終端與業(yè)務考試顧客價值與顧客讓渡價值

2.3.2 顧客價值與顧客讓渡價值

1.顧客價值及其特征

盡管早期的學者們都使用過顧客價值這一概念，卻沒有對其進行詳細的描述與解釋。1988年，有學者從顧客角度提出了顧客感知價值理論。將顧客感知價值定義為：顧客所能感知到的利益與其在獲取產品或服務中所付出的成本進行權衡后對產品或服務效用的整體評價。在此后的顧客價值研究中，不同的學者從不同的角度對顧客價值進行了定義。在眾多的顧客價值定義中，得到大多數學者認同的定義是“顧客對特定使用情景下有助于（有礙于）實現自己目標和目的的產品屬性、這些屬性的實效以及使用的結果所感知的偏好與評價?！痹摱x強調顧客價值來源于顧客通過學習得到的感知、偏好和評價，并將產品、使用情景和目標導向的顧客所經歷的相關結果相聯系。顧客價值具有以下基本特征。

①顧客價值是顧客對產品或服務的一種感知，是基于顧客的個人主觀判斷。

②顧客感知價值的核心是顧客所獲得的感知利益與因獲得和享用該產品或服務而付出的感知代價之間的權衡，即利得與利失之間的權衡。

③顧客價值是從產品屬性、屬性效用到期望的結果，再到客戶所期望的目標，具有層次性。

2.顧客讓渡價值及其影響因素

顧客讓渡價值是菲利普？科特勒在《營銷管理》一書中提出的，他認為顧客讓渡價值是指總顧客價值與總顧客成本之差。總顧客價值就是顧客期望從某一特定產品或服務中獲得的一組利益；而總顧客成本是在評估、獲得和使用該產品或服務時引起的顧客的預計費用。其中，總顧客價值包括了產品價值、服務價值、人員價值和形象價值4個方面；總顧客成本則包括了貨幣價格、時間成本、精力成本和體力成本等4個方面?？铺乩照J為，顧客讓渡價值可以用絕對數表示，也可以用相對數表示。當用相對數來比較供應品時，他們通常被稱為價值/價格比。

①產品價值。產品價值是由電信產品的功能、特性、品質等所產生的價值。它是顧客需要的中心內容，也是顧客選購電信產品的首要因素，因而是決定總顧客價值的主要因素。電信產品價值是由客戶需要決定的，通信企業(yè)應注意在不同時期、不同類型顧客需求的差異性，開發(fā)與設計符合顧客需求的產品和服務，增強產品的適應性。

②服務價值。服務價值是構成總顧客價值的重要因素之一。隨著消費者收入水平的提高和消費觀念的變化，消費者更加重視電信產品服務價值的大小。因此，向消費者提供優(yōu)質產品和完善的服務，成為通信企業(yè)市場競爭的焦點。

③人員價值。人員價值是指電信企業(yè)員工的知識水平、業(yè)務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值。企業(yè)員工直接決定著通信企業(yè)為顧客提供的產品與服務的質量，決定總顧客價值的大小。

④形象價值。形象價值是指通信企業(yè)及其產品在社會公眾中形成的總體形象所產生的價值。形象價值與產品價值、服務價值、人員價值密切相關，在很大程度上是上述三方面價值綜合作用的反映和結果。形象對于通信企業(yè)是寶貴的無形資產，良好的形象會對企業(yè)的產品產生巨大的支持作用，賦予產品較高的價值。因此，通信企業(yè)應高度重視自身形象。

降低電信顧客的總成本是使顧客獲得更大讓渡價值的重要途徑。一般情況下，顧客購買電信產品首要考慮貨幣成本的大小，因此，貨幣成本是構成總顧客成本大小的主要因素和基本因素。在貨幣成本相同或相差不大的情況下，顧客在購買時要考慮所花費的時間、精力、體力等，因此這些支出也是構成總顧客成本的重要因素。

影響顧客讓渡價值的因素還有很多，如企業(yè)的營銷組合策略、企業(yè)所處的市場環(huán)境、科技水平的進步乃至顧客的行為、意識等，它們之間的關系以及作用機制也非常復雜。如圖2-1所示。

　　3.企業(yè)重視顧客讓渡價值的意義

（1）顧客讓渡價值決定顧客購買行為

理性的顧客能夠判斷哪些電信產品將提供較高價值，并做出對自己有利的選擇。他們會了解產品是否符合他們的期望價值，這將影響他們的滿意程度和再購買的可能性。顧客將從那些他們認為提供較高顧客讓渡價值的通信企業(yè)購買商品。

（2）顧客讓渡價值是市場營銷活動的核心

市場營銷強調以顧客需求為中心展開整個企業(yè)的經營活動，所有營銷組合策略的制定均應圍繞著顧客需求這個中心。通信企業(yè)內部的各項活動的開展，應圍繞增加顧客讓渡價值，形成價值優(yōu)勢這一中心展開。建立和強化顧客讓渡價值優(yōu)勢，是營銷導向的本質要求，是營銷觀念的真正體現。

（3）顧客讓渡價值需要企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造

盡管通信企業(yè)在顧客讓渡價值的創(chuàng)造過程中處于主導地位，但通信企業(yè)為顧客所帶來的顧客讓渡價值并不一定完全由企業(yè)單獨創(chuàng)造。在顧客以特殊方式參與到通信企業(yè)的生產經營過程之中后，顧客能得利益的大小除了取決于企業(yè)所提供的產品服務的質量等因素外，還取決于顧客的配合程度。

通信企業(yè)向顧客提供比競爭對手具有更多顧客讓渡價值的通信產品，應從兩個方面改進工作：一是通過改進產品、服務、人員與形象，提高產品的總價值。二是降低銷售與交易成本，減少顧客購買成本。

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