終端與業(yè)務(wù)考試培訓市場營銷觀念

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5.2.1 市場營銷觀念

企業(yè)營銷觀念是一個不斷發(fā)展演變的過程。企業(yè)開展經(jīng)營活動究竟應(yīng)該樹立怎樣的營銷觀念，這是研究市場營銷問題的重要出發(fā)點。企業(yè)利潤的最終實現(xiàn)又必須經(jīng)過產(chǎn)品交換過程，產(chǎn)品的效用必須被顧客和社會所接受，因而企業(yè)利潤最大化的目的能否實現(xiàn)，又在一定程度上取決于企業(yè)之外的力量。企業(yè)利潤的實現(xiàn)對于外界環(huán)境的依賴程度，客觀上決定了企業(yè)營銷觀念的形成。因此，可以依據(jù)這種對于環(huán)境依賴程度的大小，將企業(yè)營銷觀念分為傳統(tǒng)營銷觀念和現(xiàn)代營銷觀念兩大類。

企業(yè)營銷觀念的形成，在較大程度上是一個自然成熟的過程，經(jīng)歷了漫長的演變過程。

1.傳統(tǒng)的營銷觀念

傳統(tǒng)營銷觀念的發(fā)展，大體經(jīng)歷了三個階段：生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段和推銷觀念階段。

（1）生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是一種最為古老的企業(yè)營銷觀念，流行于19世紀末20世紀初。當時多數(shù)資本主義處于工業(yè)化初期，社會生產(chǎn)力水平還相對落后，產(chǎn)品供不應(yīng)求是市場的常態(tài)。在這種經(jīng)濟背景下，為了滿足持續(xù)增長的市場需求，企業(yè)只要關(guān)注生產(chǎn)狀況，通過降低成本、增加產(chǎn)量，就可以獲得大量的利潤。因此，企業(yè)的中心問題是如何提高生產(chǎn)效率，建立廣泛的分銷覆蓋面，并在物資短缺的條件下，為市場提供價廉物美的產(chǎn)品。比較典型的是福特汽車公司，它發(fā)明了流水線生產(chǎn)技術(shù)，從而使生產(chǎn)成本大幅下降，汽車產(chǎn)量迅速增加，擴大了公司的市場份額。該公司的創(chuàng)始人亨利.福特先生對建議生產(chǎn)彩色汽車的人說：“不管顧客需要什么，我們生產(chǎn)的汽車就是黑的?！?/P>

在生產(chǎn)觀念指導下的企業(yè)，其營銷工作的重點在于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，擴大企業(yè)營銷的主要手段是：產(chǎn)品標準化、低制造成本、增加產(chǎn)品數(shù)量和提高勞動生產(chǎn)率。生產(chǎn)環(huán)節(jié)既是問題產(chǎn)生的根源，也是解決所有問題的根本出路。因此，企業(yè)投入大量的財力和物力于生產(chǎn)研究，從企業(yè)自身的生產(chǎn)能力出發(fā)，研究可以為市場提供的產(chǎn)品。在生產(chǎn)什么、怎樣生產(chǎn)、為誰生產(chǎn)、何時生產(chǎn)、何地生產(chǎn)等問題方面，企業(yè)通常更為關(guān)心怎樣生產(chǎn)的問題，其他問題由于市場的供不應(yīng)求變得不是很重要。

（2）產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認為顧客喜歡購買高質(zhì)量、多功能和具有特色的產(chǎn)品，因而，企業(yè)應(yīng)該集中精力生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良、功能多樣、特色鮮明的產(chǎn)品，在生產(chǎn)工藝方面做到盡善盡美、精益求精。堅持這種觀念的企業(yè)，通常認為只要企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量過硬、功能齊全、特點突出，顧客就會主動地找上門來。“花香自有蜂蝶來”、“酒香不怕巷子深”是這種觀念的體現(xiàn)。

產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于20世紀20年代，幾乎與生產(chǎn)觀念在同一個時期流行。當時，西方資本主義的市場格局，正處于由賣方市場向買方市場過渡的時期。雖然在產(chǎn)品總量上仍然供不應(yīng)求，但是顧客對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提出了更高的要求，而且購買行為趨于理性化。在市場競爭的壓力之下，生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的中心問題，開始由產(chǎn)品的生產(chǎn)總量轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，而忽視了市場需求的變化與發(fā)展。這種經(jīng)營哲學同樣適合于一般性的“賣方市場”.傳統(tǒng)的營銷觀念如表5-2所示。

（3）推銷觀念

推銷觀念也稱為銷售觀念，以這種觀念為導向的企業(yè)，通常認為消費者存在不愿充分購買產(chǎn)品的傾向，企業(yè)只有通過強力推銷才能將產(chǎn)品賣出去。因此，推銷工作的關(guān)鍵在于激發(fā)顧客的購買欲望，并采取各種手段促使顧客的購買產(chǎn)品。這種推銷觀念適合于未成熟的“買方市場”.推銷的重點是如何使用有效的推銷手段將產(chǎn)品賣出去。推銷活動中存在的主要問題表現(xiàn)在：不是根據(jù)顧客需要提供相應(yīng)的產(chǎn)品，而是向不需要自己產(chǎn)品的顧客極力推銷；不知怎樣闡述產(chǎn)品對顧客有何好處，而是片面夸耀自己的產(chǎn)品如何好；不是針對不同的顧客采用不同的推銷方法，而是著重表現(xiàn)自己的推銷技能。

2.現(xiàn)代營銷觀念

市場營銷觀念和社會營銷觀念屬于現(xiàn)代營銷觀念。與傳統(tǒng)觀念不同的是，這兩種觀念已經(jīng)從單純地關(guān)注生產(chǎn)，或以關(guān)注生產(chǎn)為主，轉(zhuǎn)向了更多地關(guān)注市場和社會。企業(yè)作為市場的主體，市場構(gòu)成了企業(yè)生存的基本環(huán)境，而社會環(huán)境則影響著市場功能的發(fā)揮。企業(yè)要想長遠發(fā)展，必須研究市場、適應(yīng)社會。以市場需求為導向的營銷觀念為市場營銷觀念，而以社會需要為導向的營銷觀念為社會營銷觀念。

（1）市場營銷觀念

市場營銷觀念，又稱為以顧客為中心的觀念，形成于20世紀50年代。這種觀念認為，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營計劃與策略應(yīng)當以顧客為中心，準確判斷顧客群體的需求與欲望，提供適合這些需求與欲望的產(chǎn)品，在滿足顧客的需求方面走在競爭者的前面。執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，被稱為市場營銷導向企業(yè)。其經(jīng)營口號是：“顧客需要什么，我們就供應(yīng)什么。”市場營銷觀念從根本上改變了傳統(tǒng)營銷觀念的邏輯，它要求企業(yè)在營銷管理中貫徹“顧客至上”的原則，將營銷管理的重心放在發(fā)現(xiàn)和了解顧客的需要，并盡可能地去滿足這種需要，通過顧客滿意來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。以市場營銷觀念為導向的企業(yè)，在制定生產(chǎn)和經(jīng)營的決策時，首先需要進行市場調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場的需求類型并制定對策。而以傳統(tǒng)觀念為導向的企業(yè)則是更多地掌握自己的生產(chǎn)情況。與傳統(tǒng)營銷觀念相比較，以顧客需求為中心的市場營銷觀念，是營銷觀念發(fā)展中的一次質(zhì)的飛躍。在這二者之間存在著根本的區(qū)別。傳統(tǒng)營銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別如表5-3所示。

概括起來，市場營銷觀念主要包括以下內(nèi)容。第一，是確定目標市場。企業(yè)首先需要選擇特定的市場作為服務(wù)對象。第二，是以顧客為中心。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動要緊緊圍繞顧客的需要而展開，以滿足他們的需求為宗旨拓展生存空間。第三，是重視協(xié)調(diào)工作。企業(yè)的營銷人員要全面了解顧客的需要及欲望，并將有關(guān)信息迅速反饋，通過內(nèi)部各部門的有機協(xié)作，達到全面服務(wù)于顧客的目的。第四，是確立競爭優(yōu)勢。企業(yè)必須把握市場信息，充分建立和發(fā)揮自己的優(yōu)勢，以最好的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足顧客需求。第五，是優(yōu)化營銷組合。企業(yè)必須設(shè)計出合適的產(chǎn)品、制定出合理的價格、建立科學的分銷渠道并采用有效的促銷方式。第六，利潤是最終目的。企業(yè)從事市場營銷的直接目的是滿足顧客需求，但最終目的則是獲得最大利潤，因此，滿足顧客需求的程度越高，企業(yè)獲得的經(jīng)營利潤就越大。

（2）社會營銷觀念

20世紀70年代，當西方資本主義普遍面臨能源短缺、通貨膨脹、環(huán)境污染等問題時，產(chǎn)生了社會營銷觀念。社會營銷觀念認為，企業(yè)營銷的任務(wù)除了需要確定目標市場，了解顧客群體的需要、欲望以及興趣之外，同時還應(yīng)當維持或增加消費者和社會的福利，這樣才能比競爭者更為有效地滿足消費者的需要。根據(jù)這種營銷觀念，企業(yè)需要解決消費者的短期欲望與社會的長期福利之間的沖突，并把企業(yè)的自身利益與社會的整體利益，顧客的眼前利益與其長遠利益緊密而有機地結(jié)合在一起。這一觀念還認為，企業(yè)不僅要考慮目前的顧客，而且需要考慮未來的顧客；企業(yè)在向社會索取的同時，還要承擔相應(yīng)的社會責任；營銷中的社會責任主要有：消費者的權(quán)益，環(huán)境保護問題，社會整體素質(zhì)的提高，社區(qū)關(guān)系和對社區(qū)的貢獻，綠色產(chǎn)品等。需要指出的是，社會營銷觀念的提出，并不是對于營銷觀念的否定，而是在更大的程度上豐富和發(fā)展了營銷觀念。在社會營銷觀念下，企業(yè)的經(jīng)營目的是在滿足消費者需求與社會生存發(fā)展的基礎(chǔ)上追求利潤；經(jīng)營著眼點是企業(yè)經(jīng)營活動必須承擔社會責任，兼顧社會和消費者利益。

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