通信工程師考試培訓(xùn)終端與業(yè)務(wù)消費者購買行為分析[1]

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6.1.1 消費者購買行為分析

消費者行為領(lǐng)域研究的是個人、集體和組織怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意和體驗，以滿足他們的需求和愿望。了解消費者行為不是輕而易舉的事情，因為消費者的行為并不一致，他們內(nèi)心的動機難以觸及，可能會對外界的影響做出的反應(yīng)也不一致。

對消費者進行研究，可以提供開發(fā)新產(chǎn)品、產(chǎn)品特性、價格、渠道、信息和其他營銷組合因素的線索。

　　1.消費者購買行為模式

消費者購買行為是指消費者為滿足需求，在一定購買動機驅(qū)使下，由購買主體通過支出貨幣而取得商品或服務(wù)的一種活動，即購買活動。消費者購買行為模式如表6-1所示。

消費者購買行為的一般模式，是通信企業(yè)市場營銷部門制定營銷計劃、擴大商品銷售的依據(jù)。它能幫助通信企業(yè)市場營銷部門認真研究和把握購買者的內(nèi)心世界，認識消費者的購買行為規(guī)律，并根據(jù)本企業(yè)的特點，向消費者進行適宜的“刺激”,以使外在的刺激因素與消費者的內(nèi)在心理發(fā)生整合作用，從而形成購買決策，采取購買行動，實現(xiàn)滿足需要，擴大銷售的目的。

　　2.消費者購買行為的分類

在購買活動中，每個消費者的購買行為都各不相同。區(qū)分不同$型的消費者購買行為，找出不同類型購買行為之間的差異，在通信企業(yè)開展營銷活動時有-要的參考價值。在研究過程中，對消費者購買行為分類的標準很多，每一種分類方法都可以從不同側(cè)面反映消費者購買行為的特點。

（1）根據(jù)消費者性格分析劃分

從一般的意義來分析，不同的人有不同的性格，不同的性格就有不同的消費習(xí)慣。

①習(xí)慣型購買行為

習(xí)慣型的購買行為是由信任動機產(chǎn)生的。消費者對某種品牌或?qū)δ硞€運營商產(chǎn)生良好的信任感，忠于某一種或某幾種品牌，有固定的消費習(xí)慣和偏好，購買時心中有數(shù)，目標明確。

②理智型購買行為

理智型購買行為是理智型消費者發(fā)生的購買行為。他們在做出購買決策之前一般經(jīng)過仔細比較和考慮，胸有成竹，不容易被打動，不輕率做出決定，決定之后也不輕易反悔。

因此通信企業(yè)一定要真誠地提供令顧客感到可信的決策信息，如果企業(yè)提供的信息可信，顧客就會產(chǎn)生信任而再度光臨。如果企業(yè)提出的信息不可信，那么下次顧客可能就敬而遠之。所以通信企業(yè)一定要真誠地向顧客提供其所需要的各種有關(guān)信息。

③經(jīng)濟型購買行為

特別重視價格，一心尋求經(jīng)濟合算的商品，并由此得到心理上的滿足。針對這種購買行為，在促銷中要使之相信，顧客所選中的商品是最物美價廉的、最合算的，要稱贊顧客很內(nèi)行，是很善于選購的顧客。

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