通信工程師終端與業(yè)務(wù)考試案例的特點(diǎn)

4.2.7 案例

營(yíng)銷案例是對(duì)營(yíng)銷工作中典型事例的記錄，以及對(duì)該事例的剖析與總結(jié)。案例編寫(xiě)的視角多樣，可以從某個(gè)獨(dú)立的營(yíng)銷事例的角度出發(fā)編寫(xiě)案例，在這種情況下，一個(gè)案例只寫(xiě)一個(gè)事件；也可以從單位或部門(mén)面對(duì)的某種營(yíng)銷難題的角度出發(fā)編寫(xiě)案例，在這種情況下，一個(gè)案例可能涉及多個(gè)事件，但是它們反映了一個(gè)主題。

1.案例的特點(diǎn)

除了營(yíng)銷文案寫(xiě)作的一般要求外，一個(gè)好的營(yíng)銷案例應(yīng)同時(shí)具備以下幾個(gè)特點(diǎn)。

　?。?）真實(shí)性

案例反映的必須是真實(shí)發(fā)生的事件，不能虛構(gòu)。虛構(gòu)的事件可能精彩，卻沒(méi)有案例的價(jià)值。

　　（2）典型性

作為營(yíng)銷案例的事例要具有一定的典型性，要反映在營(yíng)銷工作中面臨的普遍性的、重要的問(wèn)題。

（3）啟發(fā)性

也稱可復(fù)制性，是指案例要具有一定的先進(jìn)示范作用，要能給讀者啟發(fā)。使讀者在面對(duì)類似的問(wèn)題時(shí)，能夠借鑒和舉一反三。因此，案例的總結(jié)部分很重要。

2.案例的格式

營(yíng)銷案例與一般營(yíng)銷文案不同，營(yíng)銷案例的最終目的是為了方便他人借鑒使用，因此案例編寫(xiě)的內(nèi)容必須簡(jiǎn)潔、同時(shí)要總結(jié)若干關(guān)鍵字便于分類和檢索。一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)完整的案例必須包括案例描述、案例點(diǎn)評(píng)、案例附件等部分。

　?。?）案例描述

本部分主要描述案例的基本概況，包括：案例名稱、關(guān)鍵字、案例背景（包括案例發(fā)生的時(shí)間、地點(diǎn)、涉案公司或組織基本情況、涉案當(dāng)事人基本信息等）、方案目標(biāo)、方案內(nèi)容及實(shí)施過(guò)程（包括客戶分析、基于分析的營(yíng)銷方案、商務(wù)談判過(guò)程等）、方案效果等。

　?。?）案例點(diǎn)評(píng)

本部分包括：總結(jié)分析（著重分析得失）、關(guān)鍵控制節(jié)點(diǎn)（需要重點(diǎn)關(guān)注的要點(diǎn)提示）等。

（3）案例附件

本部分隨附本案實(shí)施過(guò)程中關(guān)鍵的相關(guān)材料，如無(wú)可略。

3.案例寫(xiě)作中常見(jiàn)的問(wèn)題

（1）把工作總結(jié)作為案例

工作總結(jié)和營(yíng)銷案例兩者具有明顯的區(qū)別。有的人把工作總結(jié)作為案例，這是案例寫(xiě)作中常見(jiàn)的問(wèn)題。工作總結(jié)涉及單位、部門(mén)各項(xiàng)主要工作，而營(yíng)銷工作只是其中的一部分。案例以事件為主線，通過(guò)對(duì)營(yíng)銷過(guò)程的分析、總結(jié)，起到舉一反三的目的；而在總結(jié)中，事例不是主線，而是起到輔助說(shuō)明作用。

（2）把先進(jìn)模范事跡作為案例

案例涉及一些先進(jìn)模范的工作，這是正常的。但是案例不是先進(jìn)事跡匯報(bào)材料，案例的主角是營(yíng)銷活動(dòng)本身，而不是營(yíng)銷活動(dòng)中的某個(gè)個(gè)人。

（3）把營(yíng)銷與其他工作混為一談

營(yíng)銷案例必須以營(yíng)銷活動(dòng)為主題，其他屬于營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程之外的組織管理、個(gè)人素質(zhì)等內(nèi)容不宜過(guò)多涉及。

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