，確定自己關(guān)心的每種屬性在自己心目中的重要程度，如果用定量化的語言，就是給每種自己所關(guān)心的屬性一個(gè)權(quán)數(shù)；然后，將每種品牌在每一屬性上的形象給以評(píng)價(jià)，這個(gè)評(píng)價(jià)既基于該品牌的真實(shí)情況，也取決于評(píng)價(jià)者有選擇性的主觀感覺；最后，對(duì)每種商品進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。如圖6-3所示。

（4）購買行為

完成對(duì)可供選擇的品牌的評(píng)價(jià)后，消費(fèi)者形成了品牌偏好和購買意向，這時(shí)一般如不發(fā)生意外，做出購買決策就是自然而然的了。購買決策除包含品牌決策外，還包含購買時(shí)間、地點(diǎn)、支付方式等方面的決策。

（5）購買后行為

消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品和服務(wù)后，總會(huì)有滿意或不滿意的感覺。如果消費(fèi)者感到滿意，很可能會(huì)再次購買同一品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，并且會(huì)影響消費(fèi)者周圍親朋好友的購買選擇。因此，了解消費(fèi)者的購后反應(yīng)，并提高消費(fèi)者購買后的滿意程度，應(yīng)成為通信企業(yè)營銷人員的重要工作。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)把消費(fèi)者都看作是“經(jīng)濟(jì)人”,在購買的過程中總能進(jìn)行理智而聰明的判斷，做出最經(jīng)濟(jì)的選擇。但經(jīng)濟(jì)學(xué)家的理論很難解釋現(xiàn)實(shí)中人們的購買選擇為什么會(huì)千差萬別。顯然，除了經(jīng)濟(jì)因素外，還有其他因素；除了理性的思考以外，還有其他的非理性的情緒在影響人們的購買決策。

2.影響消費(fèi)者購買決策的主要因素

為研究影響消費(fèi)者購買決策的因素，市場營銷希賽網(wǎng)建立了一個(gè)刺激——反應(yīng)模式來說明外界刺激與消費(fèi)者反應(yīng)之間的關(guān)系。如圖6-4所示。

該模式表明：同樣的外界刺激，作用于具有不同特征的消費(fèi)者，加上購買決策過程中所遇不同境況的影響，將做出不同的選擇。

下面將分別說明這些因素及對(duì)消費(fèi)者購買決策的影響。

（1）文化因素

文化因素對(duì)于消費(fèi)者的購買決策有著最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。

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