?2022年4月自考00908網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃真題試卷

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2022年4月高等教育自學(xué)考試全國統(tǒng)一命題考試網(wǎng)絡(luò)營銷與策劃試題

(課程代碼：00908)

注意事項:

1.本試卷分為兩部分,第一部分為選擇題， 第二部分為非選擇題。

2.應(yīng)考者必須按試題順序在答題卡(紙)指定位置上作答，答在試卷上無效。

3.涂寫部分、畫圖部分必須使用2B鉛筆，書寫部分必須使用黑色字跡簽字筆。

一、單項選擇題:本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項中只有一項是最符合題目要求的，請將其選出。

1.某網(wǎng)絡(luò)書店超過一半的銷售量來自其排行榜上13萬名開外的圖書，這種現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)營銷上被稱為

A.二八原則:

B.蝴蝶效應(yīng)

C.長尾效應(yīng)

D.從眾效應(yīng)

2.下列不屬于Web3.0特點的是

A.人工智能應(yīng)用

B.信息高度整合

C.模塊化的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序

D.應(yīng)用程序存儲于本地

3.下列屬于移動互聯(lián)網(wǎng)終端層的是

A.智能手機

B.數(shù)據(jù)庫

C.安全軟件

D.操作系統(tǒng).

4.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中承擔(dān)信息傳遞功能的是

A.傳感技術(shù)

B.通信技術(shù)

C. CPU技術(shù)

D.存儲技術(shù)

5.下列關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)路與網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的關(guān)系描述正確的是

A.企業(yè)戰(zhàn)略從屬于網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略

B.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略從屬于企業(yè)戰(zhàn)略

C.營銷戰(zhàn)略制定不受企業(yè)戰(zhàn)略的影響

D.網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略制定不受企業(yè)戰(zhàn)路的影響

6.某電商企業(yè)針對不同顧客群體開發(fā)不同檔次的保健品，該企業(yè)采用的網(wǎng)上目標市場進入策略是

A.反細分化策略

B.無差異營銷策略

C.密集性營銷策略

D.差異性營銷策略

7.關(guān)于關(guān)系營銷的特征，下列描述不正確的是

A.營銷活動的互利性

B.客戶價值的重要性

C.信息溝通的單向性

D.戰(zhàn)略過程的協(xié)同性

8.企業(yè)在建立客戶關(guān)系時，首先需要

A.挽救客戶

B.建立官方微博

C.選擇合適的客戶

D.維持穩(wěn)定的客戶關(guān)系

9.在客戶關(guān)系管理中，對客戶進行分級管理有助于企業(yè)

A.合理分配資源

B.強化與低價值客戶的關(guān)系

C.促進低價值客戶的銷售

D.提高對所有客戶的服務(wù)質(zhì)量

10.下列屬于網(wǎng)上間接市場調(diào)查方法的是

A.利用E-mail調(diào)查

B.利用在線訪談?wù){(diào)查

C.利用社交媒體進行問卷調(diào)查

D.利用在線數(shù)據(jù)庫調(diào)查

11.現(xiàn)在越來越多的人有在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中聊天的需求，這屬于馬斯洛需求層次理論中的

A.社交的需求

B.安全的需求

C.生理的需求;

D.自我實現(xiàn)的需求

12.消費者網(wǎng)絡(luò)購買行為的產(chǎn)生通常起始于

A.需求喚起:

B.信息搜索

C.比較選擇

D.購買決策

13.為了開發(fā)網(wǎng)上市場，企業(yè)給產(chǎn)品重新設(shè)計了一個全新的、富有個性的網(wǎng)上品牌，這種網(wǎng)絡(luò)品牌策略屬于

A.傳統(tǒng)品牌策略

B.品牌網(wǎng)站策略

C.延伸品牌策略

D.新創(chuàng)品牌策略

14.“在搜索引擎中，用戶尋找相關(guān)內(nèi)容時所使用的字符串信息”指的是

A.域名

B.索引

C.關(guān)鍵詞

D.網(wǎng)站地址

15.郵件信息傳遞的評價指標中，“郵件送達總數(shù)/郵件發(fā)送總數(shù)X100%”指的是

A.郵件轉(zhuǎn)化率

B.郵件送達率

C.引導(dǎo)點擊率

D.郵件退信率.

16.下列關(guān)于廣告聯(lián)盟營銷的描述不正確的是

A.零風(fēng)險投資

B.可精準設(shè)定預(yù)算

C.更多媒體宜傳

D.無法分析廣告效果

17.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評價指標中，可以反映廣告對網(wǎng)民吸引程度的是

A.廣告展示量

B.廣告點擊率

C.廣告展示時長

D.廣告投放頁面量

18.下列不屬于客戶視角網(wǎng)絡(luò)營銷績效考核指標的是

A.獨立訪客數(shù)

B.人均購買量

C.存貨周轉(zhuǎn)率

D.網(wǎng)站登錄次數(shù)

19.數(shù)據(jù)挖掘分析方法中，聚類分析的主要目的是

A.找出數(shù)據(jù)之間的屬性聯(lián)系，形成關(guān)聯(lián)規(guī)則.

B.把一組個體按照相似性歸成若干類別，形成新的類標識

C.把數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性與時間聯(lián)系起來，預(yù)測關(guān)聯(lián)事件發(fā)生的時間

D.根據(jù)示例數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)建立判別規(guī)則，據(jù)此對其他數(shù)據(jù)進行分類

20.在企業(yè)知識管理中，屬于隱性知識的是

A.員工技能

B.企業(yè)技術(shù)文檔

C.員工檔案

D.行業(yè)分析報告

二、多項選擇題:本大題共s小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項中至少有兩項是符合題自要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分。

21.下列屬于網(wǎng)上產(chǎn)品整體概念層次的有

A.核心產(chǎn)品

B.形式產(chǎn)品

C.期望產(chǎn)品

D.附加產(chǎn)品

E.潛在產(chǎn)品

22.下列屬于網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略目標設(shè)定應(yīng)滿足的SMART標準有

A.模糊的

B.及時的

C.可執(zhí)行的

D.相關(guān)的

E.可度量的

23.下列屬于微信營銷常見模式的有

A.開放平臺

B.二維碼運營

C.公眾號運營

D.微信小程序

E.電子郵件廣告

24.下列可以反映App用戶粘性的指標有

A.使用時長

B.使用頻率

C.獨立訪客數(shù)

D.留存用戶數(shù)

E.用戶來源地區(qū)

25.企業(yè)進行網(wǎng)絡(luò)營銷知識管理的主要目標有

A.減少營銷活動的重復(fù)勞動

B.提高組織網(wǎng)絡(luò)營銷決策能力

C.提升組織對隱性營銷知識的記憶力

D.搜集消費者賬號、密碼等全方位信息

E.重視隱性知識價值，提升對專家型人員的依賴

三、簡答題:本大題共5小題，每小題6分，共30分。

26.簡述網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)促銷的沖擊。

27.簡述大數(shù)據(jù)的定義及特點。

28.簡述技術(shù)變革對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生的影響。

29.簡述問卷內(nèi)容設(shè)計需要注意的事項。

30.從搜索引擎優(yōu)化的角度簡述網(wǎng)站設(shè)計的基本要求。

四、分析題:本大題共2小題，每小題12分，共24分。

31.TJ是一家經(jīng)營生鮮食品的網(wǎng)店。為了有效刺激網(wǎng)絡(luò)消費者的購買，TJ從網(wǎng)絡(luò)載體入手采取了以下做法:優(yōu)化上線產(chǎn)品的類屬和排序，豐富產(chǎn)品介紹信息;強化店內(nèi)搜索功能，進一步減少消費者搜索商品的時間成本;建立網(wǎng)上交流平臺，便于消費者之間溝通產(chǎn)品特性、食用方法和體驗等。由于物流服務(wù)會影響到消費者對網(wǎng)店的評價，TJ非常重視物流服務(wù)質(zhì)量，選擇與京東物流、順豐等具有冷鏈倉儲配送能力的優(yōu)秀快遞企業(yè)合作，滿足了消費者對生鮮食品保鮮與及時送達的需求。

請回答:

(1)分析TJ考慮了哪些影響消費者網(wǎng)購行為的網(wǎng)絡(luò)載體因素。(6 分)

(2)分析TJ關(guān)注物流配送質(zhì)量的原因。(6分)

32. SH是一家歷史悠久的知名食品連鎖企業(yè)，既經(jīng)營中高端蛋糕、西點、中點，又經(jīng)營咖啡飲品等。為了發(fā)掘移動電商市場的巨大潛力，SH與美團、口碑等電商平臺合作，不僅實現(xiàn)在線銷售,還方便用戶在線查找附近的SH店鋪信息:鼓勵顧客到實體店體驗、簽到并發(fā)表在線好評，累計積分可兌換商品:當(dāng)手機用戶來到實體店附近區(qū)域時，向其發(fā)送促銷信息。盡管SH初入電商平臺,經(jīng)驗不足，但仍然吸引了很多用戶關(guān)注。此外，令SH擔(dān)心的是，電商平臺上有很多同類產(chǎn)品價格更優(yōu)惠的競爭者。

請回答:

(1)分析SH采用了哪些基于位置服務(wù)(LBS) 的營銷方法。(4分)

(2)分析SH的優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅(SWOT)。 (8分)

五、案例題:本題16分。

33. TD的材料

TD是一家健身器材網(wǎng)商。為了提高產(chǎn)品銷量, TD采取了一系列網(wǎng)絡(luò)營銷措施。TD在產(chǎn)品的開發(fā)過程中與客戶保持密切聯(lián)系，讓客戶直接參與企業(yè)新產(chǎn)品的設(shè)計、改進等過程。TD為產(chǎn)品設(shè)計了現(xiàn)金、數(shù)量、季節(jié)等多種價格折扣策略，以招徠客戶訪問其網(wǎng)站，從而帶動產(chǎn)品銷售。TD在網(wǎng)站通過旗幟廣告、圖標廣告等宣傳其產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)社交媒體傳播包含品牌元素在內(nèi)的公益廣告，在網(wǎng)站上提供免費健身資料。

為了及時了解網(wǎng)絡(luò)營銷效果、調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營銷策略，TD進行了用戶行為分析。TD以月為周期統(tǒng)計所有訪問者瀏覽頁面的總數(shù)量，發(fā)現(xiàn)近半年來網(wǎng)站訪問量明顯上升,符合預(yù)期;統(tǒng)計用戶訪問時使用的IP地址發(fā)現(xiàn)，50%以上的客戶來源于本省，因此，TD有必要強化產(chǎn)品在其他省份的品牌形象傳播;統(tǒng)計用戶在單個頁面上花費的時間發(fā)現(xiàn)，60%以上的用戶在頁面停留1-4分鐘，這就要求產(chǎn)品介紹頁面中應(yīng)突出亮點信息。此外，TD還統(tǒng)計了用戶來到網(wǎng)站時最先登陸的頁面，出乎預(yù)料地發(fā)現(xiàn)用戶更多訪問了先前爆款產(chǎn)品A的頁面，而不是近期投入大量網(wǎng)絡(luò)廣告費用的新款產(chǎn)品B的頁面。

對于客戶更多地首先登陸產(chǎn)品A的頁面，TD分析認為回頭客在銷售中占據(jù)重要地位，這些客戶通過之前的購買鏈接來到網(wǎng)站。為了能更好地服務(wù)老客戶，強化老客戶的關(guān)系維護，TD準備簡化購物流程，美化產(chǎn)品頁面，通過微信公眾號和電子郵件向客戶及時提供產(chǎn)品活動信息，運用CRM系統(tǒng)定期回訪客戶，并通過引入數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)更加精準地向客戶推薦產(chǎn)品。

請結(jié)合案例材料，回答下列問題:

(1)分析TD采用了哪些網(wǎng)絡(luò)促銷策略。(6分)

(2)分析TD使用了哪些用戶行為分析指標。(6分)

(3)分析TD準備采用哪些網(wǎng)絡(luò)營銷客戶關(guān)系維護策略。(4分)