?2022年10月自考00950國際市場營銷學(xué)(二)考試重點

自考責任編輯：訚星楚 2022-08-11

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2022年10月自考00950國際市場營銷學(xué)(二)考試重點

1、市場營銷。

是指企業(yè)為滿足市場需求并獲得利潤而進行的與市場有關(guān)的經(jīng)營活動。

2、市場營銷的層次。（4點）

國市場營銷，出口市場營銷，國際市場營銷，全球市場營銷。

3、國際營銷與國營銷的區(qū)別（4點）

國營銷環(huán)境的變化：國市場營銷在一國圍進行，其面臨的是一種平面的市場環(huán)境結(jié)構(gòu)，它由企業(yè)所在國的政治，經(jīng)濟，法律，文化等環(huán)境所構(gòu)成。而國際市場營銷所面臨的市場環(huán)境是一個雙層或多層的立體結(jié)構(gòu)，國際市場營銷環(huán)境有兩層含義，一層是國際市場環(huán)境，一層是國別的市場環(huán)境。

國營銷者與國際營銷者看待問題的視野不同

市場營銷方案的差異

對營銷人員的能力結(jié)構(gòu)要求不同

4、國際市場營銷與國際貿(mào)易的差異.(5點)

對外貿(mào)易是從一個國家的整體出發(fā)的，它包括進口和出口兩部分，而國際市場營銷是從企業(yè)的角度出發(fā)，具體研究一個企業(yè)怎樣進行跨國界的市場營銷活動。

業(yè)務(wù)容不同

從事的活動不同

組織管理者不同

原動力不同

整體與個體的差異

國際市場營銷定義:企業(yè)跨國界的市場營銷活動，指企業(yè)將其資源和目標瞄準國際市場機會，通過滿足海外顧客的需求而獲取利潤的過程。

5、企業(yè)跨國經(jīng)營初期常見的問題（常犯的錯誤6點）

在沒有國際營銷計劃又缺乏經(jīng)驗和咨詢指導(dǎo)的情況下盲目開始出口業(yè)務(wù)

缺乏高層管理者的參與和支持

對海外代理人和分銷商選擇不當

盲目發(fā)展全球業(yè)務(wù)

把出口業(yè)務(wù)當作權(quán)宜之計，當國市場景氣時，就忽視出口業(yè)務(wù)

對國外的經(jīng)銷商不能平等對待

認為現(xiàn)有的產(chǎn)品和營銷策略在國際市場同樣能取得成功

不愿意根據(jù)其他國際市場的需求和有關(guān)法規(guī)改變?nèi)戡F(xiàn)有產(chǎn)品

不能以當?shù)匚淖种谱鳟a(chǎn)品，服務(wù)與產(chǎn)品保證等方面的信息

忽視接觸出口管理公司開展出口業(yè)務(wù)

忽視利用多種跨國經(jīng)營形式

在出口產(chǎn)品的同時，未能提供相配套的服務(wù)

概括為：1營銷管理者的觀念2國際營銷計劃和目標市場的選擇3產(chǎn)品適應(yīng)4價格適應(yīng)5國際中間商的選擇和管理6促銷的方式關(guān)鍵問題是營銷者是否能保持對國際市場營銷的敏感性，準備適應(yīng)新環(huán)境的意識，這是取得國際營銷成功的關(guān)鍵。

6、國際市場營銷任務(wù)（11點）

分析國際市場營銷環(huán)境

分析跨文化條件下的消費者行為

國際市場調(diào)研

國際市場細分與國際目標市場選擇

制定進入國際市場的戰(zhàn)略決策

修改或創(chuàng)造產(chǎn)品和服務(wù)以滿足國外市場的消費者

制定國際價格戰(zhàn)略

建立跨國的以與目標市場國的產(chǎn)品和服務(wù)分銷網(wǎng)絡(luò)

制定整合的國際促銷組合策略

國際營銷活動的計劃，組織，控制

與目標市場的經(jīng)銷商，顧客建立和保持良好的關(guān)系

7、進入國際市場的驅(qū)動力（8點）

廣泛的發(fā)展機會：一個國家的市場容量總是有限的，而國際市場為企業(yè)提供了多層次，大批量的需求。

來自全球市場的投資回報：進入國際市場，可以使企業(yè)的新技術(shù)，新產(chǎn)品開發(fā)投資在全球市場得到回報，營銷全球化還能延長產(chǎn)品生命周期。

新技術(shù)革命的推動：新技術(shù)革命特別是信息革命推動著市場的國際化，各國的消費者開始在全球圍尋找采用技術(shù)最新，質(zhì)量最好，功能最新的產(chǎn)品或服務(wù)，從而使企業(yè)進行大規(guī)模國際化經(jīng)營變得更加必要的可能。

世界經(jīng)濟趨勢：經(jīng)濟的增長對于推動世界經(jīng)濟全球化，國際市場營銷發(fā)展具有重要作用。

國競爭的壓力：隨著國際貿(mào)易的迅速發(fā)展，幾乎各國的企業(yè)在本國市場上都會感受到外來競爭的威脅。每個國家總會在生產(chǎn)某種商品方面具有特殊的能力和有利條件，這一類商品往往在本國市場上供應(yīng)比較充足，競爭激烈，而在國外的競爭情況有時反而比國緩和，更有利可圖。

企業(yè)自身發(fā)展的需要：在國際市場上，企業(yè)將以全球化戰(zhàn)略充分利用其人力，資金，級技術(shù)和營銷等多項資源，獲得比其競爭對手更多的市場機會，為顧客創(chuàng)造更多的價值。

政府的鼓勵的支持：世界各國政府為了發(fā)展經(jīng)濟，避免貿(mào)易逆差，積極發(fā)展出口貿(mào)易，制定各種優(yōu)惠政策，鼓勵本國企業(yè)開拓國際市場。

杠桿作用：經(jīng)濟移植，規(guī)模效益。資源利用。全球戰(zhàn)略。

8、國際市場營銷的約束力（8點）

國際市場的復(fù)雜，多變性

市場差異：各國市場環(huán)境和消費者行為的顯著差異

管理近視癥和企業(yè)文化：公司總部因不能聽取來自不同地區(qū)的意見而瞎指揮

更多，更大的風險：國際市場營銷比國市場營銷，有更多的不可控制素質(zhì)，包括進口國的政局，世界市場行情，國際上復(fù)雜的幣值與各國的特殊自然條件都會使企業(yè)經(jīng)營的風險加大。

強大的競爭對手：在國際市場上，企業(yè)往往會遇到本行業(yè)實力最強的競爭者。在進口國家，企業(yè)還經(jīng)常遇到該國的競爭者，東道國企業(yè)比外國企業(yè)具有較大的優(yōu)勢。

貿(mào)易壁壘的阻擋：世界各國廣泛采取各種關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘措施，作為保護國產(chǎn)業(yè)和市場手段。

適應(yīng)不同外國市場的困難：世界各國市場環(huán)境往往差異很大，要開拓更多的外國市場，企業(yè)必須適應(yīng)每個市場的特殊要求。

我國企業(yè)面臨的特殊困難：主要是在長期與國際市場隔離的背景下，企業(yè)缺乏參與國際市場競爭的經(jīng)驗和人才，從而加大了企業(yè)開拓國際市場的困難。此外，我國企業(yè)也不熟悉怎樣在買方市場條件下進行商品交易活動。

9、企業(yè)經(jīng)營觀念的演進

20世紀20年代前，生產(chǎn)觀念

20世紀30年代，推銷觀念

20世紀50年代，市場營銷觀念：顧客導(dǎo)向，整合營銷，從顧客需求的滿足中活力

近年來，社會市場營銷觀念：在市場營銷觀念的基礎(chǔ)上引入了消費者利益和社會利益這兩個重要因素。企業(yè)不僅要致力于滿足顧客需要并獲取利潤，還必須對消費者和社會利益負責，正確處理消費者的需要，消費者的利益和社會利益之間的矛盾。

國際市場營銷環(huán)境

1、市場規(guī)模。（3點）

人口狀況（人口總量，人口增長率，人口年齡結(jié)構(gòu)和地理分布），收入水平（人均收入水平），經(jīng)濟發(fā)展水平（按三種經(jīng)濟類型分類：三大發(fā)達經(jīng)濟，是指北美國家，歐盟和日本等國，他們是全球主要市場，并且在生活方式，需求，和欲望上有許多相似點。新興市場，以前是不發(fā)達國家，現(xiàn)在經(jīng)濟發(fā)展很快，這種市場具有需求潛力大，雙重經(jīng)濟，政府干預(yù)性強，通貨膨脹率高的特點。不發(fā)達國家，包括落后國家和部分發(fā)展中國家。主要特點是較低的GDP，有限的生產(chǎn)活動貧窮和不完善的基礎(chǔ)設(shè)施，經(jīng)濟發(fā)展通常依賴單一產(chǎn)品和單一生產(chǎn)模式。；按四種經(jīng)濟類型劃分：自給型經(jīng)濟，人口絕大部分從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，產(chǎn)品大部分自己消費少部分換取所需商品和服務(wù)，不能向外國出口商提供什么銷售機會。原料出口經(jīng)濟，往往某種或幾種自然資源豐富，其他方面十分匱乏。工業(yè)化進程中的經(jīng)濟，處在工業(yè)進程中的經(jīng)濟，制造業(yè)的產(chǎn)值占國民生產(chǎn)總值的10%~~20%工業(yè)化經(jīng)濟是制成品和資金的主要輸出者。工業(yè)化經(jīng)濟之間相互進行制成品的貿(mào)易，而且還向其他經(jīng)濟類型的經(jīng)濟出口商品，以換取原材料和半成品。這些國家成為各種產(chǎn)品的豐富市場）

2、經(jīng)濟環(huán)境的其他問題

通貨膨脹：導(dǎo)致三個可能的后果：消費者會選擇現(xiàn)在購買，他們可能會決定改變他們的購買方式，他們可能會推遲某些產(chǎn)品的購買。

失業(yè)

國際收支平衡情況：是一國的居民與他國居民之間的所有經(jīng)濟交易的記錄。分為經(jīng)常項目和資本項目。

負債水平：消費者的支出還受消費者儲蓄，債務(wù)和信貸適用性的影響。

匯率風險

3、文化環(huán)境

文化層次：（5點）

國家，由一個人的國家決定對基本文化的假設(shè)

地區(qū)的，民族的，的語言的聯(lián)系，他決定基本的文化信仰

性別，

輩分，

社會階級。與教育機會，一個人的職業(yè)或?qū)I(yè)有關(guān)

文化模型：人們和他們自己的關(guān)系，人們與其他人的關(guān)系，人們與組織機構(gòu)的關(guān)系，人們與社會的關(guān)系，人們與自然的關(guān)系，人們與宇宙的關(guān)系。（6點）

文化的構(gòu)成：特普斯特拉和沙拉斯認為，文化由語言，，價值觀與態(tài)度，審美，教育，法律與政治，技術(shù)與物質(zhì)文化，社會組織等組成。（8點）

4、國際營銷社會文化環(huán)境的主要容（6點）

語言

教育：一個國家的教育，無論是直接教育還是間接教育都直接影響著人們的文化程度，文化程度又直接影響著人們對產(chǎn)品的評價標準，使用能力，對促銷信息的承受能力。營銷時要注意：要根據(jù)目標市場的教育水平，決定產(chǎn)品的復(fù)雜程度，技術(shù)性能，對于教育水平較低的國家還要考慮進行必要的使用指導(dǎo)和培訓(xùn)；在消費者識字率很低的國家，產(chǎn)品的使用說明和廣告宣傳，要盡量少使用文字材料；在教育水平較高的國家，對產(chǎn)品的質(zhì)量，成分，性能等要求做出比較詳盡的說明；教育水平還影響到市場調(diào)查方法的選擇。

：的信仰和行為準則，活動，禁忌。

審美觀念和價值觀念

社會組織：指一個社會組織他自己的方式。

風俗習慣

5、文化在談判風格中的作用

談判過程包括：非任務(wù)性的試探階段：建立談判小組成員之

間關(guān)系，雙方并不著重有關(guān)談判主題

相關(guān)信息交換階段：描述談判者的需要的期望的信息的相互交換階段。

說服階段

讓步與達成協(xié)議階段

影響談判的要素：適應(yīng)性，翻譯員，文化阻礙，固定形式，不同文化的準備。

6、政治環(huán)境

政治穩(wěn)定性

政治風險：可控制限制，交易控制，雇傭政策，堅持在當?shù)貙ξ镏骱吞厥馍唐返囊笃缫曅韵拗疲瑔渭兿拗仆鈬净蛱厥鈬?，指特殊稅，關(guān)稅，強制代理合同，財務(wù)自由損失。政治干預(yù)，政府直接干預(yù)行為，如沒收，政府強制接收，國有化或通過暴動或戰(zhàn)爭破壞財產(chǎn)和員工隊伍。

國際關(guān)系

7、法律制度的差異。

習慣法系與成文法系，還包括伊斯蘭教法系

差異性為：（6點）

對于訴訟期限的長短，各國的規(guī)定各不相同。

各國法律對于因為環(huán)境的影響而造成的不能實現(xiàn)承諾的企業(yè)進行懲罰的條款在細節(jié)上多有不同。

各國對于溝通中的豁免條款和處罰條件的合法性上的規(guī)定多有不同。

一些國家對于商業(yè)合同和非商業(yè)合同做出了嚴格的區(qū)分，這些國家對商業(yè)合同要求嚴格并在專門的商業(yè)法庭進行處理。

美國政府有時會處罰違反了美國禁運政策的外國企業(yè)在美國的分支機構(gòu)，即便這些公司沒有違反總部所在國家的法律。

一些國家法律規(guī)定起訴對方違約之前不需要向法庭提出依據(jù)。

8、本國法律，當?shù)胤珊蛧H法律對國際營銷活動的影響。

當?shù)胤桑簩Ξa(chǎn)品策略的影響，對定價策略的影響，對促銷策略的影響，對渠道策略的影響。

國際法律：保護消費者利益的法規(guī)，保護生產(chǎn)者和銷售者的法規(guī)，保護公平競爭的法規(guī)，調(diào)整國際間經(jīng)貿(mào)行為的法規(guī)。

本國法律：出口控制，約束企業(yè)經(jīng)營行為。

9、法律爭端的審判權(quán)的裁決依據(jù)的方法。（3點）

合同規(guī)定的裁判條款為準，

合同履行所在地的法律為準，

以合同簽訂地的法律為準。

10、國際爭端的解決。

協(xié)商解決，調(diào)節(jié)解決，仲裁解決，訴訟解決（避免訴訟解決原因：訴訟費用高，訴訟時間長，擔心會給人們留下不良印象，損壞公共形象，擔心在國外法庭上受到不公正待遇，難于獲得所判得的罰金）。

11、技術(shù)進步的作用。

收集市場信息的能力，管理控制的能力和在全球發(fā)揮經(jīng)濟作用的能力。衛(wèi)星通訊，互聯(lián)網(wǎng)和因特網(wǎng)，客戶服務(wù)技術(shù)，ISDN以與電子，和先進的網(wǎng)絡(luò)帶來世界溝通的顯著加強。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對企業(yè)的經(jīng)營活動產(chǎn)生了巨大的影響。

1、國際收支。

是一國居民在一定時期與外國居民之間的經(jīng)濟交易的系統(tǒng)記錄。它是分析一國對外經(jīng)濟交往全貌的工具。它是一個流量概念，所反映的容是經(jīng)濟交易。（經(jīng)濟交易分為：金融資產(chǎn)與商品和勞務(wù)之間的交換，商品和勞務(wù)與商品和勞務(wù)之間的交換，金融資產(chǎn)與金融資產(chǎn)之間的交換，無償?shù)模瑔蜗虻纳唐泛蛣趧?wù)轉(zhuǎn)移，無償?shù)模瑔蜗虻慕鹑谫Y產(chǎn)轉(zhuǎn)移）。國際收支所記載的經(jīng)濟交易必須是一國的居民與非居民之間發(fā)生的。

2、國民收入賬戶和國際收支賬戶。

國民收入賬戶是根據(jù)支出類型來對形成國民收入的業(yè)務(wù)分類

封閉經(jīng)濟的國民收入等式（Y=C+I+G），

開放經(jīng)濟的國民收入等式（Y=C+I+G+EXIM）

經(jīng)常項目或經(jīng)常項目余額是出口商品和服務(wù)與進口商品和服務(wù)之差。CA=EX–IM經(jīng)常項目可以量度一國國際借貸規(guī)模和方向，當一國進口大于出口時，為消除經(jīng)常項目赤字必須從外國籌措資金，因此一國經(jīng)常項目出現(xiàn)多少赤字，就會增加多少凈外債。

國際收支賬戶是對經(jīng)常項目的組成以與相關(guān)金融業(yè)務(wù)的詳細記錄。包括：經(jīng)常項目記錄所有的商品和勞務(wù)的進出口以與單方面資金轉(zhuǎn)移；資本項目記錄直接投資，證券投資，短期資本的硫堇和流出；官方儲備項目記錄黃金的進出口，外匯的增加或減少以與對外國銀行的債務(wù)的增加或減少。

任何經(jīng)常項目赤字，必須與相同數(shù)額的資本項目盈余相匹配，任何經(jīng)常項目盈余，必須與相同數(shù)字相稱。這一特點揭示出口收入與進口支出之間的差異，必須與未來償還這一差異的承諾相一致。當一國的官方國際儲備下降或向外國中央銀行借款時，該國國際收支賬戶就會出現(xiàn)赤字，反之則會出現(xiàn)盈余。

3、國際收支平衡分析。

是指對國際收支賬戶中的項目進行分析，其中對經(jīng)常項目分析最為。如果該國的經(jīng)常項目存在赤字，而資本項目中沒有能抵消這個赤字的資金流入，那么該國的官方黃金和外普遍，經(jīng)常項目中的貿(mào)易平衡就是在實現(xiàn)進口與出口之間的平衡匯儲備將減少。

4、國際貿(mào)易理論的發(fā)展。

15世紀末，重商主義：重商主義者的思想就是商業(yè)資本家的思想，包括：金銀是財富的唯一代表，國家一切經(jīng)濟活動和經(jīng)濟政策的目的都是為了獲取金銀；國貿(mào)易不能增加國的貨幣數(shù)量，只有對外貿(mào)易才是獲得和增加貨幣的源泉；為了保證國際貿(mào)易的順差，國家必須積極干預(yù)經(jīng)濟。

17世紀中葉的英國，19世紀的英法等國，古典經(jīng)濟學(xué)（威廉。配第）。早期古典經(jīng)濟學(xué)家中對國際貿(mào)易理論貢獻最大的大衛(wèi)。休謨，他認為貿(mào)易要發(fā)展唯一的選擇就是實行自由貿(mào)易政策。古典經(jīng)濟學(xué)走向成熟期的國際貿(mào)易理論，以亞當。斯密和大衛(wèi)。嘉圖為代表，亞當。斯密的絕對優(yōu)勢學(xué)說認為，國際貿(mào)易是社會分工的必然結(jié)果，分工的最大好處是降低生產(chǎn)成本，提高勞動生產(chǎn)年率。由于存在國際分工也就產(chǎn)生了國際貿(mào)易，各國集中生產(chǎn)具有自然條件優(yōu)勢的產(chǎn)品。后期古典經(jīng)濟學(xué)代表為弗里德里希。斯特，提出與古典經(jīng)濟學(xué)自由貿(mào)易的主截然相反的觀點――保護貿(mào)易。

19世紀70年代，西方經(jīng)濟學(xué)出現(xiàn)了一次方法論上的變革，即“邊際革命”，后來用邊際分析方法解釋嘉圖等人的理論的經(jīng)濟學(xué)被稱為“新古典經(jīng)濟學(xué)”。俄林的要素比例理論是在嘉圖的比較優(yōu)勢學(xué)說的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的?，F(xiàn)代西方宏觀經(jīng)濟學(xué)的主要創(chuàng)始人凱恩斯，認為資本主義經(jīng)濟中的市場機制不能解決供給完全取暖均衡的問題。

5、比較優(yōu)勢理論。

由英國著名古典經(jīng)濟學(xué)家大衛(wèi)。嘉圖提出比較優(yōu)勢學(xué)說，他認為一國出口勞動生產(chǎn)率相對高的產(chǎn)品，進口勞動生產(chǎn)率相對低的產(chǎn)品，即一個國家的生產(chǎn)模式由比較優(yōu)勢來確定。在實現(xiàn)國際分工與國際貿(mào)易之后，兩國在勞動投入量不變的情況下，產(chǎn)出量將增加。

兩種方法來說明國際貿(mào)易給兩國帶來的利益：

可以把貿(mào)易視為一種間接生產(chǎn)的方法，這種方法通過生產(chǎn)別的產(chǎn)品換取所需要的產(chǎn)品來代替直接生產(chǎn)。理論模型說明進口某種產(chǎn)品意味著這種非直接“生產(chǎn)”所需要投入的勞動比直接生產(chǎn)要少。

理論模型還說明貿(mào)易擴大了一個國家的消費可能性。這也是貿(mào)易所得的表現(xiàn)。貿(mào)易所得的分配取決于各國產(chǎn)品的相對價格，相對價格也隱含了相對工資率。

他認為貿(mào)易的利益行是絕對的，明確了三點：

即使一個國家所有的產(chǎn)業(yè)的勞動生產(chǎn)率都比它的貿(mào)易伙伴低，它也能從貿(mào)易中獲利。

即使外來競爭優(yōu)勢是建立在低工資的基礎(chǔ)上的，一國也能從貿(mào)易中獲利。

即使一個國家的出口產(chǎn)品所包含的勞動投入大于它的進口產(chǎn)品的勞動投入，貿(mào)易對它也有益的。

理論所存在的問題：

模型預(yù)測了極端的專業(yè)化分工，二在現(xiàn)實世界中根本不可能存在。

模型忽視了國際貿(mào)易對國收入分配的影響。

模型忽略了各國資源的不同也是國際貿(mào)易產(chǎn)生的一個重要原因，遺漏了國際貿(mào)易體系中的一個重要方面。

模型忽視了規(guī)模經(jīng)濟也可能是國際貿(mào)易的起因，這使他的理論無法解釋明顯相似的國家之間大量的國際貿(mào)易往來。