?2022年自考27354服務(wù)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

自考復(fù)習(xí)需要重視考試大綱，考試命題是圍繞大綱來(lái)的，所以復(fù)習(xí)一定要緊扣考試大綱，再結(jié)合考試大綱來(lái)弄懂重點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)。因?yàn)榭荚嚧缶V一般都是含有命題來(lái)指導(dǎo)思想工作、考試范圍、命題要求等重要信息。為了輔助各位考生學(xué)習(xí)，希賽網(wǎng)自考頻道為各位考生整理了2022年自考27354服務(wù)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)資料，希望能對(duì)大家有所幫助。

2022年自考27354服務(wù)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

Ⅰ  課程性質(zhì)與課程目標(biāo)

一、課程性質(zhì)和特點(diǎn)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)加速了經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程，也促進(jìn)了全球的國(guó)際分工。發(fā)達(dá)國(guó)家將成為“頭腦國(guó)家”，知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展滯后的國(guó)家則將淪為“軀干國(guó)家”。我國(guó)服務(wù)業(yè)的巨大發(fā)展使服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的普及和推廣成為必要與可能。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)緣于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，但與其又有著本質(zhì)的區(qū)別，服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是以現(xiàn)代服務(wù)企業(yè)的整體營(yíng)銷為研究對(duì)象，承擔(dān)著服務(wù)經(jīng)濟(jì)或稱知識(shí)經(jīng)濟(jì)的歷史使命。

在大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)（本科）設(shè)置服務(wù)營(yíng)銷學(xué)課程旨在幫助考生了解國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，突出中國(guó)推廣服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的重大現(xiàn)實(shí)意義，有助于推動(dòng)中國(guó)服務(wù)業(yè)乃至整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、課程目標(biāo)（評(píng)價(jià)目標(biāo)）

課程設(shè)置的目標(biāo)是使得考生能夠：

1． 了解服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象。

2． 掌握服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的普遍規(guī)律和策略技巧

3． 使考生能夠靈活運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷中的7P組合策略。

4. 增強(qiáng)其對(duì)我國(guó)蓬勃發(fā)展的服務(wù)經(jīng)濟(jì)中所出現(xiàn)的營(yíng)銷問(wèn)題的分析和處理能力。

三、與相關(guān)課程的聯(lián)系與區(qū)別

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的思想體系來(lái)源于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，但其研究?jī)?nèi)容則是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展、充實(shí)、延伸和豐富，二者之間有著本質(zhì)的區(qū)別。與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相似，消費(fèi)者行為學(xué)、管理學(xué)是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的先修課程，與服務(wù)營(yíng)銷學(xué)有著不可分割的聯(lián)系。

四、課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)

重點(diǎn)：服務(wù)人員、服務(wù)過(guò)程、服務(wù)的有形展示

次重點(diǎn)：服務(wù)市場(chǎng)的特征、服務(wù)的特征及服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)

一般要點(diǎn)：服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)消費(fèi)及購(gòu)買心理、服務(wù)市場(chǎng)定位、網(wǎng)上服務(wù)

Ⅱ  考核目標(biāo)

用學(xué)科化的語(yǔ)言對(duì)三個(gè)或四個(gè)認(rèn)知層次予以表述。

本大綱在考核目標(biāo)中，按照識(shí)記、領(lǐng)會(huì)、簡(jiǎn)單應(yīng)用和綜合應(yīng)用四個(gè)層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。四個(gè)能力層次是遞進(jìn)關(guān)系，各能力層次的含義是：

識(shí)記（Ⅰ）：要求考生能夠識(shí)別和記憶本課程中服務(wù)營(yíng)銷學(xué)原理的主要內(nèi)容及服務(wù)營(yíng)銷學(xué)課程中出現(xiàn)的各種基本概念；并能夠根據(jù)考核的不同要求，做正確的表述、選擇和判斷。

領(lǐng)會(huì)（Ⅱ）：要求考生能夠領(lǐng)悟和理解服務(wù)市場(chǎng)、服務(wù)消費(fèi)行為、服務(wù)理念創(chuàng)新、服務(wù)市場(chǎng)定位和服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃等內(nèi)容，并能做出正確的判斷、解釋和說(shuō)明。

簡(jiǎn)單應(yīng)用（Ⅲ）：要求考生能夠根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷組合7Ps，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過(guò)程策略和有形展示策略對(duì)某一服務(wù)企業(yè)的案例進(jìn)行分析和研究。

綜合應(yīng)用（Ⅳ）：要求考生能夠根據(jù)所掌握的服務(wù)營(yíng)銷基本原理和策略對(duì)現(xiàn)實(shí)服務(wù)企業(yè)可能存在的問(wèn)題進(jìn)行分析和論證，并得出解決問(wèn)題的綜合方案。

Ⅲ  課程內(nèi)容與考核要求

第一章  服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué)

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使考生了解知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)，掌握服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及演變過(guò)程，了解服務(wù)營(yíng)銷學(xué)得興起和發(fā)展歷程，并在此基礎(chǔ)上知曉服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)著兩門(mén)學(xué)科的根本差異。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)營(yíng)銷

1．1．1知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)

1．1．2服務(wù)營(yíng)銷學(xué)和全球經(jīng)濟(jì)化

1．2 服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及其演變

1．2．1服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)

1. 2. 2 服務(wù)營(yíng)銷的演變

1．3．服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展

1．3．1服務(wù)營(yíng)銷的興起

1．3．2服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展

1. 4. 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

1．4．1 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究視角

1．4．2 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異性

1．4．3 服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與相關(guān)學(xué)科

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①知識(shí)經(jīng)濟(jì)的定義；②服務(wù)營(yíng)銷的演變

領(lǐng)會(huì)：①服務(wù)營(yíng)銷的一般特點(diǎn)；②影響服務(wù)業(yè)的發(fā)展因素；

③服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的差異性

第二章  服務(wù)市場(chǎng)

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使考生掌握服務(wù)的本質(zhì)概念，領(lǐng)會(huì)和掌握服務(wù)營(yíng)銷知識(shí)的重要意義，知曉服務(wù)營(yíng)銷與有形商品營(yíng)銷的差異，了解服務(wù)營(yíng)銷研究的新增擴(kuò)展變量。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 服務(wù)及服務(wù)業(yè)

1．1．1 服務(wù)的本質(zhì)與服務(wù)產(chǎn)品

1．1．2 服務(wù)的特征

1. 1. 3 服務(wù)的分類

1．1．4 服務(wù)業(yè)

1．2 服務(wù)市場(chǎng)的特征

1．2．1 服務(wù)市場(chǎng)的范疇

1．2．2 服務(wù)市場(chǎng)的運(yùn)行機(jī)制

1．3 中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)的開(kāi)放

1．3．1 中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)放的背景

1．3．2 中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)放戰(zhàn)略選擇

1. 3. 3 中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)放的影響因素

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①服務(wù)的定義；②服務(wù)與有形產(chǎn)品；④服務(wù)業(yè)的定義。

領(lǐng)會(huì)：①服務(wù)的狀態(tài)；②服務(wù)的特征；③服務(wù)業(yè)分類；

④服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)放的背景和現(xiàn)狀；⑤服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)；。

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①服務(wù)的分類；②服務(wù)市場(chǎng)的范疇。

綜合應(yīng)用：①服務(wù)市場(chǎng)運(yùn)行的規(guī)則；②中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)開(kāi)放的戰(zhàn)略。

第三章  服務(wù)消費(fèi)行為

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求考生在了解服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)的基礎(chǔ)上掌握服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的依據(jù)，產(chǎn)品評(píng)價(jià)與服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程的差異，明了服務(wù)購(gòu)買及其決策過(guò)程。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 服務(wù)消費(fèi)及購(gòu)買心理

1．1．1服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)

1．1．2服務(wù)消費(fèi)的購(gòu)買心理

1．2服務(wù)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

1．2．1 服務(wù)評(píng)價(jià)的依據(jù)

1．2．2 產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程的差異

1．3．服務(wù)購(gòu)買及其決策過(guò)程

1．3．1 服務(wù)購(gòu)買過(guò)程

1．3．2 購(gòu)買服務(wù)的決策理論及模型

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①服務(wù)購(gòu)買及決策過(guò)程；②風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論；③心理控制論；

④明顯性屬性；⑤重要性屬性；⑥決定性屬性。

領(lǐng)會(huì)：①服務(wù)評(píng)價(jià)依據(jù)；②購(gòu)買服務(wù)的決策理論；③財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；

④績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)；⑤物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)；⑥社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)。

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)；②服務(wù)消費(fèi)者的購(gòu)買心理。

綜合應(yīng)用：①產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程的差異；②多重屬性論模型。

第四章  服務(wù)營(yíng)銷理念

一、學(xué)習(xí)目的與要求

經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)行為的指南，是企業(yè)的靈魂。通過(guò)本章學(xué)習(xí)，要求考生掌握關(guān)系營(yíng)銷、顧客滿意、超值服務(wù)等最新的服務(wù)營(yíng)銷理念的內(nèi)涵，了解關(guān)系營(yíng)銷、顧客滿意和超值服務(wù)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)作用，使其能夠在服務(wù)營(yíng)銷理念指導(dǎo)下幫助企業(yè)制訂營(yíng)銷規(guī)劃。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 關(guān)系營(yíng)銷理念

1．1．1關(guān)系營(yíng)銷理念及其指導(dǎo)作用

1．1．2 關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)及途徑

1. 1. 3 關(guān)系營(yíng)銷的6個(gè)市場(chǎng)領(lǐng)域

1．1．4 關(guān)系營(yíng)銷的實(shí)施步驟

1．2 顧客滿意理念

1．2．1顧客滿意理念的目標(biāo)指向

1．2．2 顧客滿意理念指導(dǎo)下的企業(yè)營(yíng)銷策略

1．3．超值服務(wù)理念

1．3．1超值服務(wù)及其系統(tǒng)

1．3．2顧客附加價(jià)值與理想服務(wù)

1.4 社會(huì)責(zé)任理念

1.4.1 “社會(huì)責(zé)任”興起的背景

1.4.2 服務(wù)營(yíng)銷種社會(huì)責(zé)任理念的履行

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①交易營(yíng)銷；②關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)領(lǐng)域；③理想服務(wù)產(chǎn)品；

④實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品。

領(lǐng)會(huì)：①顧客附加價(jià)值；②關(guān)系營(yíng)銷的基本點(diǎn)；③關(guān)系營(yíng)銷的目標(biāo)；

④顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵；。

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①超值服務(wù)理念。

綜合應(yīng)用：①關(guān)系營(yíng)銷理念；②顧客滿意理念；⑤社會(huì)責(zé)任理念。

第五章  服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使考生在了解服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃程序和內(nèi)容的基礎(chǔ)上知曉服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的類型，掌握服務(wù)營(yíng)銷組合與市場(chǎng)營(yíng)銷組合的異同，掌握服務(wù)營(yíng)銷組合的特殊性。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃程序

1．1．1服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的程序

1．1．2服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的內(nèi)容

1．2 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇

1．2．1服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析

1．2．2 服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略類型的選擇

1．3．服務(wù)營(yíng)銷組合

1．3．1服務(wù)營(yíng)銷組合的七要素

1．3．2服務(wù)營(yíng)銷組合的特殊性

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的程序；②服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的內(nèi)容；③態(tài)勢(shì)考察；

④營(yíng)銷評(píng)審。

領(lǐng)會(huì)：①服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略；②SWOT分析法；③內(nèi)涵積累式；④外延擴(kuò)張式；⑤資本營(yíng)運(yùn)式；⑥服務(wù)營(yíng)銷組合七要素；

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①分散化戰(zhàn)略 ；②防衛(wèi)性戰(zhàn)略。

綜合應(yīng)用：①總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略；②集中化戰(zhàn)略；③多角化戰(zhàn)略。

第六章  服務(wù)市場(chǎng)定位

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使考生了解服務(wù)市場(chǎng)定位的系統(tǒng)性和層次性，掌握服務(wù)市場(chǎng)定位的原則、服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分和確定目標(biāo)市場(chǎng)的方法。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 服務(wù)市場(chǎng)定位系統(tǒng)

1．1．1 服務(wù)市場(chǎng)定位的系統(tǒng)性與層次性

1．1．2 服務(wù)產(chǎn)品定位

1．1．3 服務(wù)企業(yè)定位

1．2 服務(wù)定位的評(píng)價(jià)與執(zhí)行

1．2．1服務(wù)定位的評(píng)價(jià)

1．2．2 服務(wù)定位的執(zhí)行

1．3．服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分

1．3．1 服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

1．3．2 市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程

1．3．3 目標(biāo)市場(chǎng)的確定

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①服務(wù)市場(chǎng)定位；②服務(wù)產(chǎn)品定位；③服務(wù)企業(yè)定位；

④服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分。

領(lǐng)會(huì)：①市場(chǎng)定位的層次；②成功定位的特征。

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①目標(biāo)市場(chǎng)的確定；②企業(yè)定位的一般方法。

綜合應(yīng)用：①選擇細(xì)分市場(chǎng)的模式。

第七章  服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，使考生理解產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品的概念、服務(wù)產(chǎn)品中所蘊(yùn)涵的顧客利益、服務(wù)觀念、服務(wù)遞送體系和服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期的概念和意義，了解服務(wù)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序，加深對(duì)開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品意義的理解。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 服務(wù)產(chǎn)品的概念

1．1．1產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品

1．1．2 服務(wù)產(chǎn)品中的顧客利益

1．1．3 基本服務(wù)組合

1．1．4 服務(wù)遞送體系

1．2 服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期

1．2．1服務(wù)產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期的概念

1．2．2 服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)策略

1．3．服務(wù)產(chǎn)品的品牌

1．3．1 服務(wù)品牌及其構(gòu)成要素

1．3．2 服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵

1. 3. 3 服務(wù)品牌的市場(chǎng)效應(yīng)

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①服務(wù)產(chǎn)品；②顧客利益；③基本服務(wù)組合；

⑤核心服務(wù)；⑥便利服務(wù)；⑦輔助服務(wù)；⑧市場(chǎng)滲透。

領(lǐng)會(huì)：①服務(wù)質(zhì)量模型；②服務(wù)遞送體系；③服務(wù)過(guò)程3要素；

④服務(wù)遞送系統(tǒng)2要素；⑤服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵；⑥服務(wù)品牌市場(chǎng)效應(yīng)

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①服務(wù)業(yè)增長(zhǎng)策略；②服務(wù)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

綜合應(yīng)用：①服務(wù)品牌的創(chuàng)造；②安索夫的產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣；

③服務(wù)產(chǎn)品生命周期理論。

第八章  服務(wù)質(zhì)量

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使考生了解服務(wù)質(zhì)量的概念、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素和影響服務(wù)質(zhì)量的因素。在此基礎(chǔ)上掌握改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的方法和實(shí)施服務(wù)承諾的方法。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容

1．1．1 服務(wù)質(zhì)量的概念

1．1．2 服務(wù)質(zhì)量的內(nèi)容

1．2 服務(wù)質(zhì)量的測(cè)定

1．2．1服務(wù)質(zhì)量測(cè)定的構(gòu)成要素

1．2．2 服務(wù)質(zhì)量測(cè)定的方法

1．3．服務(wù)質(zhì)量的管理

1．3．1 服務(wù)質(zhì)量差距的管理

1．3．2 影響服務(wù)質(zhì)量的因素分析

1．3．3 服務(wù)承諾

1．4 服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)證

1．4．1 質(zhì)量認(rèn)證及其標(biāo)識(shí)

1．4．2 質(zhì)量認(rèn)證機(jī)構(gòu)及其職能

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①服務(wù)質(zhì)量；②預(yù)期服務(wù)質(zhì)量；③感知服務(wù)質(zhì)量；④技術(shù)質(zhì)量；

⑤職能質(zhì)量；⑥形象質(zhì)量；⑦真實(shí)瞬間

領(lǐng)會(huì)：①服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素；②服務(wù)質(zhì)量測(cè)定的標(biāo)準(zhǔn)；③服務(wù)承諾。

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①服務(wù)質(zhì)量測(cè)定方法；②服務(wù)承諾的實(shí)施。

綜合應(yīng)用：①服務(wù)質(zhì)量的差距分析模型。

第九章  服務(wù)定價(jià)策略

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使考生了解影響服務(wù)定價(jià)的因素，并掌握服務(wù)定價(jià)方法與技巧。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 服務(wù)定價(jià)的依據(jù)

1．1．1 影響服務(wù)定價(jià)的因素

1．1．2 服務(wù)產(chǎn)品定價(jià)與有形產(chǎn)品定價(jià)的區(qū)別

1．2 服務(wù)定價(jià)的方法與技巧

1．2．1 服務(wù)定價(jià)與企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略

1．2．2 服務(wù)業(yè)的定價(jià)方法

1．2．3 服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)技巧

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①固定成本；②變動(dòng)成本；③準(zhǔn)變動(dòng)成本；④特許經(jīng)營(yíng)。

領(lǐng)會(huì)：①成本導(dǎo)向定價(jià)法；②赫伯特定價(jià)法；③需求導(dǎo)向定價(jià)法。

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①價(jià)格歧視定價(jià)；②采用關(guān)系定價(jià)；③折扣定價(jià)法；④偏向定價(jià)法。

綜合應(yīng)用：①企業(yè)定價(jià)考慮的因素。

第十章  服務(wù)渠道策略

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使考生了解服務(wù)分銷渠道的基本問(wèn)題、服務(wù)營(yíng)銷渠道的類型以及服務(wù)營(yíng)銷渠道的拓展和創(chuàng)新，從而掌握服務(wù)位置選擇的依據(jù)。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 服務(wù)渠道的基本問(wèn)題

1．1．1 服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道

1．1．2 直銷渠道

1．1．3 經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道

1．2 服務(wù)渠道的拓展與創(chuàng)新

1．2．1 服務(wù)渠道的拓展

1．2．2 服務(wù)分銷渠道的創(chuàng)新

1．3．服務(wù)位置的選擇

1．3．1 選擇服務(wù)位置的依據(jù)

1．3．2 服務(wù)位置的確定

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①直銷渠道；②獨(dú)立服務(wù)渠道；③結(jié)合型服務(wù)渠道；④特許經(jīng)營(yíng)。

領(lǐng)會(huì)：①經(jīng)由中介機(jī)構(gòu)的分銷渠道；②服務(wù)渠道的拓展。

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①服務(wù)渠道創(chuàng)新；②服務(wù)位置的選擇。

綜合應(yīng)用：①服務(wù)業(yè)的渠道選擇。

第十一章  服務(wù)促銷策略

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使考生了解服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同，掌握廣告決策、人員促銷、服務(wù)公共決策、銷售促進(jìn)等各種服務(wù)促銷策略，并且應(yīng)用于服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的比較

1．1．1 服務(wù)促銷目標(biāo)

1．1．2 服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同

1．2 服務(wù)促銷組合

1．2．1 服務(wù)廣告決策

1．2．2．服務(wù)人員推銷決策

1．2．3 服務(wù)公關(guān)決策

1．2．4 銷售促進(jìn)決策

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①服務(wù)公關(guān)的顯著性要素；②服務(wù)廣告指導(dǎo)原則。

領(lǐng)會(huì)：①服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的差異同；②服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的相似點(diǎn)。

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①服務(wù)廣告決策；②服務(wù)位置的選擇。

綜合應(yīng)用：①服務(wù)促銷組合。

第十二章  服務(wù)人員

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使考生了解服務(wù)人員的地位和內(nèi)部營(yíng)銷的概念，掌握“顧客/員工關(guān)系反映”分析和管理人員對(duì)員工的管理。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 服務(wù)人員及內(nèi)部營(yíng)銷

1．1．1 服務(wù)人員

1．1．2 內(nèi)部營(yíng)銷

1．2 服務(wù)人員的內(nèi)部管理

1．2．1服務(wù)人員在服務(wù)營(yíng)銷中的作用

1．2．2 “顧客-員工關(guān)系反映”分析

1．2．3 管理人員對(duì)員工的管理

1．3．服務(wù)人員的培訓(xùn)

1．3．1 人員招聘

1．3．2 員工培訓(xùn)

1．3．3 由上而下的培訓(xùn)

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①服務(wù)的技術(shù)型質(zhì)量；②服務(wù)的功能性質(zhì)量；③內(nèi)部營(yíng)銷

領(lǐng)會(huì)：①服務(wù)功能性質(zhì)量的要素；②內(nèi)部營(yíng)銷的兩層次；

③內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)。

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①顧客/員工關(guān)系反映；②服務(wù)人員選擇(步驟)。

綜合應(yīng)用：①對(duì)服務(wù)人員的內(nèi)部管理。

第十三章  服務(wù)過(guò)程

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使考生了解服務(wù)交付過(guò)程的程序，掌握服務(wù)交付過(guò)程的管理和控制，掌握提高服務(wù)生產(chǎn)率方式。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 服務(wù)作業(yè)程序和系統(tǒng)

1．1．1 服務(wù)作業(yè)管理的含義

1．1．2 服務(wù)作業(yè)的程序

1．1．3 服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)

1．2 服務(wù)過(guò)程的管理和控制

1．2．1服務(wù)業(yè)目標(biāo)和產(chǎn)能的利用

1．2．2 顧客的服務(wù)過(guò)程參與

1．3．3 服務(wù)系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突

1．3．4 質(zhì)量控制

1．3．服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)率

1．3．1 服務(wù)生產(chǎn)率的意義

1．3．2 提高服務(wù)生產(chǎn)率

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①服務(wù)作業(yè)管理；②線性作業(yè)；③間歇性作業(yè)；③訂單生產(chǎn)；

④服務(wù)生產(chǎn)率。

領(lǐng)會(huì)：①服務(wù)作業(yè)的程序；②影響服務(wù)業(yè)生產(chǎn)率衡量的因素；

③服務(wù)生產(chǎn)率偏低的原因。

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①服務(wù)業(yè)供需均衡的方法。

綜合應(yīng)用：①服務(wù)過(guò)程的管理和控制。

第十四章  服務(wù)有形展示

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使考生知曉有形展示的概念、作用及其作用生成機(jī)理，并能夠據(jù)此設(shè)計(jì)服務(wù)景觀。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 服務(wù)有形展示的類型和效應(yīng)

1．1．1服務(wù)有形展示的概念

1．1．2服務(wù)有形展示的類型

1．1．3 服務(wù)環(huán)境展示

1．1．4 信息溝通展示

1．1．5 價(jià)格展示

1．1．6 有形展示的效應(yīng)

1．2 有形展示的管理

1．2．1 有形展示的管理

1．2．2 有形展示效果的形式

1. 2. 3 有形展示管理的執(zhí)行

1．3．有形展示與服務(wù)環(huán)境

1．3．1 服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)

1．3．2 理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造

1．3．3 影響服務(wù)形象形成的關(guān)鍵因素

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①服務(wù)有形展示的定義；②邊緣展示；③核心展示；④周圍因素；⑤設(shè)計(jì)因素；⑥社會(huì)因素；⑦服務(wù)有形化。

領(lǐng)會(huì)：①服務(wù)有形展示的類型；②物質(zhì)環(huán)境展示的類型；

③有形展示的效應(yīng)；④服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)；

⑤營(yíng)銷服務(wù)形象形成的關(guān)鍵因素。

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①通過(guò)信息溝通進(jìn)行服務(wù)展示的方法。

綜合應(yīng)用：①理想服務(wù)環(huán)境的創(chuàng)造。

第十五章  服務(wù)營(yíng)銷文化

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使考生了解服務(wù)營(yíng)銷文化的含義和功能，直銷服務(wù)營(yíng)銷文化建設(shè)對(duì)服務(wù)企業(yè)的重要性，掌握服務(wù)形象傳播的方式和技巧。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 服務(wù)營(yíng)銷文化的含義和功能

1．1．1 服務(wù)營(yíng)銷文化的含義

1．1．2 服務(wù)營(yíng)銷文化的功能

1．2 服務(wù)營(yíng)銷文化的建設(shè)

1．2．1服務(wù)營(yíng)銷文化建設(shè)的組織保障

1．2．2 服務(wù)營(yíng)銷文化建設(shè)的步驟

1．3．服務(wù)形象的傳播

1．3．1 服務(wù)形象傳播的方式

1．3．2影響服務(wù)形象傳播的因素

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①企業(yè)文化的定義；②服務(wù)營(yíng)銷文化的含義

領(lǐng)會(huì)：①企業(yè)文化的特點(diǎn)；②服務(wù)營(yíng)銷文化的功能。

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①服務(wù)營(yíng)銷文化建設(shè)的步驟。

綜合應(yīng)用：①服務(wù)營(yíng)銷文化的建設(shè)；②服務(wù)形象傳播。

第十六章  服務(wù)績(jī)效評(píng)估

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使考生掌握服務(wù)績(jī)效評(píng)估的基本概念，了解服務(wù)績(jī)效評(píng)估的方式和評(píng)價(jià)指標(biāo)，掌握服務(wù)績(jī)效審計(jì)與服務(wù)方案實(shí)施的基本內(nèi)容和方法。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 服務(wù)績(jī)效考核及其體系

1．1．1 服務(wù)績(jī)效評(píng)估的概念

1．1．2 服務(wù)績(jī)效考核的目的

1．1．3 服務(wù)績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容

1．1．4 服務(wù)績(jī)效評(píng)估的方式

1．2 服務(wù)績(jī)效的評(píng)價(jià)指標(biāo)

1．2．1 服務(wù)績(jī)效的評(píng)價(jià)工具——平衡記分卡

1．2．2 設(shè)計(jì)平衡記分卡的步驟

1．3．服務(wù)績(jī)效控制——服務(wù)利潤(rùn)連的建立

1．3．1 服務(wù)利潤(rùn)連的內(nèi)涵

1．3．2 顧客利潤(rùn)連的建立

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①服務(wù)績(jī)效評(píng)估；②平衡記分卡；③服務(wù)利潤(rùn)連

領(lǐng)會(huì)：①服務(wù)績(jī)效考核的目的；②服務(wù)績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容；

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①服務(wù)績(jī)效評(píng)估的方法；②服務(wù)績(jī)效評(píng)價(jià)工具。

綜合應(yīng)用：①服務(wù)利潤(rùn)連模型；②服務(wù)利潤(rùn)連的建立。

第十七章  網(wǎng)上服務(wù)

一、學(xué)習(xí)目的與要求

通過(guò)本章學(xué)習(xí)，使考生了解顧客服務(wù)的演變和網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客需求的影響，掌握網(wǎng)上顧客服務(wù)策略，熟悉網(wǎng)上服務(wù)工具。

二、課程內(nèi)容（考試內(nèi)容）

1．1 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的顧客服務(wù)

1．1．1 顧客服務(wù)的演變

1．1．2 網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客需求的影響

1．1．3 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代顧客服務(wù)新規(guī)則

1．2 網(wǎng)上顧客服務(wù)策略

1．2．1網(wǎng)上服務(wù)的內(nèi)容

1．2．2 網(wǎng)上服務(wù)策略及其變化

1．2．3 網(wǎng)上服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)

1．2．4 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代服務(wù)升級(jí)轉(zhuǎn)型——售后服務(wù)云平臺(tái)

1．3．網(wǎng)上服務(wù)工具

1．3．1 FAQ工具

1．3．2 顧客電子郵件

1．3．3 網(wǎng)上顧客論壇

1. 3. 4 微博微信服務(wù)

三、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①網(wǎng)上服務(wù)內(nèi)容；②服務(wù)與有形產(chǎn)品。

領(lǐng)會(huì)：①網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客需求的影響；②顧客服務(wù)的演變；

③網(wǎng)上顧客服務(wù)的優(yōu)勢(shì)；④產(chǎn)品概念從物質(zhì)到理念的變化。

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①網(wǎng)上服務(wù)工具。

綜合應(yīng)用：①網(wǎng)上服務(wù)策略。

附錄：題型舉例

一、單項(xiàng)選擇題（下列四個(gè)備選答案中只有一個(gè)是正確的，請(qǐng)選出正確的答案，并將其代碼寫(xiě)在題干后面的括號(hào)內(nèi)）。

1、（   ）營(yíng)銷的重點(diǎn)是提供個(gè)性化的服務(wù)和把顧客變成關(guān)系顧客。

A、保留型    B、定制型    C、忠誠(chéng)型    D、頻繁型

參考答案：  B

2.多重屬性模型中 （      ）是引起消費(fèi)者選擇性知覺(jué)、接受和貯存信息的屬性。

A、明顯性    B、重要性    C、決定性    D、選擇性

參考答案：  A

二、多項(xiàng)選擇題（下列五個(gè)備選答案中有2至5個(gè)是正確的，請(qǐng)選出正確答案，并將其代碼寫(xiě)在題干后面的括號(hào)內(nèi)，多選、少選、錯(cuò)選均不得分。）

服務(wù)具有（           ）

A．不可感知性                B.不可分離性               C.無(wú)形性特征

D. 不可貯存性                E.所有權(quán)的不可轉(zhuǎn)讓性

參考答案：ABDE

27．在產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)上，目前可以租用或租賃的品種包括（            ）。

A．禮品                       B．廠房和設(shè)備

C．油脂類                     D．汽車

E．食品

參考答案：  BD   

三、填空題

1．                     可以通過(guò)在廣告中，持續(xù)連貫地使用象征、主題、造型或形象，以克服服務(wù)業(yè)的兩大不利之處，即非實(shí)體性和服務(wù)產(chǎn)品的差異化。

參考答案：服務(wù)公司

2．根據(jù)服務(wù)業(yè)員工與顧客接觸程度來(lái)分，政府主管機(jī)構(gòu)和郵局等屬于                 接觸度服務(wù)業(yè)。

 參考答案：低

四、名詞解釋

1、服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略

參考答案：是指服務(wù)企業(yè)為了謀求長(zhǎng)期的生存和發(fā)展，根據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部條件的變化，對(duì)企業(yè)所作的具有長(zhǎng)期性、全局性的計(jì)劃和謀

2、服務(wù)承諾:

參考答案：是在服務(wù)產(chǎn)品銷售前對(duì)顧客許諾若干服務(wù)項(xiàng)目以引起顧客的好感和興趣，招徠顧客積極購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品，并在服務(wù)活動(dòng)中重視履行承諾的制度和營(yíng)銷行為。

五、簡(jiǎn)答題

簡(jiǎn)述服務(wù)企業(yè)定位的一般方法。

參考答案：

1、以服務(wù)特色進(jìn)行定位

2、以企業(yè)形象設(shè)計(jì)、整合、宣傳定位

3、以企業(yè)的杰出人物定位

4、以公共關(guān)系手段定位。

六、論述題

試論述推銷產(chǎn)品和推銷服務(wù)的差異

參考答案：

1．消費(fèi)者對(duì)服務(wù)采購(gòu)的看法：

（1）顧客認(rèn)為服務(wù)業(yè)比制造業(yè)缺乏一致的質(zhì)量。

（2）采購(gòu)服務(wù)比采購(gòu)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)高。

（3）采購(gòu)服務(wù)似乎總有比較步愉快的購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)。

（4）服務(wù)之購(gòu)買主要是針對(duì)某一特定賣主位考慮對(duì)象。

（5）決定購(gòu)買一項(xiàng)服務(wù)時(shí)，對(duì)該服務(wù)業(yè)公司的了解程度是一重要因素。。

2．顧客對(duì)服務(wù)的采購(gòu)行為：

（1）顧客對(duì)服務(wù)不太做價(jià)格比較。

（2）顧客對(duì)服務(wù)的某一特定賣主寄予最多關(guān)注。

（3）顧客受廣告的影響小，受別人介紹的影響大。

3．服務(wù)人員銷售

（1）在購(gòu)買服務(wù)時(shí)顧客本身的參與程度很高。

（2）推銷人員往往需要花很多的時(shí)間來(lái)說(shuō)服顧客對(duì)購(gòu)買的猶豫不決。

七、案例分析

微笑是屬于顧客的陽(yáng)光

有當(dāng)今世界“飯店之王”美名的希爾頓旅館業(yè)，這座輝煌大廈的一塊奠基石是“微笑服務(wù)”，這是希爾頓的母親在希爾頓的成功之路上授意的秘訣，這秘訣是如此的平常，卻又是那樣的深?yuàn)W。那時(shí)希爾頓剛在其得克薩斯的第一家旅館經(jīng)營(yíng)中稍有成效時(shí)，他母親對(duì)其成績(jī)卻不屑一顧。她指出，要使經(jīng)營(yíng)真正得到發(fā)展，只有掌握一種秘訣，這種秘訣簡(jiǎn)單易行，不花本錢卻又行之長(zhǎng)久。希爾頓冥思苦想，終得其解。這秘訣不是別的，就是微笑。他發(fā)現(xiàn)只有微小才能同時(shí)具備以上四個(gè)條件，且能發(fā)揮強(qiáng)大的功效。此后，“微笑服務(wù)”就成了希爾頓旅館經(jīng)營(yíng)的一大特色。幾十年來(lái)，希爾頓向旅館工作人員問(wèn)得最多的一句就是“你今天對(duì)客人微笑了沒(méi)有？”希爾頓的成功秘訣說(shuō)明了一個(gè)真理，那就是服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)企業(yè)的生命線。這是因?yàn)榉?wù)員直接與顧客打交道，顧客從他們那兒得到的不只是有形的商品，而主要是無(wú)形的服務(wù)。完善的服務(wù)設(shè)施，舒適的服務(wù)環(huán)境，齊全的服務(wù)項(xiàng)目，能令顧客“流連忘返”，并因此留下對(duì)企業(yè)的深刻印象。所以，希爾頓的微笑之魅力就不可低估了。希爾頓說(shuō)過(guò)“微笑是屬于早晨的陽(yáng)光”，受陽(yáng)光沐浴的顧客當(dāng)然不會(huì)忘記溫暖著他們的太陽(yáng)。

問(wèn)題：

1.希爾頓成功的秘訣是什么？

參考答案：希爾頓成功的秘訣表面上看只是“微笑服務(wù)”，本質(zhì)卻是顧客滿意理念的具體落實(shí)。

2．用服務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)理論解釋希爾頓微笑服務(wù)的意義。

參考答案：顧客滿意理念是希爾頓“微笑服務(wù)”的根本理念。此外，“微笑服務(wù)”還有利于培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，與顧客建立長(zhǎng)久的關(guān)系，與關(guān)系營(yíng)銷理念呼應(yīng)。企業(yè)保有的忠誠(chéng)顧客越多，企業(yè)的獲利便越多，符合服務(wù)利潤(rùn)連的原則。

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