通信工程師考試培訓終端與業(yè)務產品市場定位[2]

（2）選擇適當的競爭優(yōu)勢

企業(yè)可能擁有一種或多種潛在的競爭優(yōu)勢，企業(yè)要從中做出選擇，確定以其中一個或幾個競爭優(yōu)勢作為市場定位的基礎。

關于選擇競爭優(yōu)勢有兩種觀點：一種觀點是針對目標市場大力促銷一種利益，圍繞一個特點，持久宣傳，如舒膚佳香皂圍繞防止細菌進行持久的宣傳。沃爾瑪超市“天天平價”.它的缺點是如果多家同時宣傳，就會流于平淡，不被消費者重視。另一種觀點是企業(yè)向目標市場傳導多種利益，如將性能優(yōu)良，價格低廉，質量精湛在一個產品中宣傳，它的缺點是會增加消費者的不信任感和定位的模糊。

例如，中國移動的全球通推出了A+服務，進一步提升其高端形象。雖然全球通所塑造的高端形象獲得了很多客戶的認同，但是很多人卻認為其服務并不適合自己。這在一定程度上增加了消費者對使用這個產品的不信任感，產生定位模糊，因此，在適合不同人群需要的不同品牌和套餐出現時，全球通用戶的分流成為必然。

（3）確定整體的定位策略

在識別和選擇可能的競爭優(yōu)勢基礎上，企業(yè)應根據消費者的期望利益和競爭對手的策略，確定自己的整體定位策略。企業(yè)可以根據5種成功的價值方案進行定位。

①高質高價?！案哔|高價”定位是指提供較高檔次的產品或服務，并制定更高的價格來補償更高的成本。例如，奔馳汽車不僅具有優(yōu)越的質量和性能，而且給購買者帶來了聲望。

“高質高價”定位的主要缺陷是：其一，容易招致競爭，模仿者往往宣稱以更低的價位提供同樣的質量；其二，受到經濟景氣影響較大。

②高質同價?！案哔|同價”定位是指質量相當而價格較低，旨在進攻競爭對手的高質高價定位。例如，豐田公司采用“高質同價”價值方案推出了凌志系列汽車，目標是爭奪奔馳汽車的市場份額；小靈通的優(yōu)點是資費低，但是其通話質量不能和手機相提并論，而且還無法漫游。2004年中國移動從神州行分化出來的神州行大眾卡。大眾卡一開始推出便定位于低端消費群，價格與小靈通相差很小，通話質量卻比小靈通好，打擊了小靈通的勢頭，奪回了部分市場，這是中國移動“高質同價”定位的成功運用。

③同質低價?！巴|低價”定位并不宣稱提供不同的或者更好的產品，而是采用更為低廉的價格。它是一種強大的價值方案，例如，戴爾計算機以較高的性價比提供同等質量的產品。

④低質更低價?！暗唾|更低價”定位是指用更低的價格滿足消費者較低的性能或質量要求。在很多情況下，消費者為了享受低價愿意放棄一部分額外性能。例如，西南航空公司是美國國內最為賺錢的航空公司，其機票價格非常低，但是不供應食物，不分配座位，也沒有旅游代理。

⑤高質低價?！案哔|低價”定位是指提供高質量的產品，同時制定較低的價格。從理論上講，這是一種最優(yōu)的價值方案。從短期來看，企業(yè)可以實現這種定位，但從長遠來看，這種兩全其美的定位難以實現。一般來說，高質量必然帶來較高的成本，企業(yè)必須在兩者之間做出選擇。

中國聯通CDMA在推出初期定位于高端市場，目的在于為高端用戶提供高質服務，但是聯通利用手機補貼來爭奪市場的策略并不成功，盡管這是“髙質低價”，結果是很多人入網選擇CDMA，最大的動力來自“CDMA打電話便宜”,導致了CDMA高端形象的削弱。所以，

“高質低價”也有使用范圍，要根據不同情況靈活運用。

（4）溝通并傳達選定的定位

企業(yè)把自己對于產品的定位，通過市場營銷的組合要素，傳達給消費者，讓消費者喜歡并且認可。把營銷組合與市場定位相結合，從營銷途徑、環(huán)節(jié)等各方面進行配合。

一旦企業(yè)產品的定位確定以后，企業(yè)就要對自己產品的定位進行維護，必要的時候要重新定位。

通信企業(yè)可以通過以下幾個步驟進行定位。

①讓目標顧客知道、了解和熟悉企業(yè)的市場定位。必須積極主動而巧妙地經常地與顧客溝通以引起顧客的注意，讓其知道該企業(yè)及其產品的存在，進一步讓其深入了解該企業(yè)的產品，直到目標顧客熟悉本企業(yè)的優(yōu)勢所在。

②讓目標顧客對企業(yè)的市場定位認同，產生興趣，形成偏愛。企業(yè)還需要進一步使目標顧客接受和認可企業(yè)的有關定位信息，承認企業(yè)產品市場定位的意義和合理性，并產生一種積極的情緒，從而偏愛本企業(yè)的產品。

③使目標顧客忠誠于本企業(yè)產品的定位。顧客的忠誠性是對企業(yè)及產品的信賴，表現為對企業(yè)的產品不斷購買。目標顧客對某企業(yè)及其產品給以信賴或忠誠，不管市場上的價格如何變化，也不會輕易轉向其他產品，寧愿多花錢也要購買企業(yè)的產品。

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