?2021年10月自考00645公共關(guān)系策劃復(fù)習(xí)資料3

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2021年10月自考00645公共關(guān)系策劃復(fù)習(xí)資料3

公關(guān)項(xiàng)目操作應(yīng)注意問題：充公準(zhǔn)備，整體協(xié)調(diào)，反饋調(diào)整。風(fēng)險(xiǎn)管理指組織和個(gè)人在對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別、預(yù)測(cè)、評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，優(yōu)化各種風(fēng)險(xiǎn)處理技術(shù)，以一定的風(fēng)險(xiǎn)處理成本達(dá)到有效的控制和處理風(fēng)險(xiǎn)的過程。組織應(yīng)具務(wù)一種憂患意識(shí)，考慮周全，預(yù)估各種可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)還要采取必要措施來有效預(yù)防危機(jī)的發(fā)生，包括強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理意識(shí)、成立風(fēng)險(xiǎn)管理組織機(jī)構(gòu)、制定風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)案評(píng)估和演練、建立風(fēng)險(xiǎn)支持網(wǎng)絡(luò)(購(gòu)買保險(xiǎn)和建立關(guān)系網(wǎng)絡(luò))。

公共關(guān)系效果評(píng)估是對(duì)公共關(guān)系整體策劃、準(zhǔn)備過程、實(shí)施過程以及實(shí)施效果時(shí)行測(cè)量、檢查、評(píng)估和判斷的一種活動(dòng)。其目的是取得公共關(guān)系工作過程，工作效益和工作效率的信息，作為決定開展公共關(guān)系工作、改進(jìn)公共關(guān)系工作和制訂公共關(guān)系新計(jì)劃的依據(jù)。

效果評(píng)估的意義：可以向客戶或管理人員說明公關(guān)項(xiàng)目是如何有序執(zhí)行，可以幫助決策者將目標(biāo)和結(jié)果聯(lián)系起來，評(píng)估可以構(gòu)建未來公關(guān)計(jì)劃，評(píng)估可以構(gòu)筑信任。

公關(guān)效果特性：復(fù)合性、應(yīng)變性、系統(tǒng)性、競(jìng)爭(zhēng)性、間接性。

公關(guān)效果評(píng)估步驟：重溫公共關(guān)系目標(biāo)、收集和分析資料、向決策部門報(bào)告分析結(jié)果、把分析結(jié)果用于決策。

評(píng)估的階段：公共關(guān)系事前效果評(píng)估，事中，事后評(píng)估。事前可以幫助及時(shí)調(diào)整公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃，提高隨機(jī)應(yīng)變能力，事中有助于盡早發(fā)現(xiàn)問題并及時(shí)解決，事后便于考察整體公關(guān)活動(dòng)是否達(dá)到設(shè)定目標(biāo)，以及為下一階段的公關(guān)活動(dòng)提供參考依據(jù)。

公共關(guān)系的評(píng)估包括了對(duì)戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行的評(píng)估、對(duì)進(jìn)度推進(jìn)的評(píng)估和最終效果的評(píng)估，相對(duì)應(yīng)地會(huì)形成：執(zhí)行報(bào)告、進(jìn)度報(bào)告、最終評(píng)估。

評(píng)估的層次：信息目標(biāo)的評(píng)估、態(tài)度目標(biāo)的評(píng)估、行為目標(biāo)的評(píng)估、工作目標(biāo)評(píng)估。常用的評(píng)價(jià)指標(biāo)有：覆蓋率、有效率、品牌發(fā)展指數(shù)、千人成本、準(zhǔn)確、傳播力度、傳閱率、公關(guān)指數(shù)提升、銷售提升等。

數(shù)據(jù)分析：把收集、匯總得到大量的數(shù)據(jù)加以分析、研究、從而提取有用的信息。

數(shù)據(jù)分析的步驟：明確數(shù)據(jù)需求，收集與整理數(shù)據(jù)，分析數(shù)據(jù)，提供意見及改進(jìn)。

數(shù)據(jù)分析的方法：列表法。作圖法。

公共關(guān)系策劃方案寫作特點(diǎn)：科學(xué)預(yù)見性、明確目的性、獨(dú)特創(chuàng)新性、切實(shí)的可行性。公共關(guān)系策劃方案的寫作要求：1、策劃方案寫作人的要求(廣博的理論知識(shí)、豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、擅長(zhǎng)整合思維的頭腦、駕馭語言文字的能力)2、公關(guān)策劃方案要求(語言準(zhǔn)確、堆滿、簡(jiǎn)明、精練。行文連貫，結(jié)構(gòu)完整。表達(dá)生動(dòng)形象，材料新穎。)

一份完整的公關(guān)活動(dòng)策劃案包括：1、項(xiàng)目背景2、項(xiàng)目調(diào)研3、項(xiàng)目策劃(包括確定公關(guān)目標(biāo)、目標(biāo)公眾、制定公關(guān)策略、媒介選擇、媒體計(jì)劃、傳播形式、方案要點(diǎn)、預(yù)算費(fèi)用])4、項(xiàng)目執(zhí)行5、項(xiàng)目評(píng)估6、附件。

公關(guān)方案的優(yōu)化：1、語言優(yōu)化2、條理優(yōu)化3、視覺優(yōu)化。

公關(guān)方案的審定：1、行文邏輯性2、結(jié)構(gòu)完整性3、操作合理性。

公關(guān)工作對(duì)象：?jiǎn)T工、消費(fèi)者、政府、媒體。員工：是領(lǐng)導(dǎo)、職員和工人的總稱，包括上至組織最高領(lǐng)導(dǎo)、下至勤雜人員的全體人員。

員工公眾可分為：決策層、知識(shí)層、管理層和操作層。

員工關(guān)系價(jià)值：1、員工是組織形象的體現(xiàn)者2、員工是組織形象的傳播者3、員工是組織形象的反饋者。

員工關(guān)系的特性：相對(duì)穩(wěn)定性、嚴(yán)密的組織性、利益直接性、人際親密性、競(jìng)合性。

員工對(duì)組織的期望和要求：工資報(bào)酬、資金福利、工作環(huán)境、領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)、管理制度、組織氛圍。

處理員工關(guān)系的策略：1、以人為本，開發(fā)人力資源，增強(qiáng)組織的凝聚力2、以文為根，培育組織文化，增強(qiáng)組織凝聚力3、以信息為紐帶，完美內(nèi)部溝通網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)造組織的和諧氛圍4、以聯(lián)誼為手段，創(chuàng)造大家庭氛圍，培養(yǎng)員工歸屬感。

消費(fèi)者關(guān)第是：企業(yè)與其產(chǎn)品和服務(wù)的現(xiàn)實(shí)的、潛在的消費(fèi)者之間所結(jié)成的社會(huì)聯(lián)系。

消費(fèi)者可分為：交易顧客與關(guān)系顧客和消費(fèi)者組織(即專門成立的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織)。

消費(fèi)者公眾的重要性：1、能夠?yàn)榻M織帶來直接利益2、體現(xiàn)企業(yè)組織正確的經(jīng)營(yíng)觀念和行為。

消費(fèi)者關(guān)系價(jià)值：指以企業(yè)角度出發(fā)，研究消費(fèi)者間的關(guān)系價(jià)值對(duì)企業(yè)自身發(fā)展、提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的影響。

消費(fèi)者關(guān)系價(jià)值劃分層次：消費(fèi)者知情層次、消費(fèi)者接納、消費(fèi)者滿意、消費(fèi)者忠誠(chéng)。

消費(fèi)者關(guān)系策略：1、老主顧營(yíng)銷計(jì)劃2、消費(fèi)者接觸3、俱樂部營(yíng)銷規(guī)劃4、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷5、定制營(yíng)銷計(jì)劃。

政府公眾是指政府各行政機(jī)構(gòu)及其官員和工作人員，具體可公為橫向政府公眾(工商、人事等)和縱向政府公眾(上級(jí)主管部門)。

政府公眾的特殊性：1、政府是一種具有強(qiáng)制力的權(quán)力機(jī)構(gòu)2、政府是具有社會(huì)影響力的社會(huì)組織3、政府是社會(huì)組織的統(tǒng)一管理者4、政府是組織重要的外部信息源5、政府是組織重要的資金來源6、政府是全體社會(huì)公共利益的代表。

政府關(guān)系管理內(nèi)容：1、政府情報(bào)管理2、企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

處理政府關(guān)系的方法：1、培養(yǎng)和提高政治素質(zhì)2、加強(qiáng)與政府的雙向溝通3、加強(qiáng)和政府官員的人際交往4、積極參加政府組織的各種公益活動(dòng)5、邀請(qǐng)政府官員參加組織的重大活動(dòng)6、利用國(guó)事活動(dòng)，擴(kuò)大宣傳效應(yīng)。

媒體公眾主要包括報(bào)社、雜志、電視、廣播、電話、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等在內(nèi)的一切運(yùn)用信息傳播工具進(jìn)行信息傳播的組織和機(jī)構(gòu)。

媒體關(guān)系管理策略：1、尊重媒體公眾2、建立媒體數(shù)據(jù)庫(kù)(實(shí)用性、標(biāo)準(zhǔn)化、完備性、質(zhì)量控制、可擴(kuò)展性原則)3、建立媒體資料室4、準(zhǔn)備資料袋5、組織新聞傳播活動(dòng)6、提供媒體新聞剪報(bào)7、提供傳播效果評(píng)估報(bào)告。專題活動(dòng)：社會(huì)組織為某個(gè)公共關(guān)系主題，而有計(jì)劃、有步驟地組織目標(biāo)公眾參與的集體活動(dòng)。

專題活動(dòng)具有目的鮮明、目標(biāo)公眾清楚、社會(huì)影響深遠(yuǎn)、操作專業(yè)化、高投資等特點(diǎn)。

公關(guān)專題活動(dòng)作用：擴(kuò)大組織影響力，樹立組織形象，建立社會(huì)信譽(yù);協(xié)調(diào)組織內(nèi)外公眾的關(guān)系;促進(jìn)產(chǎn)品銷售，開拓市場(chǎng);消除公眾誤會(huì)，提高組織的知名度和美譽(yù)度。

常見的活動(dòng)形式：慶典活動(dòng)、開放參觀活動(dòng)、贊助活動(dòng)、和展覽會(huì)。

慶典活動(dòng)：指組織圍繞內(nèi)部的重要事件或外部的重要節(jié)日而舉辦的慶祝活動(dòng)，目的在于聯(lián)絡(luò)公眾、廣交朋友、增進(jìn)友誼、擴(kuò)大影響。

慶典準(zhǔn)備工作：擬定賓客名單、確定慶典程序、安排致辭，剪彩人員、安排禮后活動(dòng)。

慶典要注意：要事先計(jì)劃、要選擇時(shí)機(jī)、要將科學(xué)性與藝術(shù)性相結(jié)合、要制作新聞、要注意總結(jié)。

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