?2013年7月自考00058市場營銷學真題試卷

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2013年7月高等教育自學考試市場營銷學試題

課程代碼：00058

注意事項：

1．答題前，考生務必將自己的考試課程名稱、姓名、準考證號用黑色字跡的簽字筆或鋼筆填寫在答題紙規(guī)定的位置上。

2．每小題選出答案后，用2B鉛筆把答題紙上對應題目的答案標號涂黑。如需改動，用橡皮擦干凈后，再選涂其他答案標號。不能答在試題卷上。

一、單項選擇題（本大題共30小題，每小題1分，共30分）

在每小題列出的四個備選項中只有一個是字合題目要求的，請將其選出并將答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂或未涂均無分。

1．某企業(yè)在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產品質量好，看不到市場需求在變化，該企業(yè)這種市場營銷管理哲學是

A．產品觀念 B．社會營銷觀念

C．推銷觀念 D．生產觀念

2．波士頓矩陣中，相對市場占有率低、市場增長率高的戰(zhàn)略業(yè)務單位屬于

A．金牛類 B．明星類

C．問號類 D．瘦狗類

3．打字機制造商把鋼筆、鉛筆、計算機等生產廠商看作競爭對手，打字機制造商識別公司競爭者的角度屬于

A．產業(yè)競爭觀念 B．市場競爭觀念

C．品牌競爭觀念 D．行業(yè)競爭觀念

4．某服裝公司把其女性消費者分為女童、青少年女孩、中老年婦女三種，這是市場細分中的

A．地理細分 B．心理細分

C．人口細分 D．行為細分

5．在產品介紹期，假設市場容量很大，市場對新產品的知曉度不高，消費者對價格敏感，潛在競爭激烈，企業(yè)隨著生產規(guī)模的擴大可以降低單位生產成本的情況下，營銷者應該采用的營銷策略是

A．快速滲透策略 B．緩慢撇脂策略

C．快速撇脂策略 D．緩慢滲透策略

6．在復雜購買行為中，消費者購買決策過程的第一步是

A．引起需要 B．收集信息

C．決定購買 D．評價方案

7．某大型超市在洗滌產品貨架上安裝了攝像機，來記錄顧客對品牌關注的轉移過程，以確定顧客的品牌認知，這種數(shù)據(jù)的收集方法是

A．實驗法 B．觀察法

C．調查法 D．估計法

8．某國內家電制造商在顧客購買其生產的家用電器后，主動與顧客聯(lián)系，征求顧客的意見，這在關系營銷中屬于

A．基本型關系營銷 B．鼓動型關系營銷

C．伙伴型關系營銷 D．負責型關系營銷

9．消費者在購買和使用“樂嘉”牌的打印機后，對該品牌產品很滿意。后來，該消費者在選購掃描儀時，優(yōu)先選擇了“樂嘉”牌掃描儀。這種影響消費者購買行為的心理因素是

A．學習 B．生活方式

C．知覺 D．動機

10．某公司的嬰幼兒潤膚產品由“寶寶用好”到“寶寶用好，您用也好”的定位轉變，使其目標市場在嬰幼兒市場的基礎上，又增加了中青年女性市場，產品銷售量也因此而得以增長，這種產品成熟期的戰(zhàn)略是

A．調整品牌 B．調整市場

C．調整產品 D．調整投資

11．某市財政局為滿足辦公需要購買了一批書柜，從購買者和購買目的的角度來看，這種市場屬于

A．消費者市場 B．中間商市場

C．生產者市場 D．政府市場

12．某公司決定為幾個子市場服務，設計不同的產品，并在渠道、促銷和定價等方面都加以相應的改變，以適應各個子市場的需要。這種目標市場戰(zhàn)略是

A．無差異市場營銷 B．差異性市場營銷

C．集中性市場營銷 D．大量市場營銷

13．某公司有清潔劑、牙膏、條狀香皂3條產品線，其中清潔劑產品線有4種產品，牙膏產品線有2種產品，條狀香皂產品線有5種產品，則產品組合的長度是

A．3 B．5

C．11 D．33

14．某著名品牌變更了產品特色，使目標顧客對其產品形象有了新的認識，該品牌采用的定位方法是

A．對峙定位 B．避強定位

C．重新定位 D．混合定位

15.A企業(yè)在某類產品的市場中擁有最高的市場占有率，在價格變動、新產品開發(fā)、分銷渠道設計和促銷力量等方面擁有絕對話語權，A企業(yè)在這個市場中是

A．市場主導者 B．市場挑戰(zhàn)者

C．市場跟隨者 D．市場補缺者

16．某飲料生產企業(yè)向老年人、中年人、青年人等幾個子市場銷售同一種產品，該企業(yè)所使用的目標市場選擇策略是

A．市場集中化 B．產品專業(yè)化

C．選擇專業(yè)化 D．市場專業(yè)化

17．某著名白酒廠擁有四大品牌，分別命名為青竹、晉酒、天福、三清山，該公司采取的品牌統(tǒng)分策略是

A．統(tǒng)一品牌策略 B．個別品牌策略

C．主副品牌策略 D．企業(yè)名稱加個別品牌策略

18．某食品廠主要生產果汁飲料、餅干和熟肉制品三種不同類型的產品，并為這三種產品分別設立專門的產品經理，該公司所采用的專業(yè)化組織類型是

A．職能型組織 B．產品型組織

C．市場型組織 D．地理型組織

19．某企業(yè)的采購經理為了更好地完成采購工作任務，適當改變要采購的某些產業(yè)用品的規(guī)格、價格等條件或供應商。這種產業(yè)購買者的行為類型是

A．租賃 B．直接重購

C．全新重購 D．修正重購

20．新產品開發(fā)過程包括八個階段。在某個階段，企業(yè)管理者復查對新產品未來的銷售額、成本和利潤的估計，以檢驗它們是否符合企業(yè)目標，該階段是

A．形成產品概念 B．制定營銷策略

C．營業(yè)分析 D．產品開發(fā)

21．某制造商給部分批發(fā)商一種額外的折扣，以激勵其幫助制造商推銷產品，這種折扣屬于

A．現(xiàn)金折扣 B．數(shù)量折扣

C．季節(jié)折扣 D．功能折扣

22．類似牙膏這種日用消費品通常采用的分銷策略是

A．密集分銷 B．選擇分銷

C．獨家分銷 D．混合分銷

23．某制造商的打印機定價相對較低，同時對打印機的附屬產品墨盒制定了較高的價格，這種定價策略是

A．副產品定價策略 B．補充產品定價策略

C．產品系列定價策略 D．產品線定價策略

24．企業(yè)在市場營銷管理過程中，既會獲得市場機會，也要面臨環(huán)境威脅，在機會和威脅的共同約束下，可以分解出理想業(yè)務、風險業(yè)務、成熟業(yè)務和困難業(yè)務，那么，理想業(yè)務是

A．高機會和低威脅的業(yè)務 B．高機會和高威脅的業(yè)務

C．低機會和低威脅的業(yè)務 D．低機會和高威脅的業(yè)務

25．以企業(yè)的銷售額占全行業(yè)銷售額的百分比來表示的市場占有率是

A．全部市場占有率 B．可達市場占有率

C．相對市場占有率 D．絕對市場占有率

26．通常情況下，不同廣告媒體所需成本不同，其中最昂貴的是

A．報紙 B．電視

C．廣播 D．宣傳單

27．在旅游旺季的時候，某城市賓館的入住率為100%；而在旅游淡季的時候，該城市賓館的入住率卻只有30%。該賓館在不同季節(jié)上下波動的需求屬于

A．不規(guī)則需求 B．充分需求

C．有害需求 D．負需求

28．在一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值是

A．企業(yè)底量 B．企業(yè)潛量

C．市場底量 D．市場潛量

29．商場如戰(zhàn)場，一般的營銷方式是戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術，但是現(xiàn)代市場營銷環(huán)境變幻莫測，使企業(yè)不能預測未來的競爭態(tài)勢，這使得企業(yè)必須先找到一個行之有效的戰(zhàn)術，然后再把該戰(zhàn)術發(fā)展成為戰(zhàn)略，這種市場營銷方式被稱之為

A．整合營銷 B．綠色營銷

C．逆向營銷 D．關系營銷

30．使經濟發(fā)展同生態(tài)發(fā)展、社會發(fā)展、人的全面發(fā)展相協(xié)調，以實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，這種營銷觀念是

A．整合營銷 B．關系營銷

C．綠色營銷 D．相互營銷

二、多項選擇題（本大題共5小題，每小題2分，共10分）

在每小題列出的五個備選項中至少有兩個是符合題目要求的，請將其選出并將“答題紙”的相應代碼涂黑。錯涂、多涂、少涂或未涂均無分。

31.定點超越的基本類型包括

A．產品定點超越 B．過程定點超越

C．組織定點超越 D．戰(zhàn)略定點超越

E．時間定點超越

32．年度計劃控制是企業(yè)在本年度內采取控制步驟，檢查實際績效與計劃之間是否有偏差。年度計劃控制通常采用的方法包括

A．銷售分析 B．市場占有率分析

C．市場營銷費用對銷售額比率分析 D．財務分析

E．顧客態(tài)度追蹤

33．企業(yè)在確定促銷組合或者為各種促銷工具分配促銷預算時，需要考慮的因素有

A．產品類型 B．推式與拉式策略

C．促銷目標 D．產品生命周期

E．經濟前景

34．產品整體概念體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營銷觀念，主要包括

A．核心產品 B．形式產品

C．期望產品 D．延伸產品

E．潛在產品

35．整合渠道系統(tǒng)是指渠道成員通過一體化整合而形成的分銷渠道系統(tǒng)，整合渠道系統(tǒng)主要包括

A．垂直渠道系統(tǒng) B．交叉渠道系統(tǒng)

C．水平渠道系統(tǒng) D．單渠道系統(tǒng)

E．多渠道系統(tǒng)

三、名詞解釋題（本大題共4小題，每小題4分，共16分）

36．市場開發(fā)

37．促銷組合

38．企業(yè)形象識別系統(tǒng)

39．社會市場營銷觀念

四、簡答題（本大題共4小題，其中第40題、第42題各8分，第41題、第43題各6分，共28分）

40．隨著信息技術的發(fā)展，越來越多的公司選擇新興的廣告媒體形式——網絡廣告，請具體闡述網絡廣告的優(yōu)勢有哪些？（8分）

41．影響分銷渠道設計的因素是什么？（6分）

42．簡述市場營銷計劃的內容。（8分）

43．簡述品牌整體涵義的六個層次。（6分）

五、案例題（本題16分）

44．案例資料：

思佳公司是一家生產家用小型電子產品的知名企業(yè)，其產品為中低端電子產品，主要銷往國外，2008年的金融危機導致其出口訂單大幅減少，利潤總額也逐年下降，但該企業(yè)在困境中沒有退縮，在進行市場調研后，公司進行了重大的戰(zhàn)略調整。該公司首先將原來的通用型產品生產轉變?yōu)閷榍嗌倌辍⒅心昴行允袌錾a中高端家用電子產品；然后從價格、渠道等方面重新進行了重大部署，由此企業(yè)煥發(fā)了勃勃生機，銷售額和利潤不斷上升，2011年達到了歷史最高水平。表一列舉了該企業(yè)五年來的銷售額。

表一：思佳公司2007年-2011年銷售額

單位：萬美元

根據(jù)上述材料，請回答：

(1)請說明思佳公司的產品延伸方式。（5分）

(2)計算2007年-2011年平均銷售額。（5分）

(3)利用直線預測法對該企業(yè)2012年的銷售額進行預測。(6分)