通信工程師考試終端與業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)軟文

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　　4.2.8 營(yíng)銷(xiāo)軟文

營(yíng)銷(xiāo)軟文是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃過(guò)程中利用或者創(chuàng)造新聞，以求達(dá)到宣傳企業(yè)或產(chǎn)品的特殊廣告表現(xiàn)形式，好的軟文凝聚了企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)策劃中對(duì)有價(jià)值信息的提煉，既是對(duì)消費(fèi)者有用的信息，也符合媒體對(duì)新聞的要求，同時(shí)為公眾獲知財(cái)經(jīng)與產(chǎn)品信息拓寬了渠道。營(yíng)銷(xiāo)軟文的來(lái)源一般是專(zhuān)題創(chuàng)作和讀者征文兩大渠道。

1.營(yíng)銷(xiāo)軟文的特點(diǎn)

（1）軟性

軟文之軟，是指它相對(duì)于硬廣告的柔性的力量，追求的是一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無(wú)聲的傳播效果。

（2）新聞性

軟文是新聞的衍生物，是以產(chǎn)品和企業(yè)為訴求中心的新聞。就傳播的力度和廣度而言，新聞具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。商業(yè)化的軟文通過(guò)有效的賣(mài)點(diǎn)挖掘上升為社會(huì)化的事件就能夠?yàn)槊襟w所關(guān)注而成為新聞；反過(guò)來(lái)，成功的軟文也具有極強(qiáng)的新聞性。

（3）實(shí)效性

相對(duì)于新聞的公正和客觀，軟文的目標(biāo)直指受眾，其出發(fā)點(diǎn)毫無(wú)疑問(wèn)是企業(yè)和產(chǎn)品本身，是將企業(yè)和產(chǎn)品的利益點(diǎn)用“貌似客觀”的方式表達(dá)出來(lái)。這也就是說(shuō)，無(wú)論軟文看起來(lái)多么像新聞，動(dòng)機(jī)永遠(yuǎn)是企業(yè)和產(chǎn)品。

（4）知識(shí)性

對(duì)于企業(yè)而言，總想把所有有關(guān)產(chǎn)品的信息全部傳達(dá)給消費(fèi)者，而廣告能夠承載的內(nèi)容又總是有限的。于是，軟文成為廣告最重要的信息補(bǔ)充手段。

（5）藝術(shù)性

不同于以視覺(jué)傳播為核心的平面廣告，軟文通過(guò)讀者逐字閱讀來(lái)傳遞內(nèi)容，文字的力量決定了軟文的傳播能力。因此如何藝術(shù)地表現(xiàn)適合企業(yè)產(chǎn)品特點(diǎn)的知識(shí)成為軟文成功的關(guān)鍵。

2.營(yíng)銷(xiāo)軟文的分類(lèi)

營(yíng)銷(xiāo)軟文按表現(xiàn)的題材，可以分為新聞?lì)?、科普?lèi)、消費(fèi)感受類(lèi)等。

新聞?lì)愜浳囊杂浾叩囊朁c(diǎn)對(duì)新聞事件進(jìn)行報(bào)道，也可以寫(xiě)成企業(yè)的新聞通稿形式。新聞?lì)愜浳牡母袷奖仨氉裱侣劯寮囊?guī)范格式要求。

科普類(lèi)軟文著重介紹產(chǎn)品的特征、性能等，目的是為消費(fèi)者建立符合企業(yè)愿望的知識(shí)體系，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和消費(fèi)習(xí)慣?？破疹?lèi)軟文的格式必須遵循說(shuō)明文的格式要求。

消費(fèi)感受類(lèi)軟文是以消費(fèi)者的角度、站在消費(fèi)者的立場(chǎng)、以消費(fèi)者的口吻現(xiàn)身說(shuō)法。消費(fèi)感受類(lèi)軟文的格式無(wú)特殊的要求，可以是散文、故事、隨筆、日記、感謝信等。

3.營(yíng)銷(xiāo)軟文的素材

營(yíng)銷(xiāo)軟文雖然是廣告，但不同于一般的廣告文案，在策劃運(yùn)作過(guò)程中可以從企業(yè)本身、社會(huì)新聞、第三方觀點(diǎn)等各個(gè)側(cè)面挖掘素材。為了避免宣傳違規(guī)而引發(fā)糾紛，一般不正面涉及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的內(nèi)容。

（1）企業(yè)本身

關(guān)于企業(yè)產(chǎn)品的新聞。可以利用的素材一般有企業(yè)產(chǎn)品的獲得專(zhuān)利、評(píng)優(yōu)評(píng)獎(jiǎng)等信息。關(guān)于企業(yè)運(yùn)營(yíng)的新聞?？梢岳玫乃夭囊话阌兄贫ㄐ袠I(yè)標(biāo)準(zhǔn)、當(dāng)選行業(yè)協(xié)會(huì)理事單位等。關(guān)于企業(yè)員工的新聞?？梢岳玫乃夭囊话阌泄绢I(lǐng)導(dǎo)人當(dāng)選優(yōu)秀企業(yè)家、人大代表、政協(xié)委員、勞動(dòng)模范等；普通員工當(dāng)選勞動(dòng)模范、見(jiàn)義勇為事跡等。

（2）社會(huì)新聞

關(guān)于公眾事件的新聞。可以利用的素材一般有在社會(huì)熱點(diǎn)中公司產(chǎn)品的突出作用等。關(guān)于市場(chǎng)的新聞。可以利用的素材一般有公司產(chǎn)品在市場(chǎng)中的主流地位、公司產(chǎn)品的熱銷(xiāo)火爆場(chǎng)景等。

（3）第三方觀點(diǎn)

希賽網(wǎng)觀點(diǎn)?？梢岳玫乃夭囊话阌邢Ｙ惥W(wǎng)的訪談、希賽網(wǎng)發(fā)表的文章等。

普通消費(fèi)者感受?？梢岳玫乃夭囊话阌邢M(fèi)者征文中的典型作品。

4.營(yíng)銷(xiāo)軟文的寫(xiě)作原則

無(wú)論是哪種營(yíng)銷(xiāo)軟文，都必須遵循以下幾點(diǎn)。

首先，標(biāo)題要醒目動(dòng)人，好的標(biāo)題是成功的一半。

其次，遵循各類(lèi)軟文原始模型的寫(xiě)作規(guī)律，例如新聞?lì)愜浳木捅仨氉裱侣剤?bào)道的規(guī)律，用新聞體組織正文結(jié)構(gòu)、運(yùn)用新聞慣用語(yǔ)匯表述新聞內(nèi)容、按新聞排版風(fēng)格進(jìn)行發(fā)布。

第三，將廣告信息巧妙融合，例如在新聞?lì)惛寮幸话悴捎谩澳称髽I(yè)”的表述方式，在軟文中就可以直接點(diǎn)出企業(yè)名稱、產(chǎn)品名稱等。

第四，不要畫(huà)蛇添足，對(duì)不能出現(xiàn)在新聞中的元素一定要避免出現(xiàn)，例如企業(yè)聯(lián)系電話等。

第五，加強(qiáng)媒體運(yùn)作，將軟文和同類(lèi)稿件一起發(fā)布，例如新聞?lì)愜浳陌l(fā)在新聞版、科普類(lèi)軟文發(fā)在各類(lèi)專(zhuān)版、消費(fèi)感受類(lèi)軟文發(fā)在副刊版。

最后切記不能重復(fù)發(fā)稿，如果要加強(qiáng)宣傳效果只能以不同的主題和視角系列發(fā)稿，而絕對(duì)不能在同一報(bào)刊上連續(xù)刊發(fā)。

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