?2022年自考27354服務(wù)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

自考復(fù)習(xí)需要重視考試大綱，考試命題是圍繞大綱來(lái)的，所以復(fù)習(xí)一定要緊扣考試大綱，再結(jié)合考試大綱來(lái)弄懂重點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)。因?yàn)榭荚嚧缶V一般都是含有命題來(lái)指導(dǎo)思想工作、考試范圍、命題要求等重要信息。為了輔助各位考生學(xué)習(xí)，希賽網(wǎng)自考頻道為各位考生整理了2022年自考27354服務(wù)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)資料，希望能對(duì)大家有所幫助。

2022年自考27354服務(wù)營(yíng)銷學(xué)復(fù)習(xí)資料

Ⅰ  課程性質(zhì)與課程目標(biāo)

一、課程性質(zhì)和特點(diǎn)

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的姐妹篇，在中國(guó)大學(xué)開設(shè)服務(wù)營(yíng)銷課程是在20世紀(jì)90年代，是為了適應(yīng)我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展和產(chǎn)品營(yíng)銷中服務(wù)活動(dòng)成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的需要。服務(wù)營(yíng)銷學(xué)不止于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，其視角與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)存在著明顯的區(qū)別，有著非常濃烈的時(shí)代特色和強(qiáng)烈的歷史使命感。與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相比，其研究領(lǐng)域更為開闊、更加色彩繽紛、更富有創(chuàng)新型。

《國(guó)務(wù)院辦公廳關(guān)于推進(jìn)養(yǎng)老服務(wù)發(fā)展的意見》于2019年3月29日印發(fā)實(shí)施，進(jìn)一步推動(dòng)了中國(guó)服務(wù)業(yè)的發(fā)展。因此，讓營(yíng)銷專業(yè)的年輕人研究服務(wù)營(yíng)銷新的發(fā)展趨勢(shì)、適時(shí)更新服務(wù)營(yíng)銷學(xué)內(nèi)容、幫助他們了解國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)，突出中國(guó)推廣服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的重大現(xiàn)實(shí)意義，有助于推動(dòng)中國(guó)服務(wù)業(yè)乃至整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

二、課程目標(biāo)（評(píng)價(jià)目標(biāo)）

課程設(shè)置的目標(biāo)是使得考生能夠：

1． 了解服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的研究對(duì)象。

2． 掌握服務(wù)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的普遍規(guī)律和策略技巧。

3． 使考生能夠靈活運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷中的7P組合策略。

4. 增強(qiáng)其對(duì)我國(guó)蓬勃發(fā)展的服務(wù)經(jīng)濟(jì)中所出現(xiàn)的營(yíng)銷問題的分析和處理能力。

三、與相關(guān)課程的聯(lián)系與區(qū)別

服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的思想體系來(lái)源于傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，但其研究?jī)?nèi)容則是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展、充實(shí)、延伸和豐富，二者之間有著本質(zhì)的區(qū)別。與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)相似，消費(fèi)者行為學(xué)、管理學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的先修課程，與服務(wù)營(yíng)銷學(xué)有著不可分割的聯(lián)系。

四、課程的重點(diǎn)和難點(diǎn)

重點(diǎn)：服務(wù)人員、服務(wù)過程、服務(wù)的有形展示、服務(wù)營(yíng)銷道德

次重點(diǎn)：服務(wù)市場(chǎng)的特征、服務(wù)的特征及服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)

一般要點(diǎn)：服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)消費(fèi)及購(gòu)買心理、服務(wù)市場(chǎng)定位、網(wǎng)上服務(wù)

Ⅱ  考核目標(biāo)

用學(xué)科化的語(yǔ)言對(duì)三個(gè)或四個(gè)認(rèn)知層次予以表述。

本大綱在考核目標(biāo)中，按照識(shí)記、領(lǐng)會(huì)、簡(jiǎn)單應(yīng)用和綜合應(yīng)用四個(gè)層次規(guī)定其應(yīng)達(dá)到的能力層次要求。四個(gè)能力層次是遞進(jìn)關(guān)系，各能力層次的含義是：

識(shí)記（Ⅰ）：要求考生能夠識(shí)別和記憶本課程中服務(wù)營(yíng)銷學(xué)原理的主要內(nèi)容及服務(wù)營(yíng)銷學(xué)課程中出現(xiàn)的各種基本概念；并能夠根據(jù)考核的不同要求，做出正確的表述、選擇和判斷。

領(lǐng)會(huì)（Ⅱ）：要求考生能夠領(lǐng)悟和理解服務(wù)市場(chǎng)、服務(wù)消費(fèi)行為、服務(wù)理念創(chuàng)新、服務(wù)市場(chǎng)定位和服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃等內(nèi)容，并能做出正確的判斷、解釋和說(shuō)明。

簡(jiǎn)單應(yīng)用（Ⅲ）：要求考生能夠根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷組合7Ps，即產(chǎn)品策略、定位策略、分銷渠道策略、促銷策略、人員策略、過程策略和有形展示策略對(duì)某一服務(wù)企業(yè)的案例進(jìn)行分析和研究。

綜合應(yīng)用（Ⅳ）：要求考生能夠根據(jù)所掌握的服務(wù)營(yíng)銷基本原理和策略對(duì)現(xiàn)實(shí)服務(wù)企業(yè)可能存在的問題進(jìn)行分析和論證，并得出解決問題的綜合方案。

Ⅲ  課程內(nèi)容與考核要求

第一章  服務(wù)營(yíng)銷與服務(wù)營(yíng)銷學(xué)

一、學(xué)習(xí)目的與要求

服務(wù)營(yíng)銷從市場(chǎng)營(yíng)銷中獨(dú)立出來(lái)專門加以研究已是必然。通過本章學(xué)習(xí)，使考生了解知識(shí)經(jīng)濟(jì)是以服務(wù)業(yè)為主導(dǎo)的經(jīng)濟(jì)，掌握服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn)及演變過程，了解服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起和發(fā)展歷程，并在此基礎(chǔ)上知曉服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)這兩門學(xué)科的根本差異。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①新經(jīng)濟(jì)時(shí)代及其特征；②服務(wù)營(yíng)銷的五個(gè)特點(diǎn)和七個(gè)演變階段

領(lǐng)會(huì)：①服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起和發(fā)展；②服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以及其它學(xué)科的聯(lián)系

綜合應(yīng)用：分析新經(jīng)濟(jì)時(shí)代新興服務(wù)業(yè)的發(fā)展能力

第二章  服務(wù)市場(chǎng)

一、學(xué)習(xí)目的與要求

現(xiàn)代服務(wù)業(yè)走出傳統(tǒng)的限制后呈現(xiàn)出千姿百態(tài)的繁榮興旺局面，國(guó)際服務(wù)業(yè)的而蓬勃發(fā)展催生了國(guó)際服務(wù)市場(chǎng)及中國(guó)服務(wù)市場(chǎng)的開放與發(fā)展。通過本章的學(xué)習(xí)，使考生掌握服務(wù)的本質(zhì)和特征、服務(wù)業(yè)分類的方法，領(lǐng)會(huì)和掌握服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，知曉中國(guó)的新興服務(wù)業(yè)和服務(wù)市場(chǎng)。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①服務(wù)的定義；②服務(wù)業(yè)的定義；④服務(wù)市場(chǎng)；⑤服務(wù)機(jī)遇

領(lǐng)會(huì)：①服務(wù)的本質(zhì)；②服務(wù)的特征；③服務(wù)業(yè)分類；④中國(guó)服務(wù)業(yè)開放時(shí)序的三個(gè)階段；⑤服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①服務(wù)的分類方法；②服務(wù)市場(chǎng)的范疇

綜合應(yīng)用：①新興服務(wù)業(yè)態(tài)發(fā)展的方向和機(jī)遇

第三章  服務(wù)消費(fèi)行為

一、學(xué)習(xí)目的與要求

服務(wù)消費(fèi)行為及消費(fèi)者的心理活動(dòng)是企業(yè)有效制定服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略和開展推廣活動(dòng)的重要依據(jù)。通過本章學(xué)習(xí)，要求考生在了解服務(wù)消費(fèi)趨勢(shì)和購(gòu)買心理的基礎(chǔ)上，了解服務(wù)產(chǎn)品評(píng)價(jià)過程和依據(jù)，掌握服務(wù)購(gòu)買及決策過程和步驟。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①服務(wù)購(gòu)買及決策過程；②風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論；③心理控制論；④明顯性屬性；⑤重要性屬性；⑥決定性屬性

領(lǐng)會(huì)：①服務(wù)評(píng)價(jià)依據(jù)；②購(gòu)買服務(wù)的決策理論；③財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)；④績(jī)效風(fēng)險(xiǎn)；⑤物質(zhì)風(fēng)險(xiǎn)；⑥社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)過程的差異；②多重屬性論模型

綜合應(yīng)用：①掌握消費(fèi)者購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品與購(gòu)買實(shí)體產(chǎn)品的不同決策過程

第四章  服務(wù)營(yíng)銷理念

一、學(xué)習(xí)目的與要求

企業(yè)營(yíng)銷的成敗受經(jīng)營(yíng)理念的支配，經(jīng)營(yíng)理念是企業(yè)的靈魂。通過本章學(xué)習(xí)，要求考生掌握關(guān)系營(yíng)銷、顧客滿意、超值服務(wù)和社會(huì)責(zé)任等最新的服務(wù)營(yíng)銷理念的內(nèi)涵，了解關(guān)系營(yíng)銷、顧客滿意、超值服務(wù)和社會(huì)責(zé)任對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的指導(dǎo)作用，使其能夠在服務(wù)營(yíng)銷理念指導(dǎo)下幫助企業(yè)制訂營(yíng)銷規(guī)劃。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①關(guān)系營(yíng)銷理念；②顧客滿意理念；③超值服務(wù)理念；④社會(huì)責(zé)任理念； ⑤顧問式服務(wù)； ⑥理想服務(wù)產(chǎn)品；⑦實(shí)際服務(wù)產(chǎn)品；⑧情景式服務(wù)；⑨顧客附加價(jià)值

領(lǐng)會(huì)：①關(guān)系營(yíng)銷的基本點(diǎn)；②顧客滿意理念的指向；③顧客滿意服務(wù)的內(nèi)涵

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①實(shí)現(xiàn)超值服務(wù)超越

綜合應(yīng)用：①運(yùn)用顧客滿意理念來(lái)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)；②把握新型的社會(huì)責(zé)任理念在服務(wù)營(yíng)銷中的應(yīng)用

第五章  服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃

一、學(xué)習(xí)目的與要求

服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃是對(duì)服務(wù)企業(yè)戰(zhàn)略定位的謀劃。服務(wù)企業(yè)與有形產(chǎn)品企業(yè)一樣，其成長(zhǎng)過程必然經(jīng)歷幼稚期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期等幾個(gè)發(fā)展階段。通過本章學(xué)習(xí)，使考生在了解服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃程序和內(nèi)容的基礎(chǔ)上知曉服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇的類型，掌握服務(wù)營(yíng)銷組合與市場(chǎng)營(yíng)銷組合的異同，掌握服務(wù)營(yíng)銷組合的特殊性。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的程序；②服務(wù)營(yíng)銷規(guī)劃的內(nèi)容；③態(tài)勢(shì)考察；④營(yíng)銷評(píng)審

領(lǐng)會(huì)：①服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略；②SWOT分析法；③內(nèi)涵積累式；④外延擴(kuò)張式；⑤資本營(yíng)運(yùn)式；⑥服務(wù)營(yíng)銷組合七要素

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷的定位

綜合應(yīng)用：①運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略理論為企業(yè)選擇合適的戰(zhàn)略

第六章  服務(wù)產(chǎn)品及品牌策略

一、學(xué)習(xí)目的與要求

營(yíng)銷組合決策的首要任務(wù)是如何向市場(chǎng)提供符合顧客需要的產(chǎn)品。通過本章的學(xué)習(xí)，使考生理解產(chǎn)品及服務(wù)產(chǎn)品的概念、服務(wù)產(chǎn)品中所蘊(yùn)涵的顧客利益、服務(wù)觀念、服務(wù)遞送體系和服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)生命周期的概念和意義，了解服務(wù)產(chǎn)品和有形產(chǎn)品的區(qū)別，，知曉服務(wù)品牌的市場(chǎng)效應(yīng)，掌握創(chuàng)造服務(wù)產(chǎn)品品牌及服務(wù)品牌體系的途徑。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①服務(wù)產(chǎn)品；②顧客利益；③基本服務(wù)組合；④服務(wù)創(chuàng)新；⑤核心服務(wù)；⑥便利服務(wù)；⑦輔助服務(wù)；⑧服務(wù)特色

領(lǐng)會(huì)：①服務(wù)質(zhì)量模型；②服務(wù)遞送體系；③服務(wù)過程3要素；④服務(wù)遞送系統(tǒng)2要素；⑤服務(wù)品牌的文化內(nèi)涵；⑥服務(wù)品牌市場(chǎng)效應(yīng)

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①服務(wù)品牌體系建設(shè)；②服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)

綜合應(yīng)用：①運(yùn)用產(chǎn)品/市場(chǎng)矩陣分析說(shuō)明服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)戰(zhàn)略；②服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)效應(yīng)對(duì)企業(yè)的作用；③服務(wù)產(chǎn)品生命周期理論

第七章  服務(wù)質(zhì)量

一、學(xué)習(xí)目的與要求

服務(wù)是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的基礎(chǔ)，服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的核心。通過本章學(xué)習(xí)，使考生了解服務(wù)質(zhì)量的概念、服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素和影響服務(wù)質(zhì)量的因素。在此基礎(chǔ)上掌握改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量的方法和實(shí)施服務(wù)承諾的方法。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①服務(wù)質(zhì)量；②預(yù)期服務(wù)質(zhì)量；③感知服務(wù)質(zhì)量；④技術(shù)質(zhì)量；⑤職能質(zhì)量；⑥形象質(zhì)量；⑦真實(shí)瞬間

領(lǐng)會(huì)：①服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素和特征；②服務(wù)質(zhì)量測(cè)定的步驟；③服務(wù)承諾

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①服務(wù)質(zhì)量測(cè)定方法；②服務(wù)質(zhì)量差距模型；④服務(wù)績(jī)效評(píng)估的內(nèi)容

綜合應(yīng)用：①服務(wù)利潤(rùn)鏈理論模型；②服務(wù)利潤(rùn)鏈的建立

第八章  服務(wù)定價(jià)策略

一、學(xué)習(xí)目的與要求

無(wú)論對(duì)有形產(chǎn)品還是服務(wù)產(chǎn)品，定價(jià)都是所有企業(yè)重視的營(yíng)銷組合之一。通過本章學(xué)習(xí)，使考生了解影響服務(wù)定價(jià)的因素，并掌握服務(wù)定價(jià)方法與技巧。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①固定成本；②變動(dòng)成本；③準(zhǔn)變動(dòng)成本；④特許經(jīng)營(yíng)

領(lǐng)會(huì)：①成本導(dǎo)向定價(jià)法；②赫伯特定價(jià)法；③需求導(dǎo)向定價(jià)法

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①價(jià)格歧視定價(jià)；②采用關(guān)系定價(jià)；③折扣定價(jià)法；④偏向定價(jià)法

綜合應(yīng)用：①影響服務(wù)定價(jià)的因素；②服務(wù)業(yè)常用的定價(jià)技巧

第九章  服務(wù)渠道策略

一、學(xué)習(xí)目的與要求

服務(wù)渠道策略就是服務(wù)企業(yè)為目標(biāo)顧客提供服務(wù)時(shí)對(duì)所使用的位置和渠道所做的決策。通過本章學(xué)習(xí)，使考生了解服務(wù)分銷渠道的基本問題、服務(wù)營(yíng)銷渠道的類型以及服務(wù)營(yíng)銷渠道的拓展和創(chuàng)新，從而掌握服務(wù)位置選擇的依據(jù)。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①服務(wù)分銷渠道；②獨(dú)立服務(wù)渠道；③準(zhǔn)零售出口；④特許經(jīng)營(yíng)

領(lǐng)會(huì)：①服務(wù)渠道的類型；②服務(wù)渠道的拓展

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①服務(wù)渠道創(chuàng)新；②服務(wù)位置的選擇要素

綜合應(yīng)用：①服務(wù)業(yè)的渠道選擇

第十章  服務(wù)促銷策略

一、學(xué)習(xí)目的與要求

促銷能夠提高銷售增長(zhǎng)，加快新服務(wù)產(chǎn)品的引入。通過本章學(xué)習(xí)，使考生了解服務(wù)促銷與產(chǎn)品促銷的異同，掌握廣告決策、人員促銷、服務(wù)公共決策、銷售促進(jìn)等各種服務(wù)促銷策略，并且應(yīng)用于服務(wù)企業(yè)營(yíng)銷的實(shí)際。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①服務(wù)促銷的目標(biāo)；②服務(wù)促銷組合的要素

領(lǐng)會(huì)：①在人員推銷方面，產(chǎn)品推銷和服務(wù)推銷的差異；②服務(wù)行業(yè)特征與服務(wù)本身特征對(duì)服務(wù)促銷的影響；③網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展迅速的原因

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①服務(wù)人員推銷的原則；②服務(wù)廣告的類型

綜合應(yīng)用：①運(yùn)用有效的口碑傳播管理

第十一章  服務(wù)人員

一、學(xué)習(xí)目的與要求

“人”這一要素在服務(wù)營(yíng)銷中的作用越來(lái)越重要，包括兩個(gè)方面：服務(wù)人員和顧客。通過本章學(xué)習(xí)，使考生了解服務(wù)人員的地位和內(nèi)部營(yíng)銷的概念，掌握“顧客/員工關(guān)系反映”，熟悉服務(wù)人員的內(nèi)部管理，了解服務(wù)人員的培訓(xùn)。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①外部營(yíng)銷；②互動(dòng)營(yíng)銷；③內(nèi)部營(yíng)銷

領(lǐng)會(huì)：①服務(wù)人員與服務(wù)利潤(rùn)鏈的關(guān)系；②內(nèi)部營(yíng)銷管理的內(nèi)容；③內(nèi)部營(yíng)銷的目標(biāo)

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①顧客/員工關(guān)系反映；②服務(wù)人員選擇(步驟)

綜合應(yīng)用：①對(duì)服務(wù)人員的內(nèi)部管理

第十二章  服務(wù)過程

一、學(xué)習(xí)目的與要求

服務(wù)生產(chǎn)和交付是服務(wù)營(yíng)銷組合的重要因素之一，通過本章學(xué)習(xí)，使考生了解服務(wù)交付過程的程序，掌握服務(wù)交付過程的管理和控制，掌握提高服務(wù)生產(chǎn)率方式。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①服務(wù)作業(yè)；②線性作業(yè)；③間歇性作業(yè)；③服務(wù)藍(lán)圖；④服務(wù)生產(chǎn)率；⑤服務(wù)過程

領(lǐng)會(huì)：①服務(wù)過程的設(shè)計(jì)工具；②服務(wù)作業(yè)的主要程序；③服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)的類型

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①對(duì)服務(wù)過程的管理與控制方法

綜合應(yīng)用：①提高服務(wù)生產(chǎn)率的措施；②克服服務(wù)作業(yè)系統(tǒng)的組織內(nèi)沖突

第十三章  服務(wù)有形展示

一、學(xué)習(xí)目的與要求

服務(wù)的有形展示是服務(wù)營(yíng)銷組合之一。通過本章學(xué)習(xí)，使考生知曉有形展示的概念、作用及其生成機(jī)理，并能夠據(jù)此設(shè)計(jì)服務(wù)景觀。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①有形展示；②邊緣展示；③核心展示；④有形展示管理；⑤服務(wù)環(huán)境

領(lǐng)會(huì)：①有形展示作為服務(wù)營(yíng)銷組合的原因；②有形展示的效應(yīng)；③有形展示管理的方法；④有形展示管理應(yīng)注意的問題

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的原則

綜合應(yīng)用：①設(shè)計(jì)和創(chuàng)造理想服務(wù)環(huán)境的方法；②SOR模型

第十四章  服務(wù)營(yíng)銷文化

一、學(xué)習(xí)目的與要求

濃厚和完善的文化可以激發(fā)員工對(duì)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中越來(lái)越重視的一個(gè)因素。通過本章學(xué)習(xí)，使考生了解服務(wù)營(yíng)銷文化的含義和功能，知曉服務(wù)營(yíng)銷文化建設(shè)對(duì)服務(wù)企業(yè)的重要性，掌握服務(wù)形象傳播的方式和技巧。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①企業(yè)文化；②服務(wù)營(yíng)銷文化

領(lǐng)會(huì)：①服務(wù)營(yíng)銷文化理論帶來(lái)的管理理論的新突破；②企業(yè)文化的特點(diǎn)；③服務(wù)營(yíng)銷文化的功能

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①服務(wù)營(yíng)銷文化對(duì)領(lǐng)導(dǎo)體系的要求；②傳播服務(wù)形象的方式

綜合應(yīng)用：①服務(wù)營(yíng)銷文化的建設(shè)；②服務(wù)形象傳播

第十五章  網(wǎng)上服務(wù)

一、學(xué)習(xí)目的與要求

網(wǎng)絡(luò)為顧客服務(wù)提供了全新概念的服務(wù)工具，是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中廣泛應(yīng)用。通過本章的學(xué)習(xí)，使考生了解顧客服務(wù)的演變和網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客需求的影響，掌握網(wǎng)上顧客服務(wù)策略，熟悉網(wǎng)上服務(wù)工具。

二、考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求

識(shí)記：①FAQ；②電子郵件；③電子論壇；④微博服務(wù)；⑤微信服務(wù)

領(lǐng)會(huì)：①網(wǎng)絡(luò)時(shí)代顧客需求的變化及其影響；②網(wǎng)上服務(wù)策略的類型

簡(jiǎn)單應(yīng)用：①售后服務(wù)云平臺(tái)的實(shí)施方法

綜合應(yīng)用：①利用FAQ、電子郵件和顧客電子論壇進(jìn)行網(wǎng)上服務(wù)；②利用微博、微信開展網(wǎng)上服務(wù)

附錄：題型舉例

一、單項(xiàng)選擇題（下列四個(gè)備選答案中只有一個(gè)是正確的，請(qǐng)選出正確的答案，并將其代碼寫在題干后面的括號(hào)內(nèi)）。

1．屬于品牌表層文化要素的是

A．情感屬性                      B．品牌名稱

C．個(gè)性形象                      D．利益認(rèn)知

參考答案：  B

2. 在廣告與傳播階段，服務(wù)營(yíng)銷的表現(xiàn)是

A．競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)，銷售能力逐步提高     B．重視銷售計(jì)劃而非利潤(rùn)

C．對(duì)員工進(jìn)行銷售技巧的培訓(xùn)       D．著意增加廣告投入

參考答案：  D

二、多項(xiàng)選擇題（下列五個(gè)備選答案中有2至5個(gè)是正確的，請(qǐng)選出正確答案，并將其代碼寫在題干后面的括號(hào)內(nèi)，多選、少選、錯(cuò)選均不得分。）

21．服務(wù)具有

A．不可感知性                 B. 不可分離性

C. 無(wú)形性                     D. 難以定價(jià)性       E. 不可觸摸性

參考答案：  AB

22．服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略類型的選擇包括

A．總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略            B. 市場(chǎng)擴(kuò)張戰(zhàn)略

C．市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略            D. 市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略    E. 多角化戰(zhàn)略

參考答案：  AE

三、名詞解釋

1. 服務(wù)的不可貯存性

參考答案：指服務(wù)產(chǎn)品既不能在時(shí)間上貯存下來(lái)，以備未來(lái)只用，也不能在空間上將服務(wù)轉(zhuǎn)移回家去安放下來(lái)。

2. 服務(wù)承諾:

參考答案：是在服務(wù)產(chǎn)品銷售前對(duì)顧客許諾若干服務(wù)項(xiàng)目以引起顧客的好感和興趣，招徠顧客積極購(gòu)買服務(wù)產(chǎn)品，并在服務(wù)活動(dòng)中重視履行承諾的制度和營(yíng)銷行為。

四、簡(jiǎn)答題

簡(jiǎn)述服務(wù)企業(yè)定位的一般方法。

參考答案：

1.以服務(wù)特色進(jìn)行定位

2.以企業(yè)形象設(shè)計(jì)、整合、宣傳定位

3.以企業(yè)的杰出人物定位

4.以公共關(guān)系手段定位。

五、論述題

試述有形展示的效應(yīng)。

參考答案：通過感官刺激，讓顧客感受到服務(wù)給自己帶來(lái)的禮儀；（1分）

引導(dǎo)顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生合理的期望；（1分）

影響顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的第一印象；（1分）

促進(jìn)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生“優(yōu)質(zhì)”的感覺；（1分）

幫助顧客識(shí)別和改變對(duì)服務(wù)企業(yè)及其產(chǎn)品的形象；（1分）

協(xié)助培訓(xùn)服務(wù)員工。（1分）

展開陳述。（2分）

六、案例分析

微笑是屬于顧客的陽(yáng)光

有當(dāng)今世界“飯店之王”美名的希爾頓旅館業(yè)，這座輝煌大廈的一塊奠基石是“微笑服務(wù)”，這是希爾頓的母親在希爾頓的成功之路上授意的秘訣，這秘訣是如此的平常，卻又是那樣的深?yuàn)W。那時(shí)希爾頓剛在其得克薩斯的第一家旅館經(jīng)營(yíng)中稍有成效時(shí)，他母親對(duì)其成績(jī)卻不屑一顧。她指出，要使經(jīng)營(yíng)真正得到發(fā)展，只有掌握一種秘訣，這種秘訣簡(jiǎn)單易行，不花本錢卻又行之長(zhǎng)久。希爾頓冥思苦想，終得其解。這秘訣不是別的，就是微笑。他發(fā)現(xiàn)只有微小才能同時(shí)具備以上四個(gè)條件，且能發(fā)揮強(qiáng)大的功效。此后，“微笑服務(wù)”就成了希爾頓旅館經(jīng)營(yíng)的一大特色。幾十年來(lái)，希爾頓向旅館工作人員問得最多的一句就是“你今天對(duì)客人微笑了沒有？”希爾頓的成功秘訣說(shuō)明了一個(gè)真理，那就是服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)企業(yè)的生命線。這是因?yàn)榉?wù)員直接與顧客打交道，顧客從他們那兒得到的不只是有形的商品，而主要是無(wú)形的服務(wù)。完善的服務(wù)設(shè)施，舒適的服務(wù)環(huán)境，齊全的服務(wù)項(xiàng)目，能令顧客“流連忘返”，并因此留下對(duì)企業(yè)的深刻印象。所以，希爾頓的微笑之魅力就不可低估了。希爾頓說(shuō)過“微笑是屬于早晨的陽(yáng)光”，受陽(yáng)光沐浴的顧客當(dāng)然不會(huì)忘記溫暖著他們的太陽(yáng)。

問題：

1.希爾頓成功的秘訣是什么？

參考答案：希爾頓成功的秘訣表面上看只是“微笑服務(wù)”，本質(zhì)卻是顧客滿意理念的具體落實(shí)。

2．用服務(wù)營(yíng)銷的相關(guān)理論解釋希爾頓微笑服務(wù)的意義。

參考答案：顧客滿意理念是希爾頓“微笑服務(wù)”的根本理念。此外，“微笑服務(wù)”還有利于培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客，與顧客建立長(zhǎng)久的關(guān)系，與關(guān)系營(yíng)銷理念呼應(yīng)。企業(yè)保有的忠誠(chéng)顧客越多，企業(yè)的獲利便越多，符合服務(wù)利潤(rùn)連的原則。

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