通信工程師考試培訓(xùn)終端與業(yè)務(wù)消費(fèi)者購買行為分析[2]

④沖動型購買行為

沖動型消費(fèi)者的購買行為往往是由情緒引發(fā)的。年輕人居多，血?dú)夥絼?，容易受產(chǎn)品和服務(wù)的性能、廣告宣傳或相關(guān)人員的影響，決定輕率，易于動搖和反悔。這是在促銷過程中可以大力爭取的對象。

⑤想象型購買行為

這樣的消費(fèi)者往往有一定的藝術(shù)細(xì)胞，善于聯(lián)想。針對這種行為，可以在廣告內(nèi)容上、在產(chǎn)品服務(wù)的推銷口號上下工夫，讓顧客產(chǎn)生美好的聯(lián)想，或在促銷活動中注入一些內(nèi)涵。比如“動感地帶”在廣告中大力宣傳“我的地盤我做主”等時尚的理念，使得一些年輕消費(fèi)群體產(chǎn)生了一種聯(lián)想，即使用“動感地帶”業(yè)務(wù)就是時尚，就是潮流，這樣消費(fèi)者會實(shí)現(xiàn)他的聯(lián)想，運(yùn)營商也就達(dá)到了目標(biāo)。

（2）根據(jù)消費(fèi)者行為的復(fù)雜程度和所購商品本身的差異劃分

①復(fù)雜型

這是消費(fèi)者初次購買差異性很大的耐用消費(fèi)品時發(fā)生的購買行為。購買這類商品時，通常要經(jīng)過一個認(rèn)真考慮的過程，廣泛收集各種有關(guān)信息，對可供選擇的品牌反復(fù)評估，在此基礎(chǔ)上建立起品牌信念，形成對各個品牌的態(tài)度，最后慎重地做出購買選擇。

②和諧型

這是消費(fèi)者購買差異性不大的商品時發(fā)生的一種購買行為。由于商品本身的差異不明顯，消費(fèi)者一般不必花費(fèi)很多時間去收集并評估不同品牌的各種信息，而主要關(guān)心價格是否優(yōu)惠，購買時間、地點(diǎn)是否便利等。因此，和諧型購買行為從引起需求、產(chǎn)生動機(jī)到?jīng)Q定購買，所用的時間比較短。

③習(xí)慣型

這是一種簡單的購買行為，屬于一種常規(guī)反應(yīng)行為。消費(fèi)者已熟知商品特性和各主要品牌特點(diǎn)，并已形成品牌偏好，因而不需要尋找、收集有關(guān)信息。

④多變型

這是為了使消費(fèi)多樣化而常常變換品牌的一種購買行為，一般是指購買牌號差別雖大但較易于選擇的商品，如罐頭食品等。同上述的習(xí)慣型一樣，這也是一種簡單的購買行為。

通信企業(yè)的營銷人員應(yīng)了解自己目標(biāo)市場的消費(fèi)者行為屬于哪種類型，然后有針對性地開展促銷活動。一般來說，通信產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者主要集中于和諧型、習(xí)慣型購買行為，這是由通信產(chǎn)品的特點(diǎn)決定的，通常一個消費(fèi)者選擇了一家運(yùn)營商，除非一些比較強(qiáng)的外力，會繼續(xù)消費(fèi)這家運(yùn)營商的產(chǎn)品和服務(wù)。多變型購買行為存在于套餐的選擇或者是各種業(yè)務(wù)之間的選擇；復(fù)雜型購買行為主要體現(xiàn)在消費(fèi)者最初選擇運(yùn)營商時，這時的消費(fèi)者是最難把握的，也是通信企業(yè)市場營銷的重頭戲。

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