2020年中級經(jīng)濟(jì)師《工商管理》知識點(diǎn)：市場營銷組合戰(zhàn)略

一、產(chǎn)品策略：

1、產(chǎn)品的概念：企業(yè)向市場提供的，能滿足消費(fèi)者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務(wù)，包括實(shí)物、服務(wù)、場所、思想、主意、策劃等。

2、產(chǎn)品組合策略：

（1）產(chǎn)品組合四個維度：寬度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度。

（2）產(chǎn)品組合的策略。擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略、縮減產(chǎn)品組合策略、產(chǎn)品線延伸策略、產(chǎn)品線現(xiàn)代化策略。

3、產(chǎn)品生命周期策略：

是指產(chǎn)品從完成試制、投放市場開始，到最終被市場淘汰為止的全部過程所經(jīng)歷的時間。

（1）產(chǎn)品介紹期。

（2）產(chǎn)品成長期。

（3）產(chǎn)品成熟期。

（4）產(chǎn)品衰退期。

二、定價策略：

1、影響產(chǎn)品定價的3因素：

（1）市場需求—— 市場需求影響企業(yè)產(chǎn)品價格的上限。

（2）成本——成本因素構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品價格的下限。

（3）市場競爭——企業(yè)產(chǎn)品價格在由成本和消費(fèi)者感知價值所構(gòu)成的區(qū)間內(nèi)，價格水平的高低主要應(yīng)考慮競爭因素。

2.定價4目標(biāo)

3.定價三方法

4.定價四策略

三、渠道策略：

1、分銷渠道的概念：

分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)或個人，主要包括商人中間商和代理中間商。此外，它還包括作為分銷渠道的起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。

2、分銷渠道的類型：

（1）零層渠道。

（2）一層渠道。

（3）二層渠道。

（4）三層渠道。

3、渠道商選擇策略：

（1）獨(dú)家分銷。

（2）選擇分銷。

（3）密集分銷。

4、渠道發(fā)展新動向：

（1）垂直營銷系統(tǒng)。

（2）水平營銷系統(tǒng)。

（3）多渠道營銷系統(tǒng)。

5、渠道沖突：

上述三種新的渠道形式在給企業(yè)帶來利潤的同時，也會造成渠道間的沖突。

四、促銷策略：

1、促銷組合：

促銷組合也稱營銷溝通組合，就是企業(yè)把廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系和直接營銷等方式有目的、有計(jì)劃地組合在一起，巧妙運(yùn)用，以求達(dá)到最佳的促銷效果。

2、廣告及管理：

廣告是指廣告主以付費(fèi)的方式，有計(jì)劃地通過媒體向所選定的消費(fèi)對象宣傳有關(guān)商品或服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)和特色，喚起消費(fèi)者注意，說服消費(fèi)者購買使用的促銷方式。

3、人員推銷及管理：

人員推銷是指由企業(yè)派出推銷人員或委派專職推銷機(jī)構(gòu)向目標(biāo)市場的顧客介紹和銷售商品的經(jīng)營活動。

人員推銷是一種極為昂貴的促銷方式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，人員推銷的開支約占銷售總額的8%---15%，而廣告費(fèi)用平均只占1%一3%。

4、銷售促進(jìn)：

銷售促進(jìn)是指在一個較大的目標(biāo)市場中，為了刺激需求而采取的能夠迅速產(chǎn)生激勵作用的促銷措施。針對消費(fèi)者經(jīng)常使用的銷售促進(jìn)，如免費(fèi)贈送、折價券、特價包、有獎銷售、商店陳列和現(xiàn)場表演等。

5、公共關(guān)系：

公共關(guān)系是指企業(yè)為取得社會、公眾的了解與信賴、樹立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象而進(jìn)行的各種活動。