?2023年4月自考00184市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃真題

2023年4月自考00184市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃真題

一、單項(xiàng)選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是最符合題目要求的，請(qǐng)將其選出。

1.營(yíng)銷(xiāo)策劃按照營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)可以劃分為

A. 階段策劃與隨機(jī)策劃

B. 市場(chǎng)調(diào)研策劃與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃

C. 促銷(xiāo)策劃與渠道策劃

D. 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃

2.營(yíng)銷(xiāo)策劃所依據(jù)的原則不包括

A. 人本原則

B. 科學(xué)原則

C. 整合原則

D. 效益原則

3.以下關(guān)于推出營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的一般步驟的描述正確的是

A. 事前協(xié)調(diào)→提案匯報(bào)→模擬演練→準(zhǔn)備工具→時(shí)機(jī)選擇

B. 模擬演練→時(shí)機(jī)選擇→準(zhǔn)備工具→事前協(xié)調(diào)→提案匯報(bào)

C. 事前協(xié)調(diào)→準(zhǔn)備工具→模擬演練→提案匯報(bào)→時(shí)機(jī)選擇

D. 模擬演練→事前協(xié)調(diào)→準(zhǔn)備工具→時(shí)機(jī)選擇→提案匯報(bào)

4.利用一些與問(wèn)題正面聯(lián)系的信息來(lái)尋找問(wèn)題途徑的思維方法為

A. 側(cè)向思維法

B. 逆向思維法

C. 群體思維法

D. 類(lèi)比思維法

5.市場(chǎng)調(diào)研策劃作為給企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃提供可靠依據(jù)的活動(dòng)過(guò)程，其出發(fā)點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的

A. 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略

B. 營(yíng)銷(xiāo)策略

C. 方法與工具

D. 問(wèn)題與需求

6.實(shí)驗(yàn)法主要用于檢驗(yàn)?zāi)承┦袌?chǎng)因素之間的因果關(guān)系，其中在專(zhuān)門(mén)的實(shí)驗(yàn)室內(nèi)，利用專(zhuān)門(mén)的儀器、設(shè)備進(jìn)行調(diào)研的方法是

A. 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)法

B. 自然實(shí)驗(yàn)法

C. 新產(chǎn)品的區(qū)域試銷(xiāo)

D. 模擬實(shí)驗(yàn)

7.將整體市場(chǎng)按照消費(fèi)者的特性劃分為若干個(gè)具有相同性質(zhì)的消費(fèi)者組成的較小規(guī)模的市場(chǎng)的過(guò)程是

A. 市場(chǎng)選擇

B. 目標(biāo)市場(chǎng)

C. 市場(chǎng)細(xì)分

D. 市場(chǎng)定位

8.目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式不包括

A. 密集單一市場(chǎng)

B. 產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化

C. 完全覆蓋市場(chǎng)

D. 服務(wù)專(zhuān)門(mén)化

9.企業(yè)導(dǎo)入CIS (企業(yè)識(shí)別系統(tǒng))不僅需要選擇不同的導(dǎo)入模式，還需要選擇正確的導(dǎo)入時(shí)機(jī)。下列情況不屬于拯救型導(dǎo)入時(shí)機(jī) 的是

A. 出現(xiàn)突發(fā)情況，產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng)

B. 國(guó)際化發(fā)展需要更新企業(yè)形象

C. 經(jīng)營(yíng)理念落后，出現(xiàn)經(jīng)營(yíng)危機(jī)

D. 產(chǎn)品與其商標(biāo)形象出現(xiàn)矛盾

10.新產(chǎn)品是指在某個(gè)市場(chǎng)上首次出現(xiàn)或者是企業(yè)首次向某市場(chǎng)提供的能滿(mǎn)足消費(fèi)者某種需求的整體產(chǎn)品，其中新產(chǎn)品的類(lèi)型不包括

A. 新問(wèn)世產(chǎn)品

B. 成本減少的同性能產(chǎn)品

C. 現(xiàn)行產(chǎn)品線(xiàn)的產(chǎn)品

D. 市場(chǎng)重定位的產(chǎn)品

11.品牌的傳播模式是一個(gè)系統(tǒng)化的過(guò)程，自身包含健全而科學(xué)的反饋調(diào)節(jié)機(jī)制。以下屬于品牌傳播模式中的要素的是

A. 品牌資產(chǎn)

B. 品牌標(biāo)志

C. 品牌聯(lián)想

D. 品牌理念

12.產(chǎn)品首次上市時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)者研制出相似的產(chǎn)品前，把價(jià)格定得很高以攫取最大利潤(rùn)的定價(jià)策略是

A. 滲透定價(jià)

B. 撇脂定價(jià)

C. 習(xí)慣定價(jià)

D. 招徠定價(jià)

13.一般而言，渠道的訂貨流、支付流以及信息流屬于

A. 正向流程

B. 反向流程

C. 雙向流程

D. 單向流程

14.渠道能夠覆蓋的區(qū)域大小，即渠道的覆蓋范圍是指

A. 渠道寬度

B. 渠道長(zhǎng)度

C. 渠道密度

D. 渠道數(shù)量

15.促銷(xiāo)按照不同的分類(lèi)方式可以分為不同的類(lèi)型，以下屬于按照促銷(xiāo)內(nèi)容劃分的是

A. 渠道與廠(chǎng)商促銷(xiāo)

B. 推式與拉式促銷(xiāo)

C. 廣告與人品推銷(xiāo)

D. 公共關(guān)系與渠道促銷(xiāo)

16.廣告對(duì)象又稱(chēng)為目標(biāo)受眾，既是廣告信息的傳播對(duì)象，也是廣告信息的

A. 傳播者

B. 接收者

C. 傳遞者

D. 創(chuàng)造者

17.廣告策劃中廣告媒體的組合方式不包括

A. 視覺(jué)媒體與聽(tīng)覺(jué)媒體的組合

B. 瞬間媒體與長(zhǎng)效媒體的組合

C. 大眾媒體與促銷(xiāo)媒體的組合

D. 跟隨媒體與分離媒體的組合

18.以下屬于企業(yè)開(kāi)展公關(guān)活動(dòng)的指南，同時(shí)也是衡量企業(yè)公關(guān)活動(dòng)是否成功的關(guān)鍵依據(jù)的是

A. 公關(guān)主題

B. 公關(guān)目標(biāo)

C. 專(zhuān)家督導(dǎo)

D. 效果評(píng)估

19.在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以完成從商品信息的發(fā)布到交易操作和售后服務(wù)的全過(guò)程，這屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)的

A. 高效性

B. 整合性

C. 經(jīng)濟(jì)性

D. 互動(dòng)性

20.以下不屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)按照目標(biāo)和應(yīng)用水平所劃分出的類(lèi)型的是

A. 完全型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

B. 品牌型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

C. 全員型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

D. 銷(xiāo)售型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

二、多項(xiàng)選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。

21.營(yíng)銷(xiāo)策劃的特點(diǎn)可以歸納為

A. 前瞻性

B. 科學(xué)性

C. 目的性

D. 程序性

E. 創(chuàng)新性

22.市場(chǎng)選擇之后確定定位的方法包括

A. 迎強(qiáng)定位

B. 重新定位

C. 為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手再定位

D. 企業(yè)地位定位

E. 避強(qiáng)定位

23.企業(yè)視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)的應(yīng)用要素包括

A. 辦公用具

B. 企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字

C. 企業(yè)理念

D. 產(chǎn)品包裝

E. 廣告?zhèn)鞑?/p>

24.渠道中間機(jī)構(gòu)的主要類(lèi)型包括

A. 零售商

B. 批發(fā)商

C. 物流組織

D. 金融機(jī)構(gòu)

E. 消費(fèi)者

25.企業(yè)角度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)功能包括

A. 信息發(fā)布

B. 商情調(diào)查

C. 品牌價(jià)值擴(kuò)展與延伸

D. 銷(xiāo)售促進(jìn)

E. 銷(xiāo)售渠道開(kāi)拓

第二部分 非選擇題

三、判斷分析題：本大題共5小題，每小題5分，共25分。判斷下列各題的正誤，正確的劃上“√”，錯(cuò)誤的劃上“×”，并簡(jiǎn)述理由。

26.營(yíng)銷(xiāo)策劃是一種復(fù)雜的且富有創(chuàng)意的智慧行為，選擇有效的策劃實(shí)現(xiàn)途徑，能夠使企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策劃活動(dòng)取得事半功倍的效果 。

A.正確

B. 錯(cuò)誤

27.營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)的結(jié)構(gòu)包括九項(xiàng)內(nèi)容，所有的策劃書(shū)都應(yīng)如此， 一應(yīng)俱全。

A.正確

B.錯(cuò)誤

28.對(duì)收集到的信息進(jìn)行整理分析，得出相應(yīng)的調(diào)研結(jié)果之后，還應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的決策人員的需要撰寫(xiě)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案。

A.正確

B.錯(cuò)誤

29.在市場(chǎng)調(diào)研的調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)與制作流程中，問(wèn)卷的排版與印刷無(wú)足輕重，對(duì)調(diào)研效果的影響微乎其微。

A.正確

B.錯(cuò)誤

30.內(nèi)部列表是指利用專(zhuān)業(yè)服務(wù)商的用戶(hù)電子郵箱地址來(lái)開(kāi)展電子郵件營(yíng)銷(xiāo)。

A.正確

B.錯(cuò)誤

四、簡(jiǎn)答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

31.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的作用。

32.簡(jiǎn)述文案調(diào)查法的步驟。

33.簡(jiǎn)述多重品牌策略的優(yōu)勢(shì)。

34.簡(jiǎn)述采用滲透定價(jià)策略應(yīng)具備的條件。

35.簡(jiǎn)述對(duì)渠道方案進(jìn)行評(píng)估與選擇時(shí)需要考慮的因素。

五、案例分析題：本大題共3小題，每小題5分，共15分。

36.閱讀以下案例，然后回答問(wèn)題。

京東C2M 反向定制C2M(Customer to Manufacturer), 即用戶(hù)直連制造，它是產(chǎn)業(yè) 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新型的生產(chǎn)制造和商業(yè)形態(tài)。 C2M 基于IT 技術(shù)，以柔性化、定制化的生產(chǎn)線(xiàn)，將消費(fèi)者的需求與供應(yīng)商直連， 實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)。2020年，京東在C2M方向的電腦數(shù)碼產(chǎn)品共涉及品類(lèi)超30個(gè)，孵化產(chǎn)品超1300個(gè)，整個(gè)C2M項(xiàng)目同比也增長(zhǎng)了115%?！半姼?jìng)帶魚(yú)屏”就是一個(gè)京東C2M 反向定制模式的范本。帶魚(yú)屏是指長(zhǎng)寬比例大約在21:9的液晶顯示器，是目前游戲發(fā)燒友們爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)的“神器”。在帶魚(yú)屏推出前，京東通過(guò)大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的用戶(hù)搜索和點(diǎn)擊習(xí)慣發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)“電競(jìng)” “曲面”“高分辨率” 等高端顯示屏的關(guān)注度和需求量很高，但通過(guò)評(píng)論發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者苦于價(jià)格過(guò)高，購(gòu)買(mǎi)積極性不強(qiáng)。京東與上游資源方溝通，可否專(zhuān)門(mén)為用戶(hù)開(kāi)發(fā)“電競(jìng)帶魚(yú)屏”,得到的回復(fù)多是礙于一套液晶面板的開(kāi)模成本就要1500 萬(wàn)元，如果銷(xiāo)量不足，難以分?jǐn)偰＞叱杀?，也很難降價(jià)。在多方努力下，最終上游資源方被說(shuō)服愿意嘗試開(kāi)發(fā)“帶魚(yú)屏”?！拔覀兏嬖V對(duì)方，用戶(hù)需求是什么，京東將承擔(dān)多少責(zé)任，上游資源方對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品的顧慮有哪些。說(shuō)服上游資源方后，我們又找到很多合作伙伴，比如飛利浦、惠科、小米、創(chuàng)維等品牌，大家聯(lián)合進(jìn)入電競(jìng)帶魚(yú)屏市場(chǎng)。”京東零售電腦數(shù)碼事業(yè)部供應(yīng)鏈管理部負(fù) 責(zé)人秦阿強(qiáng)談到。京東一方面以包銷(xiāo)定制的模式，促使更多品牌加入帶魚(yú)屏的生產(chǎn)，在規(guī)?；少?gòu)基礎(chǔ)上采取合理的切割方式，協(xié)同上游面板廠(chǎng)商將液晶面板的成本降低了40%，另一方面通過(guò)與上下游流程的高效協(xié)同，將新品上市周期縮短到6個(gè)月。通過(guò)整個(gè)鏈條的效率優(yōu)化，京東參與定制的帶魚(yú)屏，不但為消費(fèi)者帶來(lái)了接近50%的價(jià)格優(yōu)惠， 同時(shí)也將面板廠(chǎng)、代工廠(chǎng)、品牌方各方的毛利率提升了20%。2020年上半年，帶魚(yú)屏的銷(xiāo)售額突破了2億元。

京東另一個(gè)代 表性的C2M產(chǎn)品是洗衣凝珠，該產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度快速提升，利潤(rùn)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。京東在2020年“618”期間的洗衣凝珠成交金額是上年同期的143%。在其背后，基于C2M 平臺(tái)，京東輔助品牌商圍繞定人、定量、定價(jià)、定款四個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行了洗衣凝珠的新品設(shè)計(jì)。通過(guò)分析，京東將目標(biāo)人群鎖定在職場(chǎng)白領(lǐng)女性用戶(hù)身上。再根據(jù)人群特征，測(cè)算增長(zhǎng)空間；然后結(jié)合仿真試投進(jìn)行定價(jià)分析，發(fā)現(xiàn)0.4-0.9元/顆更容易被大眾接受。從成本上考慮，需要將克重控制在配送費(fèi)的首重范圍內(nèi)；定款方面分別設(shè)計(jì)了中高端款和低端款。在系統(tǒng)支持下，首批上市的3款C2M 新品洗衣凝珠銷(xiāo)量排名進(jìn)入到了品類(lèi)前10，并在衣物清潔品類(lèi)的銷(xiāo)售占比由3%提升到了8%，成為此品類(lèi)下增速最快的細(xì)分品類(lèi)。

(1)針對(duì)洗衣凝珠產(chǎn)品，京東采用了哪些細(xì)分 標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分?

(2)京東在考慮是否針對(duì)電競(jìng)用戶(hù)這一細(xì)分市場(chǎng)推出屏幕時(shí)，評(píng)價(jià)這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該考慮哪些因素 ?

(3)結(jié)合以上案例，簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的流程。