通信企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境分析[1]

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5.3.2  通信企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境分析

通信企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境是客觀存在的，它對每一個(gè)通信企業(yè)都有不同程度的影響，是通信企業(yè)市場經(jīng)營活動的約束條件。通信企業(yè)市場營銷宏觀環(huán)境是由人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、科技環(huán)境、自然環(huán)境、社會文化環(huán)境等要素組成。現(xiàn)代市場營銷理論認(rèn)為，企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵，在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的市場營銷環(huán)境。通信企業(yè)既可以用各種不同的方式強(qiáng)化適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，也可以在變化的環(huán)境中，為自己尋找機(jī)會，并盡可能適應(yīng)環(huán)境變化帶來的困擾。現(xiàn)代市場營銷理論特別強(qiáng)調(diào)企業(yè)對環(huán)境的能動性，通信企業(yè)可以通過各種方法，影響環(huán)境構(gòu)成要素，使其朝著有利于企業(yè)市場營銷的方向發(fā)展，從而為企業(yè)創(chuàng)造出良好的外部條件。

1.人口環(huán)境

人既是開展市場營銷活動的主體，同時(shí)也是通信企業(yè)市場營銷活動的對象，人口環(huán)境與通信企業(yè)市場營銷活動有著極為密切的關(guān)系，通信企業(yè)必須重視對人口環(huán)境的研究，重視人口特性及其發(fā)展動向，抓住市場機(jī)會，及時(shí)、果斷地調(diào)整營銷策略以適應(yīng)人口環(huán)境的變化。研究企業(yè)市場營銷中的人口狀況時(shí)，主要從兩個(gè)方面入手：第一，研究人口總量；第二，研究人口分布。

（1）人口總量

人口總量包括兩個(gè)指標(biāo)：人口總數(shù)和人口增長率。

①人口總數(shù)。人口總數(shù)從靜態(tài)上決定了一個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)市場容量的大小，它是構(gòu)成市場的基本因素。

②人口增長率。人口增長率從靜態(tài)上決定了一個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)，市場容量是擴(kuò)大還是縮小。它包括兩個(gè)指標(biāo)：出生率和死亡率。這種人口增長趨勢，在一定程度上影響了特定市場的生產(chǎn)和供應(yīng)。

　?。?）人口分布

任何企業(yè)的生產(chǎn)都不可能面向所有的人口。因此，通信企業(yè)除了分析人口總量外，還要分析人口分布。

①人口地理分布。從靜態(tài)角度研究人口地理分布，主要是考察人口的疏密程度。人口密度決定了市場的集中度。對于通信企業(yè)的市場營銷活動，人口密度是其中的一個(gè)重要因素，決定市場營銷活動的力度、方式等問題。

②人口性別分布。不同性別的顧客，在消費(fèi)需求、購買習(xí)慣和購買行為上會有所差異。人口年齡分布有利于形成特定市場，人口民族分布也會影響市場營銷。

　?。?）家庭單位與家庭生命周期

家庭是社會組織的一個(gè)基本單位，對消費(fèi)者購買行為有著重要影響。人在一生中一般要經(jīng)歷兩個(gè)家庭。第一個(gè)是父母的家庭，在父母的養(yǎng)育下長大成人。第二個(gè)是自己成人后組成的家庭。當(dāng)消費(fèi)者購物時(shí)，必然受這兩個(gè)家庭的影響。其中，受父母家庭的影響比較間接，受自己家庭的影響比較直接。如住宅電話、家庭上網(wǎng)等都是以家庭為單位進(jìn)行消費(fèi)，家庭數(shù)量的增加，必然會引起住宅電話、家庭上網(wǎng)等需求的增加。

　　2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境

在通信企業(yè)宏觀市場營銷環(huán)境的研究中，影響經(jīng)濟(jì)環(huán)境的因素主要有兩類：間接影響因素與直接影響因素。

　　（1）間接影響因素

①經(jīng)濟(jì)管理體制

經(jīng)濟(jì)管理體制是一個(gè)或地區(qū)經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容。各個(gè)由于生產(chǎn)資料所有制不同，其經(jīng)濟(jì)管理體制也不盡相同。

②經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段

企業(yè)的市場營銷活動受所在或地區(qū)的整個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的制約。在通信市場中，通信產(chǎn)品的性能和服務(wù)的質(zhì)量成為決定人們購買的關(guān)鍵。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)和地區(qū)，消費(fèi)者更需要通信產(chǎn)品的多樣化，在經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的和地區(qū)，消費(fèi)者更需要基本的通信產(chǎn)品?？傊ㄐ女a(chǎn)品是現(xiàn)代生活的必需品，具有準(zhǔn)公共性特征，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對通信產(chǎn)品的需求量將快速增加，對通信產(chǎn)品的多樣化和可選擇性的要求也會越來越高。

③通貨膨脹的壓力

通貨膨脹意味著購買力下降。通貨膨脹惡化了企業(yè)市場營銷環(huán)境，引發(fā)恐慌性購買，形成市場虛假繁榮，給企業(yè)輸入大量混亂、虛假的信息，增加了企業(yè)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)。通貨膨脹勢必帶來各生產(chǎn)要素的價(jià)格上漲，產(chǎn)品成本增加，利率提高，對企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)、投資組合、營銷組合都形成沖擊，增加了企業(yè)市場營銷的難度。

（2）直接影響因素

①消費(fèi)者收入消費(fèi)者收入指標(biāo)主要有：國民收入、人均國民收入、家庭收入。個(gè)人收入、個(gè)人可支配收入和個(gè)人可隨意支配收入。國民收入是指一個(gè)在一定時(shí)期內(nèi)所創(chuàng)造的新價(jià)值的總和。它反映了一個(gè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平。人均國民收入是國民收入與總?cè)丝诘谋戎担从沉艘粋€(gè)的消費(fèi)平均水平。

②消費(fèi)者支出

消費(fèi)者個(gè)人收入用于各種消費(fèi)支出中的比例關(guān)系，可用恩格爾定理加以描述。恩格爾定理一般表述為：隨著家庭收入的增加，用于購買食品的支出占家庭收入的比重下降，即恩格爾系數(shù)降低；用于住房、裝修和家務(wù)經(jīng)營的支出，占家庭收入的比重大體不變；用于其他方面的支出，如服裝、娛樂、交通、衛(wèi)生保健、教育等，占家庭收入的比重會上升。這部分的收入是消費(fèi)需求變化中最活躍的部分，也是通信企業(yè)開展市場營銷活動時(shí)所要考慮的主要對象。

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