終端與業(yè)務(wù)考試培訓(xùn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

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5.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念是一個(gè)不斷發(fā)展演變的過(guò)程。企業(yè)開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)究竟應(yīng)該樹(shù)立怎樣的營(yíng)銷(xiāo)觀念，這是研究市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的重要出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)利潤(rùn)的最終實(shí)現(xiàn)又必須經(jīng)過(guò)產(chǎn)品交換過(guò)程，產(chǎn)品的效用必須被顧客和社會(huì)所接受，因而企業(yè)利潤(rùn)最大化的目的能否實(shí)現(xiàn)，又在一定程度上取決于企業(yè)之外的力量。企業(yè)利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)對(duì)于外界環(huán)境的依賴(lài)程度，客觀上決定了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成。因此，可以依據(jù)這種對(duì)于環(huán)境依賴(lài)程度的大小，將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念分為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念兩大類(lèi)。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念的形成，在較大程度上是一個(gè)自然成熟的過(guò)程，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的演變過(guò)程。

1.傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念

傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的發(fā)展，大體經(jīng)歷了三個(gè)階段：生產(chǎn)觀念階段、產(chǎn)品觀念階段和推銷(xiāo)觀念階段。

（1）生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是一種最為古老的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)觀念，流行于19世紀(jì)末20世紀(jì)初。當(dāng)時(shí)多數(shù)資本主義處于工業(yè)化初期，社會(huì)生產(chǎn)力水平還相對(duì)落后，產(chǎn)品供不應(yīng)求是市場(chǎng)的常態(tài)。在這種經(jīng)濟(jì)背景下，為了滿足持續(xù)增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求，企業(yè)只要關(guān)注生產(chǎn)狀況，通過(guò)降低成本、增加產(chǎn)量，就可以獲得大量的利潤(rùn)。因此，企業(yè)的中心問(wèn)題是如何提高生產(chǎn)效率，建立廣泛的分銷(xiāo)覆蓋面，并在物資短缺的條件下，為市場(chǎng)提供價(jià)廉物美的產(chǎn)品。比較典型的是福特汽車(chē)公司，它發(fā)明了流水線生產(chǎn)技術(shù)，從而使生產(chǎn)成本大幅下降，汽車(chē)產(chǎn)量迅速增加，擴(kuò)大了公司的市場(chǎng)份額。該公司的創(chuàng)始人亨利.福特先生對(duì)建議生產(chǎn)彩色汽車(chē)的人說(shuō)：“不管顧客需要什么，我們生產(chǎn)的汽車(chē)就是黑的?！?/P>

在生產(chǎn)觀念指導(dǎo)下的企業(yè)，其營(yíng)銷(xiāo)工作的重點(diǎn)在于生產(chǎn)環(huán)節(jié)，擴(kuò)大企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要手段是：產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、低制造成本、增加產(chǎn)品數(shù)量和提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。生產(chǎn)環(huán)節(jié)既是問(wèn)題產(chǎn)生的根源，也是解決所有問(wèn)題的根本出路。因此，企業(yè)投入大量的財(cái)力和物力于生產(chǎn)研究，從企業(yè)自身的生產(chǎn)能力出發(fā)，研究可以為市場(chǎng)提供的產(chǎn)品。在生產(chǎn)什么、怎樣生產(chǎn)、為誰(shuí)生產(chǎn)、何時(shí)生產(chǎn)、何地生產(chǎn)等問(wèn)題方面，企業(yè)通常更為關(guān)心怎樣生產(chǎn)的問(wèn)題，其他問(wèn)題由于市場(chǎng)的供不應(yīng)求變得不是很重要。

（2）產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認(rèn)為顧客喜歡購(gòu)買(mǎi)高質(zhì)量、多功能和具有特色的產(chǎn)品，因而，企業(yè)應(yīng)該集中精力生產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)良、功能多樣、特色鮮明的產(chǎn)品，在生產(chǎn)工藝方面做到盡善盡美、精益求精。堅(jiān)持這種觀念的企業(yè)，通常認(rèn)為只要企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、功能齊全、特點(diǎn)突出，顧客就會(huì)主動(dòng)地找上門(mén)來(lái)?！盎ㄏ阕杂蟹涞麃?lái)”、“酒香不怕巷子深”是這種觀念的體現(xiàn)。

產(chǎn)品觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代，幾乎與生產(chǎn)觀念在同一個(gè)時(shí)期流行。當(dāng)時(shí)，西方資本主義的市場(chǎng)格局，正處于由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡的時(shí)期。雖然在產(chǎn)品總量上仍然供不應(yīng)求，但是顧客對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提出了更高的要求，而且購(gòu)買(mǎi)行為趨于理性化。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力之下，生產(chǎn)企業(yè)關(guān)注的中心問(wèn)題，開(kāi)始由產(chǎn)品的生產(chǎn)總量轉(zhuǎn)向產(chǎn)品的質(zhì)量和功能，而忽視了市場(chǎng)需求的變化與發(fā)展。這種經(jīng)營(yíng)哲學(xué)同樣適合于一般性的“賣(mài)方市場(chǎng)”.傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念如表5-2所示。

（3）推銷(xiāo)觀念

推銷(xiāo)觀念也稱(chēng)為銷(xiāo)售觀念，以這種觀念為導(dǎo)向的企業(yè)，通常認(rèn)為消費(fèi)者存在不愿充分購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的傾向，企業(yè)只有通過(guò)強(qiáng)力推銷(xiāo)才能將產(chǎn)品賣(mài)出去。因此，推銷(xiāo)工作的關(guān)鍵在于激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望，并采取各種手段促使顧客的購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。這種推銷(xiāo)觀念適合于未成熟的“買(mǎi)方市場(chǎng)”.推銷(xiāo)的重點(diǎn)是如何使用有效的推銷(xiāo)手段將產(chǎn)品賣(mài)出去。推銷(xiāo)活動(dòng)中存在的主要問(wèn)題表現(xiàn)在：不是根據(jù)顧客需要提供相應(yīng)的產(chǎn)品，而是向不需要自己產(chǎn)品的顧客極力推銷(xiāo)；不知怎樣闡述產(chǎn)品對(duì)顧客有何好處，而是片面夸耀自己的產(chǎn)品如何好；不是針對(duì)不同的顧客采用不同的推銷(xiāo)方法，而是著重表現(xiàn)自己的推銷(xiāo)技能。

2.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念屬于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念。與傳統(tǒng)觀念不同的是，這兩種觀念已經(jīng)從單純地關(guān)注生產(chǎn)，或以關(guān)注生產(chǎn)為主，轉(zhuǎn)向了更多地關(guān)注市場(chǎng)和社會(huì)。企業(yè)作為市場(chǎng)的主體，市場(chǎng)構(gòu)成了企業(yè)生存的基本環(huán)境，而社會(huì)環(huán)境則影響著市場(chǎng)功能的發(fā)揮。企業(yè)要想長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，必須研究市場(chǎng)、適應(yīng)社會(huì)。以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，而以社會(huì)需要為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)觀念為社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。

（1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，又稱(chēng)為以顧客為中心的觀念，形成于20世紀(jì)50年代。這種觀念認(rèn)為，企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)計(jì)劃與策略應(yīng)當(dāng)以顧客為中心，準(zhǔn)確判斷顧客群體的需求與欲望，提供適合這些需求與欲望的產(chǎn)品，在滿足顧客的需求方面走在競(jìng)爭(zhēng)者的前面。執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的企業(yè)，被稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向企業(yè)。其經(jīng)營(yíng)口號(hào)是：“顧客需要什么，我們就供應(yīng)什么?！笔袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念從根本上改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的邏輯，它要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)管理中貫徹“顧客至上”的原則，將營(yíng)銷(xiāo)管理的重心放在發(fā)現(xiàn)和了解顧客的需要，并盡可能地去滿足這種需要，通過(guò)顧客滿意來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為導(dǎo)向的企業(yè)，在制定生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的決策時(shí)，首先需要進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的需求類(lèi)型并制定對(duì)策。而以傳統(tǒng)觀念為導(dǎo)向的企業(yè)則是更多地掌握自己的生產(chǎn)情況。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念相比較，以顧客需求為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，是營(yíng)銷(xiāo)觀念發(fā)展中的一次質(zhì)的飛躍。在這二者之間存在著根本的區(qū)別。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的區(qū)別如表5-3所示。

概括起來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念主要包括以下內(nèi)容。第一，是確定目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)首先需要選擇特定的市場(chǎng)作為服務(wù)對(duì)象。第二，是以顧客為中心。企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要緊緊圍繞顧客的需要而展開(kāi)，以滿足他們的需求為宗旨拓展生存空間。第三，是重視協(xié)調(diào)工作。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員要全面了解顧客的需要及欲望，并將有關(guān)信息迅速反饋，通過(guò)內(nèi)部各部門(mén)的有機(jī)協(xié)作，達(dá)到全面服務(wù)于顧客的目的。第四，是確立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)必須把握市場(chǎng)信息，充分建立和發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，以最好的產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)滿足顧客需求。第五，是優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)組合。企業(yè)必須設(shè)計(jì)出合適的產(chǎn)品、制定出合理的價(jià)格、建立科學(xué)的分銷(xiāo)渠道并采用有效的促銷(xiāo)方式。第六，利潤(rùn)是最終目的。企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的直接目的是滿足顧客需求，但最終目的則是獲得最大利潤(rùn)，因此，滿足顧客需求的程度越高，企業(yè)獲得的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)就越大。

（2）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念

20世紀(jì)70年代，當(dāng)西方資本主義普遍面臨能源短缺、通貨膨脹、環(huán)境污染等問(wèn)題時(shí)，產(chǎn)生了社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)除了需要確定目標(biāo)市場(chǎng)，了解顧客群體的需要、欲望以及興趣之外，同時(shí)還應(yīng)當(dāng)維持或增加消費(fèi)者和社會(huì)的福利，這樣才能比競(jìng)爭(zhēng)者更為有效地滿足消費(fèi)者的需要。根據(jù)這種營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)需要解決消費(fèi)者的短期欲望與社會(huì)的長(zhǎng)期福利之間的沖突，并把企業(yè)的自身利益與社會(huì)的整體利益，顧客的眼前利益與其長(zhǎng)遠(yuǎn)利益緊密而有機(jī)地結(jié)合在一起。這一觀念還認(rèn)為，企業(yè)不僅要考慮目前的顧客，而且需要考慮未來(lái)的顧客；企業(yè)在向社會(huì)索取的同時(shí)，還要承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任；營(yíng)銷(xiāo)中的社會(huì)責(zé)任主要有：消費(fèi)者的權(quán)益，環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，社會(huì)整體素質(zhì)的提高，社區(qū)關(guān)系和對(duì)社區(qū)的貢獻(xiàn)，綠色產(chǎn)品等。需要指出的是，社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的提出，并不是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)觀念的否定，而是在更大的程度上豐富和發(fā)展了營(yíng)銷(xiāo)觀念。在社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念下，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目的是在滿足消費(fèi)者需求與社會(huì)生存發(fā)展的基礎(chǔ)上追求利潤(rùn)；經(jīng)營(yíng)著眼點(diǎn)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，兼顧社會(huì)和消費(fèi)者利益。

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