通信工程師考試培訓(xùn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析[1]

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2012年全國(guó)初級(jí)中級(jí)通信工程師考試成績(jī)查詢(xún)

6.1.1 消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)分析

對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析必須從源頭著手，追根溯源，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的源頭正是由人的需求產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

1.動(dòng)機(jī)的概念

動(dòng)機(jī)，是指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝一定目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理活動(dòng)，是引起行為發(fā)生、造成行為后果的原因。它是一種人體內(nèi)在的，主動(dòng)的力量，是個(gè)體由某種需要所引起的心理沖動(dòng)。當(dāng)人們產(chǎn)生某種需要，而又未能滿(mǎn)足時(shí)，心理上便產(chǎn)生了一種不安和緊張，這種不安和緊張成為一種內(nèi)在的驅(qū)動(dòng)力，促使個(gè)體采取某種行動(dòng)。心理學(xué)把這種現(xiàn)象稱(chēng)為動(dòng)機(jī)。

動(dòng)機(jī)雖然是引起行為的內(nèi)在原因和動(dòng)力，但同樣的動(dòng)機(jī)卻可以產(chǎn)生不同的行為，而同樣的行為又可由不同的動(dòng)機(jī)所引起。這種情況在現(xiàn)實(shí)消費(fèi)活動(dòng)中屢見(jiàn)不鮮。例如，同樣是出于解渴的動(dòng)機(jī)，有的人可能選擇礦泉水，有的人可能購(gòu)買(mǎi)果汁或其他飲料等。動(dòng)機(jī)與行為的聯(lián)系如圖6-1所示。

現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)人都同時(shí)具有多種動(dòng)機(jī)。有些動(dòng)機(jī)強(qiáng)烈、持久，是主導(dǎo)動(dòng)機(jī)；有些動(dòng)機(jī)微弱而不穩(wěn)定，是非主導(dǎo)動(dòng)機(jī)。一般地說(shuō)，人的行為都是由其主導(dǎo)動(dòng)機(jī)決定的。

　　動(dòng)機(jī)在激勵(lì)人的活動(dòng)方面具有以下作用。

（1）始發(fā)作用

動(dòng)機(jī)是人們行為的根本動(dòng)力，具有引發(fā)個(gè)體活動(dòng)的作用。動(dòng)機(jī)能夠引起行為，驅(qū)使消費(fèi)者產(chǎn)生某種行動(dòng)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為就是受其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的驅(qū)使而進(jìn)行的。

（2）導(dǎo)向（或選擇）作用

動(dòng)機(jī)不僅能引起行為，而且還能使行為指向一定的方向。個(gè)體消費(fèi)者可以同時(shí)有多種動(dòng)機(jī)，但這些動(dòng)機(jī)中，有些目標(biāo)一致，有些相互沖突。如果不能同時(shí)滿(mǎn)足，它們之間就會(huì)發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果是某種最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)使行為在一定范圍內(nèi)，朝著特定的方向，選擇性地決定目標(biāo)，即首先滿(mǎn)足人們最強(qiáng)烈、最迫切的需要。當(dāng)最強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)滿(mǎn)足后，其他與其競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)機(jī)便由弱變強(qiáng)，成為行為的決定因素。

（3）維持作用

動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)往往要有一定的時(shí)間過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，動(dòng)機(jī)可以貫穿于某一具體行動(dòng)的始終，不斷激勵(lì)人們，直至動(dòng)機(jī)實(shí)現(xiàn)。

（4）強(qiáng)化作用

即由某種動(dòng)機(jī)引發(fā)的行動(dòng)結(jié)果對(duì)該行為的再生具有加弾或減弱的作用。滿(mǎn)足動(dòng)機(jī)的結(jié)果能夠保持和鞏固行為，叫做“正強(qiáng)化”;反之，減弱和消退行為，叫做“負(fù)強(qiáng)化”.在商品經(jīng)營(yíng)中，良好的商業(yè)信譽(yù)和優(yōu)秀的產(chǎn)品質(zhì)量，往往會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生惠顧動(dòng)機(jī)，強(qiáng)化光顧和購(gòu)買(mǎi)行為。反之，則會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的不滿(mǎn)，從而拒絕光顧和購(gòu)買(mǎi)。

（5）終止作用

當(dāng)某種動(dòng)機(jī)得到滿(mǎn)意的結(jié)果，消費(fèi)者便會(huì)終止有關(guān)的具體行動(dòng)。但在通常情況下，一個(gè)動(dòng)機(jī)獲得了滿(mǎn)足，另一個(gè)動(dòng)機(jī)又繼之而起，發(fā)動(dòng)新的行為過(guò)程。

2.消費(fèi)者需要

在現(xiàn)實(shí)生活中，每個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為都是由其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)引發(fā)的，而動(dòng)機(jī)又是由人的需求而產(chǎn)生的。所謂購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，是指為了滿(mǎn)足一定需求而引起人們購(gòu)買(mǎi)行為的愿望或意念。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，是推動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力。由此可見(jiàn)，人們的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是與人的需求密切相關(guān)的。需求是消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的原動(dòng)力，離開(kāi)需求的動(dòng)機(jī)是不存在的。

但是，不是所有的需求都能表現(xiàn)為購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，而是要具備一定的條件。這些條件主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

一是，只有當(dāng)需求的強(qiáng)度達(dá)到一定程度后，才能引起動(dòng)機(jī)，進(jìn)而引起、推動(dòng)或阻止人的某種活動(dòng)。人的需求是多方面的，甚至是無(wú)止境的，但由于客觀條件的限制，人的各種需要不可能同時(shí)全部獲得滿(mǎn)足。對(duì)于消費(fèi)活動(dòng)來(lái)講，只有那些強(qiáng)烈的、占主導(dǎo)地位的消費(fèi)需求才能引發(fā)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，促成現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。

二是，需求產(chǎn)生后，還必須有能滿(mǎn)足需要的對(duì)象和條件，才能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。例如，一些消費(fèi)者想購(gòu)買(mǎi)一些國(guó)外高檔化妝品，但是如果不允許進(jìn)口，即在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上根本買(mǎi)不到或者數(shù)量極少的情況下，這種愿望就缺乏實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)和條件，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也就不可能產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口商品的動(dòng)機(jī)。

美國(guó)著名心理學(xué)家馬斯洛將人的需求分為5個(gè)層系。即生理的、安全的、社會(huì)的、尊重的和自我實(shí)現(xiàn)的需要。人的需要由低級(jí)向高級(jí)不斷發(fā)展。低級(jí)的需求主要是由物質(zhì)來(lái)滿(mǎn)足，高級(jí)的需要?jiǎng)t需由精神來(lái)滿(mǎn)足。人們?yōu)榫S持自身生存而產(chǎn)生的需求是低級(jí)生理方面的需求，而人們?yōu)榱耸股鐣?huì)關(guān)系處理得更美好，為了更充分體現(xiàn)自己價(jià)值的愿望，屬于心理方面的需求。隨著人們生活水平和文化水平的提高，人們的心理需求將會(huì)逐漸超越生理需求而占據(jù)主導(dǎo)地位。

從總的趨向上看，低級(jí)需求和高級(jí)需求存在著互補(bǔ)和守恒的現(xiàn)象，當(dāng)?shù)图?jí)需求很強(qiáng)烈的時(shí)候，高級(jí)需求的滿(mǎn)足幾乎沒(méi)有明顯的表示；而當(dāng)高級(jí)需求增多之后，低級(jí)需求會(huì)相對(duì)減少。

在現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)活動(dòng)中，消費(fèi)需求與購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)及購(gòu)買(mǎi)行為是緊密聯(lián)系在一起的。幾乎所有的消費(fèi)者在其畢生的消費(fèi)活動(dòng)中都要經(jīng)歷這樣一個(gè)需求、動(dòng)機(jī)、行為之間循環(huán)往復(fù)、無(wú)窮無(wú)盡的過(guò)程。因此，研究消費(fèi)者的行為，不能只停留在表面上的購(gòu)買(mǎi)行為上，而應(yīng)該透過(guò)外在行為，洞察和揭示其內(nèi)在動(dòng)機(jī)和根源。這是因?yàn)閯?dòng)機(jī)具有內(nèi)隱性。很多消費(fèi)行為從表面上看不可思議，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，也許正好滿(mǎn)足其某方面特殊的需要。如果不了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的動(dòng)機(jī)，那么對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活中的許多消費(fèi)者的行為就無(wú)法做出正確的解釋和說(shuō)明。

3.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的類(lèi)型

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)者需求一樣，也是復(fù)雜多樣的，可以從不同的角度，用不同的方法對(duì)其進(jìn)行分類(lèi)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)一般分為兩大類(lèi)。

（1）生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

這主要是由先天的、生理的因素所引起的，是消費(fèi)者作為生物意義上的人，為滿(mǎn)足、維持、保護(hù)、延續(xù)、發(fā)展自身生命等需要而產(chǎn)生的各種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。在這類(lèi)動(dòng)機(jī)驅(qū)使下的消費(fèi)者的行為個(gè)體之間差異較小，具有清晰、簡(jiǎn)單、重復(fù)的特點(diǎn)，比較容易實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)上常見(jiàn)支付能力低的消費(fèi)群，其購(gòu)買(mǎi)一般都投向基本生活資料，優(yōu)先滿(mǎn)足生理上的需要。

（2）心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

這主要是由后天的社會(huì)性或精神需要所引起，是消費(fèi)者除本能外，為滿(mǎn)足、維持社會(huì)生活，進(jìn)行社會(huì)生產(chǎn)和社會(huì)交際，在社會(huì)實(shí)踐中實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值等需要而產(chǎn)生的各種購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。這類(lèi)動(dòng)機(jī)個(gè)體之間在實(shí)現(xiàn)的途徑、達(dá)到滿(mǎn)足程度上有較大差異，具有深刻、隱匿、多樣化的特點(diǎn)。市場(chǎng)上常見(jiàn)消費(fèi)者通過(guò)選購(gòu)商品，追求知識(shí)、美感、友誼、愛(ài)情、尊重等，就是心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的體現(xiàn)。

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