?2021年10月自考00645公共關(guān)系策劃復(fù)習(xí)資料1

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2021年10月自考00645公共關(guān)系策劃復(fù)習(xí)資料1

策劃就是關(guān)于整體性和未來(lái)性的策略策劃。它是一個(gè)極為復(fù)雜的綜合性思維工程，包括預(yù)測(cè)和決策兩大步驟，戰(zhàn)略策劃和戰(zhàn)術(shù)策劃兩大內(nèi)容。

策劃的特征：系統(tǒng)、思維、智謀、操作(核心)、變異、超前性。

策劃與計(jì)劃：兩者的存在狀態(tài)不同，產(chǎn)生方式不同。

點(diǎn)子是關(guān)于事物的具體創(chuàng)意和創(chuàng)意的實(shí)施(有針對(duì)、直接、零散和個(gè)性化)謀略是指關(guān)于某項(xiàng)事物、事情的臨機(jī)變化的技藝和智謀(有選擇、方向、運(yùn)籌和藝術(shù)特點(diǎn))點(diǎn)子是戰(zhàn)術(shù)，謀略是戰(zhàn)役，策劃是戰(zhàn)略。

1955年，現(xiàn)代公關(guān)這你(伯納斯)。

公共關(guān)系策劃是公共關(guān)系策劃者根據(jù)策劃對(duì)象的公共關(guān)系現(xiàn)狀，運(yùn)用創(chuàng)新策劃技法，整合各種形象資源，提供能達(dá)成最佳公共關(guān)系效果的策劃方案的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。

公共關(guān)系策劃構(gòu)成要素：策劃者，策劃對(duì)象、策劃方法、策劃方案、策劃效果。公共關(guān)系策劃特征：目標(biāo)、新奇、時(shí)機(jī)、情感性。

公關(guān)系策劃程序：環(huán)境分析、策劃主體分析、策劃目標(biāo)分析、創(chuàng)意分析(包抱主題創(chuàng)意、活動(dòng)形式創(chuàng)意、活動(dòng)細(xì)節(jié)創(chuàng)意)、策略分析。

公共關(guān)系策劃遵循的原則：政府同意、媒體注意、企業(yè)滿意、公眾樂意。策劃思維的類型：抽象思維(即邏輯思維，是借助概念、判斷、推理等抽象形式來(lái)反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動(dòng)。錢學(xué)森稱為線型思維)形象思維(即直覺思維，是一種借助于具體形象來(lái)進(jìn)行思考的，具有生動(dòng)性、實(shí)感性的思維活動(dòng)，錢學(xué)森稱為面型思維)靈感思維(即頓悟思維，是一種突發(fā)式的特殊的思維形式，在創(chuàng)意過(guò)程中處于關(guān)鍵性階段，表現(xiàn)于創(chuàng)意的高峰期，是人腦的高層活動(dòng)，錢學(xué)森稱為體型思維)

策劃思維的基本方法：1、發(fā)散思維(又叫擴(kuò)散思維、輻射、開放、立體思維)聚合思維(又稱輻合思維、收斂、集中思維)2、順向思維(是指人們按照傳統(tǒng)的程序從上到下，從小到大，從左到右，從前到后，等常規(guī)的序列方向進(jìn)行思考的方法)逆向思維3、橫向思維(即水平思維)縱向思維(即垂直思維)4、六頂思考帽(波諾發(fā)明：白帽(陳述問題事實(shí)與數(shù)據(jù)信息有關(guān))綠帽(解決問題建議代表新想法)黃帽(優(yōu)點(diǎn))黑帽(缺點(diǎn))紅帽(對(duì)各種選擇方案進(jìn)行直覺判斷)藍(lán)帽(總結(jié)陳述，得出方案))

如何運(yùn)用各種思維做出好的創(chuàng)意：梳理支撐點(diǎn)、尋找結(jié)合點(diǎn)、鎖定訴求點(diǎn)、創(chuàng)造引爆。

公共關(guān)系策劃可分為：日常型(主要是對(duì)組織、公眾、環(huán)境關(guān)系系統(tǒng)的日常管理和維護(hù))、策略型(主要與傳播有關(guān))、戰(zhàn)略型(主要是研究能力、咨詢能力和決策能力)和危機(jī)型。

策劃工具有：PEST環(huán)境分析法、SWOT分析法、波士頓矩陣、360度品牌管家(奧美國(guó)際提出)、IMC整合傳播工具(主張將直銷、人員推銷、公關(guān)、促銷、廣告等所有溝通工具綜合起來(lái))。

PEST環(huán)境分析法主要是對(duì)策劃主體當(dāng)時(shí)所處的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技和法律等外在宏觀環(huán)境進(jìn)行系統(tǒng)分析研究，其主要功能在于判斷外部環(huán)境對(duì)公關(guān)活動(dòng)的影響(P政治E經(jīng)濟(jì)S社會(huì)T技術(shù)要素)

SWOT分析法(對(duì)企業(yè)優(yōu)勢(shì)S、劣勢(shì)W、機(jī)會(huì)O、和威脅T的分析)。

波士頓矩陣(又稱BCG矩陣、增長(zhǎng)率/占有率矩陣、四象限分析法(問題型業(yè)務(wù)，高增低市場(chǎng)份額、明星型業(yè)務(wù)高增長(zhǎng)高份額、現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)，低增長(zhǎng)，高份額、瘦狗型，低增長(zhǎng)、低份額))。

公共關(guān)系調(diào)查研究就是通過(guò)親身的接觸、廣泛的了解以及種調(diào)查方法以，充分地掌握有關(guān)組織公共關(guān)系的歷史、現(xiàn)狀、存在問題，在占有大量信息和數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，對(duì)各類組織的公共關(guān)系狀況時(shí)行全面的了解、分析和研究，為各類組織機(jī)構(gòu)的分共關(guān)系戰(zhàn)備決策提供依據(jù)，從而達(dá)到樹立良好組織形象的目的。

調(diào)查研究對(duì)公共關(guān)系策劃的重要：調(diào)查研究可以為公共關(guān)系策劃提供科學(xué)依據(jù)、調(diào)查研究有助于公共關(guān)系策劃方案審定。

調(diào)查研究?jī)?nèi)容有：環(huán)境分析、公眾分析、組織分析。

環(huán)境分析內(nèi)容有：政策法律環(huán)境調(diào)查、文化環(huán)境調(diào)查、其他同類組織的公共關(guān)系狀況調(diào)查、社會(huì)問題調(diào)查。

環(huán)境分析的基本趨勢(shì)與變化：環(huán)境議題、能源議題、健康議題、平等議題。環(huán)境分析的方法1、公共關(guān)系宏觀環(huán)境分析(PEST環(huán)境分析模型、STEEPLE,多了環(huán)境、法律、道德)2、積極因素和消極因素分析(SWOT分析)公眾分析。公眾指與特定的公關(guān)主體相互聯(lián)系及作用的個(gè)人、群體或組織的總和，是所有公關(guān)工作對(duì)象的統(tǒng)稱)

公眾的特征(整體性(總體特征)、同質(zhì)性(性質(zhì)特征)、多樣性(構(gòu)成特征)、變化性(動(dòng)態(tài)特征)、相關(guān)性(個(gè)性特征))

公眾地位：在公關(guān)傳播中，即是信宿又是信源，是公關(guān)傳播活動(dòng)的制約因素，是公關(guān)方案的最終完成者，公眾信息反饋會(huì)影響公關(guān)傳播活動(dòng)的繼續(xù)進(jìn)行和深入展開。

公眾反饋信號(hào)三種：強(qiáng)化信號(hào)、干擾信號(hào)、逆反信號(hào)。

公眾類型：1、橫向分類(內(nèi)部公眾、外部公眾)2、公眾的縱向分類(把公眾作為一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程分類格魯尼格。有非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動(dòng)公眾四類)3、按關(guān)系重要程度分類(首要公眾、次要公眾、邊緣公眾)4、按公眾對(duì)組織的態(tài)度分類(順意公眾、逆意公眾、獨(dú)立公眾)5、按組織對(duì)公眾態(tài)度分類(受歡迎公眾、被追求公眾、不受歡迎公眾)6、按公眾的穩(wěn)定程度分類(臨時(shí)公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾)7、按人口結(jié)構(gòu)分類(性別、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、教育、政治。)

公眾分析的目的就是要確定并了解目標(biāo)公眾，只有確定了目標(biāo)公眾，才能有的放矢的開展有效的傳播溝通。

具體步驟：細(xì)分公眾、評(píng)估公眾、鎖定公眾。

組織分析調(diào)查包括對(duì)組織內(nèi)部環(huán)境的分析(組織表現(xiàn)分析、組織專長(zhǎng)分析、組織結(jié)構(gòu)分析與組織內(nèi)部阻礙分析)、對(duì)組織形象狀況的調(diào)查(產(chǎn)品形象與組織機(jī)構(gòu)形象分析)和對(duì)組織所處的外部環(huán)境的調(diào)查(分析支持者、競(jìng)爭(zhēng)者、反對(duì)者分析)三個(gè)方面，。

調(diào)研方法有定性調(diào)查和定量調(diào)查法。

品牌的構(gòu)成要素：品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度、品牌其他資產(chǎn)。

品牌的基本內(nèi)涵分為：品牌符號(hào)(品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌包裝)，品牌屬性，品牌個(gè)性，品牌價(jià)值觀。

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