?2022年4月自考00908網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃真題試卷

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2022年4月高等教育自學(xué)考試全國(guó)統(tǒng)一命題考試網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與策劃試題

(課程代碼：00908)

注意事項(xiàng):

1.本試卷分為兩部分,第一部分為選擇題， 第二部分為非選擇題。

2.應(yīng)考者必須按試題順序在答題卡(紙)指定位置上作答，答在試卷上無效。

3.涂寫部分、畫圖部分必須使用2B鉛筆，書寫部分必須使用黑色字跡簽字筆。

一、單項(xiàng)選擇題:本大題共20小題，每小題1分，共20分。在每小題列出的備選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是最符合題目要求的，請(qǐng)將其選出。

1.某網(wǎng)絡(luò)書店超過一半的銷售量來自其排行榜上13萬名開外的圖書，這種現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷上被稱為

A.二八原則:

B.蝴蝶效應(yīng)

C.長(zhǎng)尾效應(yīng)

D.從眾效應(yīng)

2.下列不屬于Web3.0特點(diǎn)的是

A.人工智能應(yīng)用

B.信息高度整合

C.模塊化的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用程序

D.應(yīng)用程序存儲(chǔ)于本地

3.下列屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端層的是

A.智能手機(jī)

B.數(shù)據(jù)庫(kù)

C.安全軟件

D.操作系統(tǒng).

4.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)中承擔(dān)信息傳遞功能的是

A.傳感技術(shù)

B.通信技術(shù)

C. CPU技術(shù)

D.存儲(chǔ)技術(shù)

5.下列關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)路與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系描述正確的是

A.企業(yè)戰(zhàn)略從屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略

B.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略從屬于企業(yè)戰(zhàn)略

C.營(yíng)銷戰(zhàn)略制定不受企業(yè)戰(zhàn)略的影響

D.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定不受企業(yè)戰(zhàn)路的影響

6.某電商企業(yè)針對(duì)不同顧客群體開發(fā)不同檔次的保健品，該企業(yè)采用的網(wǎng)上目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入策略是

A.反細(xì)分化策略

B.無差異營(yíng)銷策略

C.密集性營(yíng)銷策略

D.差異性營(yíng)銷策略

7.關(guān)于關(guān)系營(yíng)銷的特征，下列描述不正確的是

A.營(yíng)銷活動(dòng)的互利性

B.客戶價(jià)值的重要性

C.信息溝通的單向性

D.戰(zhàn)略過程的協(xié)同性

8.企業(yè)在建立客戶關(guān)系時(shí)，首先需要

A.挽救客戶

B.建立官方微博

C.選擇合適的客戶

D.維持穩(wěn)定的客戶關(guān)系

9.在客戶關(guān)系管理中，對(duì)客戶進(jìn)行分級(jí)管理有助于企業(yè)

A.合理分配資源

B.強(qiáng)化與低價(jià)值客戶的關(guān)系

C.促進(jìn)低價(jià)值客戶的銷售

D.提高對(duì)所有客戶的服務(wù)質(zhì)量

10.下列屬于網(wǎng)上間接市場(chǎng)調(diào)查方法的是

A.利用E-mail調(diào)查

B.利用在線訪談?wù){(diào)查

C.利用社交媒體進(jìn)行問卷調(diào)查

D.利用在線數(shù)據(jù)庫(kù)調(diào)查

11.現(xiàn)在越來越多的人有在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中聊天的需求，這屬于馬斯洛需求層次理論中的

A.社交的需求

B.安全的需求

C.生理的需求;

D.自我實(shí)現(xiàn)的需求

12.消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為的產(chǎn)生通常起始于

A.需求喚起:

B.信息搜索

C.比較選擇

D.購(gòu)買決策

13.為了開發(fā)網(wǎng)上市場(chǎng)，企業(yè)給產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)了一個(gè)全新的、富有個(gè)性的網(wǎng)上品牌，這種網(wǎng)絡(luò)品牌策略屬于

A.傳統(tǒng)品牌策略

B.品牌網(wǎng)站策略

C.延伸品牌策略

D.新創(chuàng)品牌策略

14.“在搜索引擎中，用戶尋找相關(guān)內(nèi)容時(shí)所使用的字符串信息”指的是

A.域名

B.索引

C.關(guān)鍵詞

D.網(wǎng)站地址

15.郵件信息傳遞的評(píng)價(jià)指標(biāo)中，“郵件送達(dá)總數(shù)/郵件發(fā)送總數(shù)X100%”指的是

A.郵件轉(zhuǎn)化率

B.郵件送達(dá)率

C.引導(dǎo)點(diǎn)擊率

D.郵件退信率.

16.下列關(guān)于廣告聯(lián)盟營(yíng)銷的描述不正確的是

A.零風(fēng)險(xiǎn)投資

B.可精準(zhǔn)設(shè)定預(yù)算

C.更多媒體宜傳

D.無法分析廣告效果

17.網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)指標(biāo)中，可以反映廣告對(duì)網(wǎng)民吸引程度的是

A.廣告展示量

B.廣告點(diǎn)擊率

C.廣告展示時(shí)長(zhǎng)

D.廣告投放頁面量

18.下列不屬于客戶視角網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷績(jī)效考核指標(biāo)的是

A.獨(dú)立訪客數(shù)

B.人均購(gòu)買量

C.存貨周轉(zhuǎn)率

D.網(wǎng)站登錄次數(shù)

19.數(shù)據(jù)挖掘分析方法中，聚類分析的主要目的是

A.找出數(shù)據(jù)之間的屬性聯(lián)系，形成關(guān)聯(lián)規(guī)則.

B.把一組個(gè)體按照相似性歸成若干類別，形成新的類標(biāo)識(shí)

C.把數(shù)據(jù)的關(guān)聯(lián)性與時(shí)間聯(lián)系起來，預(yù)測(cè)關(guān)聯(lián)事件發(fā)生的時(shí)間

D.根據(jù)示例數(shù)據(jù)庫(kù)中的數(shù)據(jù)建立判別規(guī)則，據(jù)此對(duì)其他數(shù)據(jù)進(jìn)行分類

20.在企業(yè)知識(shí)管理中，屬于隱性知識(shí)的是

A.員工技能

B.企業(yè)技術(shù)文檔

C.員工檔案

D.行業(yè)分析報(bào)告

二、多項(xiàng)選擇題:本大題共s小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項(xiàng)中至少有兩項(xiàng)是符合題自要求的，請(qǐng)將其選出，錯(cuò)選、多選或少選均無分。

21.下列屬于網(wǎng)上產(chǎn)品整體概念層次的有

A.核心產(chǎn)品

B.形式產(chǎn)品

C.期望產(chǎn)品

D.附加產(chǎn)品

E.潛在產(chǎn)品

22.下列屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)設(shè)定應(yīng)滿足的SMART標(biāo)準(zhǔn)有

A.模糊的

B.及時(shí)的

C.可執(zhí)行的

D.相關(guān)的

E.可度量的

23.下列屬于微信營(yíng)銷常見模式的有

A.開放平臺(tái)

B.二維碼運(yùn)營(yíng)

C.公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)

D.微信小程序

E.電子郵件廣告

24.下列可以反映App用戶粘性的指標(biāo)有

A.使用時(shí)長(zhǎng)

B.使用頻率

C.獨(dú)立訪客數(shù)

D.留存用戶數(shù)

E.用戶來源地區(qū)

25.企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)管理的主要目標(biāo)有

A.減少營(yíng)銷活動(dòng)的重復(fù)勞動(dòng)

B.提高組織網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷決策能力

C.提升組織對(duì)隱性營(yíng)銷知識(shí)的記憶力

D.搜集消費(fèi)者賬號(hào)、密碼等全方位信息

E.重視隱性知識(shí)價(jià)值，提升對(duì)專家型人員的依賴

三、簡(jiǎn)答題:本大題共5小題，每小題6分，共30分。

26.簡(jiǎn)述網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)促銷的沖擊。

27.簡(jiǎn)述大數(shù)據(jù)的定義及特點(diǎn)。

28.簡(jiǎn)述技術(shù)變革對(duì)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)生的影響。

29.簡(jiǎn)述問卷內(nèi)容設(shè)計(jì)需要注意的事項(xiàng)。

30.從搜索引擎優(yōu)化的角度簡(jiǎn)述網(wǎng)站設(shè)計(jì)的基本要求。

四、分析題:本大題共2小題，每小題12分，共24分。

31.TJ是一家經(jīng)營(yíng)生鮮食品的網(wǎng)店。為了有效刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購(gòu)買，TJ從網(wǎng)絡(luò)載體入手采取了以下做法:優(yōu)化上線產(chǎn)品的類屬和排序，豐富產(chǎn)品介紹信息;強(qiáng)化店內(nèi)搜索功能，進(jìn)一步減少消費(fèi)者搜索商品的時(shí)間成本;建立網(wǎng)上交流平臺(tái)，便于消費(fèi)者之間溝通產(chǎn)品特性、食用方法和體驗(yàn)等。由于物流服務(wù)會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)店的評(píng)價(jià)，TJ非常重視物流服務(wù)質(zhì)量，選擇與京東物流、順豐等具有冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)配送能力的優(yōu)秀快遞企業(yè)合作，滿足了消費(fèi)者對(duì)生鮮食品保鮮與及時(shí)送達(dá)的需求。

請(qǐng)回答:

(1)分析TJ考慮了哪些影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)行為的網(wǎng)絡(luò)載體因素。(6 分)

(2)分析TJ關(guān)注物流配送質(zhì)量的原因。(6分)

32. SH是一家歷史悠久的知名食品連鎖企業(yè)，既經(jīng)營(yíng)中高端蛋糕、西點(diǎn)、中點(diǎn)，又經(jīng)營(yíng)咖啡飲品等。為了發(fā)掘移動(dòng)電商市場(chǎng)的巨大潛力，SH與美團(tuán)、口碑等電商平臺(tái)合作，不僅實(shí)現(xiàn)在線銷售,還方便用戶在線查找附近的SH店鋪信息:鼓勵(lì)顧客到實(shí)體店體驗(yàn)、簽到并發(fā)表在線好評(píng)，累計(jì)積分可兌換商品:當(dāng)手機(jī)用戶來到實(shí)體店附近區(qū)域時(shí)，向其發(fā)送促銷信息。盡管SH初入電商平臺(tái),經(jīng)驗(yàn)不足，但仍然吸引了很多用戶關(guān)注。此外，令SH擔(dān)心的是，電商平臺(tái)上有很多同類產(chǎn)品價(jià)格更優(yōu)惠的競(jìng)爭(zhēng)者。

請(qǐng)回答:

(1)分析SH采用了哪些基于位置服務(wù)(LBS) 的營(yíng)銷方法。(4分)

(2)分析SH的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅(SWOT)。 (8分)

五、案例題:本題16分。

33. TD的材料

TD是一家健身器材網(wǎng)商。為了提高產(chǎn)品銷量, TD采取了一系列網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷措施。TD在產(chǎn)品的開發(fā)過程中與客戶保持密切聯(lián)系，讓客戶直接參與企業(yè)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、改進(jìn)等過程。TD為產(chǎn)品設(shè)計(jì)了現(xiàn)金、數(shù)量、季節(jié)等多種價(jià)格折扣策略，以招徠客戶訪問其網(wǎng)站，從而帶動(dòng)產(chǎn)品銷售。TD在網(wǎng)站通過旗幟廣告、圖標(biāo)廣告等宣傳其產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)社交媒體傳播包含品牌元素在內(nèi)的公益廣告，在網(wǎng)站上提供免費(fèi)健身資料。

為了及時(shí)了解網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果、調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，TD進(jìn)行了用戶行為分析。TD以月為周期統(tǒng)計(jì)所有訪問者瀏覽頁面的總數(shù)量，發(fā)現(xiàn)近半年來網(wǎng)站訪問量明顯上升,符合預(yù)期;統(tǒng)計(jì)用戶訪問時(shí)使用的IP地址發(fā)現(xiàn)，50%以上的客戶來源于本省，因此，TD有必要強(qiáng)化產(chǎn)品在其他省份的品牌形象傳播;統(tǒng)計(jì)用戶在單個(gè)頁面上花費(fèi)的時(shí)間發(fā)現(xiàn)，60%以上的用戶在頁面停留1-4分鐘，這就要求產(chǎn)品介紹頁面中應(yīng)突出亮點(diǎn)信息。此外，TD還統(tǒng)計(jì)了用戶來到網(wǎng)站時(shí)最先登陸的頁面，出乎預(yù)料地發(fā)現(xiàn)用戶更多訪問了先前爆款產(chǎn)品A的頁面，而不是近期投入大量網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用的新款產(chǎn)品B的頁面。

對(duì)于客戶更多地首先登陸產(chǎn)品A的頁面，TD分析認(rèn)為回頭客在銷售中占據(jù)重要地位，這些客戶通過之前的購(gòu)買鏈接來到網(wǎng)站。為了能更好地服務(wù)老客戶，強(qiáng)化老客戶的關(guān)系維護(hù)，TD準(zhǔn)備簡(jiǎn)化購(gòu)物流程，美化產(chǎn)品頁面，通過微信公眾號(hào)和電子郵件向客戶及時(shí)提供產(chǎn)品活動(dòng)信息，運(yùn)用CRM系統(tǒng)定期回訪客戶，并通過引入數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)更加精準(zhǔn)地向客戶推薦產(chǎn)品。

請(qǐng)結(jié)合案例材料，回答下列問題:

(1)分析TD采用了哪些網(wǎng)絡(luò)促銷策略。(6分)

(2)分析TD使用了哪些用戶行為分析指標(biāo)。(6分)

(3)分析TD準(zhǔn)備采用哪些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷客戶關(guān)系維護(hù)策略。(4分)