通信工程師考試培訓(xùn)終端與業(yè)務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)定位[1]

7.3.4 產(chǎn)品市場(chǎng)定位

1.基本概念

產(chǎn)品市場(chǎng)定位就是通信企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)狀況，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭龋瑸楸酒髽I(yè)產(chǎn)品塑造有力的、與眾不同的鮮明個(gè)性，并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客，求得顧客的認(rèn)同。產(chǎn)品市場(chǎng)定位的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)分開來(lái)，使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別，從而使本企業(yè)產(chǎn)品在顧客心中占有特殊的位置。小靈通就是一個(gè)很好的例子，它所具有的接聽免費(fèi)和話費(fèi)低廉的特性得到了消費(fèi)者的認(rèn)同。

產(chǎn)品市場(chǎng)定位中所指的產(chǎn)品差異化與傳統(tǒng)的產(chǎn)品差異化概念有本質(zhì)的區(qū)別，它不是從生產(chǎn)者角度出發(fā)單純追求產(chǎn)品變異，而是在對(duì)市場(chǎng)分析和細(xì)分化的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的體現(xiàn)。

對(duì)通信企業(yè)來(lái)說，產(chǎn)品市場(chǎng)定位的意義主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面。

首先，產(chǎn)品市場(chǎng)定位有利于建立通信企業(yè)及電信產(chǎn)品的市場(chǎng)特色?，F(xiàn)階段，通信市場(chǎng)存在一定程度的供大于求的現(xiàn)象，多個(gè)通信企業(yè)爭(zhēng)奪有限的顧客，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。為了防止自己生產(chǎn)的通信產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品所替代，通信企業(yè)必須樹立產(chǎn)品的市場(chǎng)形象。

其次，產(chǎn)品市場(chǎng)定位決策是通信企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的基礎(chǔ)，電信營(yíng)銷組合要受到產(chǎn)品市場(chǎng)定位的制約。例如，通信企業(yè)決定生產(chǎn)銷售優(yōu)質(zhì)低價(jià)的通信產(chǎn)品，這樣就決定了：產(chǎn)品的質(zhì)量要高；價(jià)格要低；廣告宣傳要突出企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的特點(diǎn)；分銷率要高，保證低價(jià)出售仍能獲利等。

2.產(chǎn)品市場(chǎng)定位的依據(jù)

各個(gè)通信企業(yè)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不同，面對(duì)的顧客不同，所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也不同，因而產(chǎn)品市場(chǎng)定位的依據(jù)也不同?？偟膩?lái)講，產(chǎn)品市場(chǎng)定位的依據(jù)包括以下內(nèi)容。

（1）產(chǎn)品特色

即根據(jù)產(chǎn)品本身獨(dú)有的特性或功能進(jìn)行定位。這種特色應(yīng)是競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品所不具備的，而且這種特色對(duì)消費(fèi)者具有實(shí)際意義。例如，動(dòng)感地帶定位于“個(gè)性化”、“時(shí)尚化”,全球通則定位于“更完善的通話服務(wù)”.

（2）產(chǎn)品利益

即根據(jù)產(chǎn)品屬性及其給消費(fèi)者帶來(lái)的特定利益進(jìn)行定位。這種產(chǎn)品屬性實(shí)際上就是消費(fèi)者希望從產(chǎn)品中尋求的利益。例如，“全球通”被認(rèn)為是“成功人士”的代表，為顧客帶來(lái)心理上的利益；聯(lián)通CDMA初期定位在高端，選擇姚明作為形象代言人，再加上其健康綠色概念，從心理上滿足了普通白領(lǐng)對(duì)時(shí)尚和健康的需求。

（3）產(chǎn)品用途

即根據(jù)產(chǎn)品的用途進(jìn)行定位。例如，雀巢“翠谷樂”定位于早餐食品，“品客”薯片則定位于休閑食品。此外，有時(shí)企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)、增加銷量，也會(huì)通過用途定位為老產(chǎn)品發(fā)掘新用途。

（4）產(chǎn)品使用者

電信企業(yè)常常試圖將其產(chǎn)品指向某一類特定的使用者，以便根據(jù)這些消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)塑造適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品形象。例如江蘇省移動(dòng)公司在大學(xué)中推出的一種在假期中減免手機(jī)漫游費(fèi)的業(yè)務(wù)，主要就是這項(xiàng)業(yè)務(wù)使用者--在校大學(xué)生假期回家需要使用手機(jī)漫游業(yè)務(wù)。

事實(shí)上，通信企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品市場(chǎng)定位依據(jù)的原則往往不止一個(gè)，而是多個(gè)原則同時(shí)使用，因?yàn)楫a(chǎn)品市場(chǎng)定位要體現(xiàn)產(chǎn)品及企業(yè)的形象，那么就要從多維度、多側(cè)面進(jìn)行定位。

3.產(chǎn)品市場(chǎng)定位的一般方法

產(chǎn)品市場(chǎng)定位的主要任務(wù)就是通過集中企業(yè)的若干競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，將自己的產(chǎn)品與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)，產(chǎn)品市場(chǎng)定位是一個(gè)企業(yè)明確其潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)以及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程。

企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位可以通過4個(gè)步驟實(shí)現(xiàn)：識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，選擇適當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，確定整體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，溝通并傳達(dá)選定的定位。

（1）識(shí)別潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

對(duì)通信企業(yè)來(lái)說，贏得和保持顧客的關(guān)鍵在于，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好地理解顧客的需要和購(gòu)買過程，并向他們提供更多的價(jià)值，如更低地價(jià)格和更好的售后服務(wù)。要發(fā)現(xiàn)和識(shí)別企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就要對(duì)營(yíng)銷的全過程進(jìn)行分析。波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論認(rèn)為：企業(yè)的產(chǎn)品是否在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取決于企業(yè)自身提供的產(chǎn)品的成本和產(chǎn)品的差異性。

潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以是以下兩個(gè)方面。

一是成本優(yōu)勢(shì)。成本優(yōu)勢(shì)是指企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)別成本低于與其競(jìng)爭(zhēng)的同類產(chǎn)品的成本或者低于該產(chǎn)品的社會(huì)平均成本。通過成本優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以在競(jìng)爭(zhēng)中制定低價(jià)格，通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)占領(lǐng)市場(chǎng)。如果按照平均價(jià)格銷售產(chǎn)品和服務(wù)，還能獲得高于平均成本的利潤(rùn)。而且，成本企業(yè)能夠取得一個(gè)遏止的價(jià)格，從而克服進(jìn)入壁壘，成功進(jìn)入新市場(chǎng)。

在移動(dòng)通信的中低端市場(chǎng)上，雖然運(yùn)營(yíng)商在致力于品牌的建設(shè)，但好像是一相情愿的事情，中低端用戶群在選擇移動(dòng)業(yè)務(wù)的時(shí)候仍然把價(jià)格作為首要的考慮因素。目前的中低端市場(chǎng)上存在競(jìng)爭(zhēng)的品牌有全球通、神州行、神州大眾卡、聯(lián)通新時(shí)空、如意系列（聯(lián)通把各類GSM卡類及注冊(cè)用戶整合成為如意系列）、小靈通，可謂百花齊放。但是，小靈通由于作為“固話的補(bǔ)充”,相比其他移動(dòng)通信產(chǎn)品，其自身有著明顯的成本優(yōu)勢(shì)，從而吸引了不少其他運(yùn)營(yíng)商的用戶，包括低端用戶和中高端用戶。中國(guó)電信通過小靈通的成本優(yōu)勢(shì)，克服了移動(dòng)通信市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘，成功進(jìn)入市場(chǎng)。

二是差異化優(yōu)勢(shì)。指產(chǎn)品在質(zhì)量、技術(shù)和功能上的性，從而使該產(chǎn)品具有不完全的替代性，而在市場(chǎng)上獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在，一是產(chǎn)品差異化；二是服務(wù)優(yōu)越性，例如麥當(dāng)勞的服務(wù)；三是人員差異化；四是形象性，品牌形象深入人心；五是渠道差異化，指企業(yè)的分銷系統(tǒng)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，體現(xiàn)在渠道的覆蓋程度和專業(yè)化程度等方面。

在目前移動(dòng)通信市場(chǎng)上，中國(guó)移動(dòng)對(duì)學(xué)生用戶群推出了“動(dòng)感地帶”客戶品牌。是中國(guó)通信史上第一個(gè)獲得國(guó)際營(yíng)銷獎(jiǎng)的品牌。選擇周杰倫作為動(dòng)感地帶的形象代言人，把其時(shí)尚、特立獨(dú)行的品牌個(gè)性傳遞得淋漓盡致。動(dòng)感地帶的口號(hào)“我的地盤聽我的”、“我的地盤我做主”、“沒錯(cuò)，我就是M-Zone人”在年輕學(xué)生中廣為傳誦。除了在品牌建設(shè)方面、渠道建設(shè)方面的成功，推出的短信包月套餐迎合了校園學(xué)生生活的需要也是成功的關(guān)鍵。形成差異性的原因在于服務(wù)的優(yōu)越性、形象性以及促銷手段選擇的計(jì)對(duì)性。

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