通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析[1]

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5.3.1 通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境分析

通信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境，是指直接影響企業(yè)服務(wù)顧客能力的各種力量，包括企業(yè)自身、營(yíng)銷渠道、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾等。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的影響，主要體現(xiàn)在企業(yè)的對(duì)外業(yè)務(wù)往來(lái)中。企業(yè)為了滿足其目標(biāo)市場(chǎng)的要求，使其產(chǎn)品較順利地實(shí)現(xiàn)銷售，就必須同眾多供應(yīng)商、中間商聯(lián)系起來(lái)，這些機(jī)構(gòu)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境中的主要力量，企業(yè)與它們的關(guān)系是互相影響的，既相互依存又相互制約，如圖5-2所示。

1.企業(yè)

從營(yíng)銷角度考察，通信企業(yè)由較高管理層、市場(chǎng)營(yíng)銷管理部門和其他職能部門構(gòu)成。通信企業(yè)為實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，必須進(jìn)行采購(gòu)、研發(fā)、財(cái)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等業(yè)務(wù)活動(dòng)。作為職能部門之一的市場(chǎng)營(yíng)銷部門，在制定決策時(shí)，不僅要考慮企業(yè)的外部力量，而且要考慮企業(yè)的內(nèi)部力量。首先，要考慮其他部門，如采購(gòu)、研發(fā)、財(cái)務(wù)等部門的情況，并與他們密切協(xié)作、共同制定發(fā)展計(jì)劃。其次，要考慮較高管理層的意圖，以較高管理層制定的任務(wù)、目標(biāo)、戰(zhàn)略和政策為依據(jù)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并報(bào)較高管理層批準(zhǔn)執(zhí)行。

2.供應(yīng)商

一般意義上的供應(yīng)商是向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力、資金等要素的企業(yè)組織。對(duì)供應(yīng)商選擇的標(biāo)準(zhǔn)是：第一，供應(yīng)商的資質(zhì)情況；第二，供應(yīng)要素的規(guī)格；第三，產(chǎn)品質(zhì)量、交貨期、信貸條件、擔(dān)保和成本的組合條件。供應(yīng)商的變化對(duì)企業(yè)的影響極大，在原材料短缺的時(shí)候，其影響更為明顯。

通信企業(yè)的供應(yīng)商指的是生產(chǎn)通信設(shè)備、通信器材和通信終端等硬件的制造商，以及生產(chǎn)各類系統(tǒng)軟件和各種應(yīng)用軟件的服務(wù)商。包括基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與運(yùn)營(yíng)、電信設(shè)備提供、電信個(gè)性化服務(wù)支持提供。受3G和NGN建設(shè)的影響以及電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的影響，未來(lái)幾年通信行業(yè)的IT應(yīng)用市場(chǎng)規(guī)模將呈逐年遞增之勢(shì)，通信服務(wù)企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系將越來(lái)越緊密，供應(yīng)商在通信產(chǎn)品價(jià)值鏈上的地位也將越來(lái)越重要。

3.營(yíng)銷中介

營(yíng)銷中介是指協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終買主的那些單位，具體有中間商、實(shí)體分配公司、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)及金融機(jī)構(gòu)等形式。這些與產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移相關(guān)的中介機(jī)構(gòu)或個(gè)人組成了產(chǎn)品的營(yíng)銷渠道的中間環(huán)節(jié)。營(yíng)銷渠道的起點(diǎn)是生產(chǎn)者，終點(diǎn)是消費(fèi)者，中間環(huán)節(jié)為各類批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀(jì)人。

通信企業(yè)為取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)，降低成本、提高效率，運(yùn)用代理渠道進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，通過(guò)發(fā)展業(yè)務(wù)代理制，將他們的產(chǎn)品銷售、網(wǎng)絡(luò)維護(hù)、售后服務(wù)等業(yè)務(wù)陸續(xù)轉(zhuǎn)交給其他專業(yè)代理商來(lái)做。這些代理商可以通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分和專業(yè)化營(yíng)銷與主體電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)開(kāi)展互惠互利的合作，為電信企業(yè)包裝和推銷業(yè)務(wù)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，運(yùn)用電信企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)資源向用戶提供周到、滿意的服務(wù)，并由此獲得收益。在合作過(guò)程中雙方應(yīng)該保持一種各盡所能、各有所需、各得其所、相互促進(jìn)以及共同發(fā)展的關(guān)系。

4.顧客

顧客是通信企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，通信企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)以滿足顧客的需求為中心。西方營(yíng)銷理論通常依據(jù)顧客及其購(gòu)買目的來(lái)劃分市場(chǎng)，這樣便于深入了解不同市場(chǎng)的特點(diǎn)，以便更好地滿足市場(chǎng)需求。依據(jù)顧客劃分的市場(chǎng)類型有以下5類。

①消費(fèi)者市場(chǎng)。是指那些為了滿足個(gè)人與家庭的消費(fèi)需求而購(gòu)買商品和服務(wù)的消費(fèi)者群體。

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