終端與業(yè)務(wù)考試客滿意度評價

2.3.3 顧客滿意度評價

1.顧客滿意與全面質(zhì)量管理

在日常生活中，人們往往把質(zhì)量理解為一種產(chǎn)品規(guī)格，這種理解其實(shí)是非常狹隘的。隨著市場競爭的加劇，質(zhì)量管理日益成為企業(yè)及所有組織機(jī)構(gòu)管理的核心，人們開始達(dá)成這樣的共識：所有的管理都是質(zhì)量管理，都是圍繞提高產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量，降低運(yùn)營成本，提高顧客滿意度而為的。美國質(zhì)量管理大師朱蘭認(rèn)為，在所有“質(zhì)量”這個詞的諸多含義中，有兩個對質(zhì)量管理來說是最重要的：其一，質(zhì)量意味著能夠滿足顧客需要，從而使顧客滿意的產(chǎn)品特征，高質(zhì)量的目的在于實(shí)現(xiàn)更高的顧客滿意；其二，質(zhì)量意味著顧客不滿、顧客投訴次數(shù)的多少，高質(zhì)量意味著“花費(fèi)更少”.可以看出提高顧客滿意度既是企業(yè)質(zhì)量管理的核心內(nèi)容，也是企業(yè)質(zhì)量管理的目標(biāo)。

20世紀(jì)50年代，質(zhì)量管理希賽網(wǎng)們提出了全面質(zhì)量管理的思想，全面質(zhì)量管理是以顧客滿意、附加價值和持續(xù)改善為核心的一種全面的經(jīng)營管理理念。它指的是組織以質(zhì)量為中心、以全員參與為基礎(chǔ)，目的在于通過讓顧客滿意、本企業(yè)所有成員和社會受益而達(dá)到長期成功的一種管理理念。內(nèi)容如下：第一，全面的質(zhì)量，包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、成質(zhì)量；第二，全過程的質(zhì)量，指質(zhì)量貫穿于生產(chǎn)的全過程，用工作質(zhì)量來保證產(chǎn)品質(zhì)量；第三，全員參與的質(zhì)量，對員工進(jìn)行質(zhì)量教育，強(qiáng)調(diào)全員把關(guān)，組成質(zhì)量管理小組；第四，全企業(yè)的質(zhì)量，目的是建立企業(yè)質(zhì)量保證體系。

全面質(zhì)量管理強(qiáng)調(diào)動態(tài)質(zhì)量，始終不斷地尋求改進(jìn)，但是它沒有規(guī)范化、沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。因此，企業(yè)實(shí)施全面質(zhì)量管理的關(guān)鍵是要深刻領(lǐng)悟全面質(zhì)量管理的內(nèi)涵，根據(jù)本企業(yè)的具體情況，制定出切實(shí)可行的質(zhì)量管理計劃。在全面質(zhì)量管理中，“用戶至上”是十分重要的指導(dǎo)思想?！坝脩糁辽稀本褪菢淞⒁杂脩魹橹行模巩a(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量全面地滿足用戶需求。產(chǎn)品質(zhì)量的好壞最終以用戶的滿意程度為標(biāo)準(zhǔn)。為了使這一指導(dǎo)思想有效地貫徹落實(shí)，滿足顧客需求，對產(chǎn)品性能進(jìn)行定量描述的質(zhì)量功能配置（QFD）方法在工業(yè)發(fā)達(dá)得到廣泛應(yīng)用，并獲得巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。QFD體現(xiàn)了開發(fā)產(chǎn)品應(yīng)以市場為導(dǎo)向，以顧客的需求為依據(jù)的指導(dǎo)思想，把產(chǎn)品的性能（功能）放在產(chǎn)品開發(fā)的中心地位，對產(chǎn)品性能進(jìn)行定量描述，實(shí)現(xiàn)對功能的量化評價。是根據(jù)用戶需求開發(fā)出“高質(zhì)量、低成本、短周期、適銷對路”產(chǎn)品的有效手段。

2.建立顧客滿意度評價體系

首先，通過顧客滿意度評價體系，可以實(shí)現(xiàn)以下幾方面的用途。

①測定企業(yè)過去與目前經(jīng)營管理水平的變化，分析競爭對手與本企業(yè)之間的差距。

②了解顧客的想法，發(fā)現(xiàn)顧客的潛在要求，明確顧客的需要、需求和期望。

③檢查企業(yè)的期望，以達(dá)到顧客滿意和提髙顧客滿意度，有利于制定新的質(zhì)量或服務(wù)改進(jìn)措施，以及新的經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略與目標(biāo)。

④明確為達(dá)到顧客滿意，通信企業(yè)在今后的任務(wù)；是否應(yīng)該轉(zhuǎn)變經(jīng)營戰(zhàn)略或經(jīng)營方向，從而緊隨市場的變化而變化。

⑤增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭能力和企業(yè)贏利能力。

其次，在建立顧客滿意度評價體系時，必須遵循下列4大原則。

①建立的顧客滿意度評價體系，必須是顧客認(rèn)為重要的。

“由顧客來確定評價體系”是設(shè)定評價體系最基本的要求。要準(zhǔn)確把握顧客的需求，選擇顧客認(rèn)為最關(guān)鍵的測評指標(biāo)。

②測評指標(biāo)必須能夠控制。

顧客滿意度評價會使顧客產(chǎn)生新的期望，促使企業(yè)采取改進(jìn)措施。但如果通信企業(yè)在某一領(lǐng)域無條件或無能力釆取行動加以改進(jìn)，則應(yīng)暫不采用這方面的測評指標(biāo)。

③測評指標(biāo)必須是可測量的。

顧客滿意度評價的結(jié)果是一個量化的值，因此設(shè)定的測評指標(biāo)必須是可以進(jìn)行統(tǒng)計、計算和分析的。

④建立顧客滿意度評價體系還需要考慮到與競爭者的比較，設(shè)定測評指標(biāo)時要考慮到競爭者的特性。

再者，顧客滿意度評價體系會隨著市場及顧客的變化而變化，現(xiàn)在顧客不在意的因素，有可能成為顧客未來關(guān)注的“焦點(diǎn)問題”,因此對顧客的期望和要求應(yīng)做連續(xù)跟蹤研究，從而了解顧客期望和要求的變化趨勢，并對顧客滿意度評價體系做出及時的調(diào)整和采取相應(yīng)的應(yīng)對措施。

例如在語音時期，電信用戶全部的需求在于實(shí)現(xiàn)基本通信的功能，此時用戶關(guān)注的就是通話質(zhì)量、接通率、掉話率等純粹的技術(shù)性指標(biāo)。

窄帶時期，用戶的主要需求是比較簡單的功能性需求，用戶主要關(guān)注的是通信質(zhì)量（語音通信質(zhì)量或數(shù)據(jù)通信質(zhì)量），而通信質(zhì)量決定于各種技術(shù)指標(biāo)，所以用戶關(guān)注的重點(diǎn)仍是純粹的技術(shù)性指標(biāo)，另外，雖然應(yīng)用內(nèi)容和應(yīng)用環(huán)境等因素對滿意度的影響還不太大，但這時用戶也開始關(guān)注。

寬帶時代，用戶的消費(fèi)需求發(fā)生了根本性的變化。在這一階段，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)成為主要的業(yè)務(wù)形式，且用戶要求更大的帶寬和更高的網(wǎng)速。同時，用戶需求的層次和本質(zhì)都發(fā)生了變化：用戶追求更高層次的功能，同時需求也從功能性需求向體驗(yàn)性需求轉(zhuǎn)變。通信成為用戶基礎(chǔ)性的需求，基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量成為一種必須達(dá)到的保障，網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量水平的提高不會對用戶滿意度產(chǎn)生大的影響。

通過分析可以定性地看出不同階段客戶滿意度指標(biāo)特征的變化：在語音時期和窄帶時代，滿意度指標(biāo)的主要特征是與技術(shù)質(zhì)量指標(biāo)相一致；到了寬帶時代，基于用戶個人感受作出評價的滿意度指標(biāo)呈現(xiàn)出復(fù)雜性和差異性，用戶滿意度在很大程度上體現(xiàn)的是用戶的心理感受，是一種個性化的表達(dá)。

3.建立顧客滿意度評價體系的流程

在建立顧客滿意度評價體系時，首先要對該行業(yè)有一個大致的了解，只有在對行業(yè)背景有大致理解后，項目執(zhí)行人員才能明確需要進(jìn)一步深入的問題?？梢愿鶕?jù)企業(yè)對顧客的了解以及對整個行業(yè)狀況的認(rèn)識，確定達(dá)到各項目標(biāo)的測試指標(biāo)，并使用統(tǒng)計技術(shù)核算指標(biāo)的指數(shù)。

根據(jù)企業(yè)的不同，測試指標(biāo)也不盡相同，但總體上包括對企業(yè)產(chǎn)品/服務(wù)的顧客總體滿意度、對各因素的滿意度評價、重要性評價、消費(fèi)缺憾、再次購買率及推薦率等。例如我們在對移動電話客戶滿意度的研究中，總體測試指標(biāo)包含了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、營業(yè)廳服務(wù)、收費(fèi)服務(wù)、增值服務(wù)、10086服務(wù)、投訴服務(wù)和公司形象，各分項里面還包含一些具體的測試指標(biāo)。

另外，由于構(gòu)建顧客滿意指標(biāo)體系基本上是一個基于顧客調(diào)查的過程，在調(diào)查中應(yīng)考慮借助消費(fèi)者心理學(xué)、行為學(xué)等學(xué)科的最新理論，從用戶體驗(yàn)的角度加以評價。其次，對調(diào)查方法的選擇將直接影響最終結(jié)果的客觀性與科學(xué)性。對于問卷設(shè)計除了二手資料收集外，如圖2-2展示了三種常用的數(shù)據(jù)收集方法：抽樣問卷調(diào)查、深度訪談和焦點(diǎn)訪談。在獲得所需要的數(shù)據(jù)后，需要對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行歸類整理、統(tǒng)計分析，從而找出研究對象和被研究對象的相關(guān)性。

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