?2022年自考27418廣告媒介實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)資料

自考責(zé)任編輯：訚星楚 2021-12-24

摘要：許多自考生正在備考2022年自學(xué)考試。自考課程的試卷遵循一個(gè)原則，以自考教材大綱為主，參考輔導(dǎo)資料為輔。下文是希賽網(wǎng)自考頻道整理的2022年自考27418廣告媒介實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)資料，供各位考生參考。

自考復(fù)習(xí)需要重視考試大綱，考試命題是圍繞大綱來的，所以復(fù)習(xí)一定要緊扣考試大綱，再結(jié)合考試大綱來弄懂重點(diǎn)、難點(diǎn)、疑點(diǎn)。因?yàn)榭荚嚧缶V一般都是含有命題來指導(dǎo)思想工作、考試范圍、命題要求等重要信息。為了輔助各位考生學(xué)習(xí)，希賽網(wǎng)自考頻道為各位考生整理了2022年自考27418廣告媒介實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)資料，希望能對(duì)大家有所幫助。

2022年自考27418廣告媒介實(shí)務(wù)復(fù)習(xí)資料

一、課程性質(zhì)與設(shè)置目的要求

《廣告媒介實(shí)務(wù)》課程是我省高等教育自學(xué)考試廣告學(xué)專業(yè)必考的課程，是為了培養(yǎng)和檢驗(yàn)自學(xué)應(yīng)考者關(guān)于廣告媒介實(shí)務(wù)的基本理論、基本知識(shí)和實(shí)踐應(yīng)用能力而設(shè)置的一門專業(yè)基礎(chǔ)課程。

本課程以廣告媒體作業(yè)的基本理論和基本方法為主要內(nèi)容，重點(diǎn)介紹了廣告媒介領(lǐng)域的一些基本概念及其實(shí)際應(yīng)用，并詳細(xì)介紹了廣告媒體作業(yè)的基本內(nèi)容、一般流程以及具體的操作方法。本課程命題將充分體現(xiàn)該課程的性質(zhì)和特點(diǎn)。

本課程的具體要求是：能夠使自學(xué)應(yīng)考者比較全面系統(tǒng)地掌握廣告媒介實(shí)務(wù)的基本概念、基本理論和基本方法與經(jīng)驗(yàn)；規(guī)范地掌握廣告媒介實(shí)務(wù)的基本范疇和術(shù)語(yǔ)；培養(yǎng)和提高正確開展廣告媒介作業(yè)的能力，以便能夠勝任廣告媒介分析、廣告媒介計(jì)劃、廣告媒介購(gòu)買以及其它與廣告媒介相關(guān)的專業(yè)工作。

二、考核目標(biāo)（考核知識(shí)點(diǎn)和要求）

第一章 廣告策劃觀念與理論嬗變

1、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章的學(xué)習(xí)，掌握主要廣告策劃概念與邊界；廣告策劃觀念的演變；廣告策劃的基本理論等知識(shí)，為以后的學(xué)習(xí)做知識(shí)準(zhǔn)備。

2、考核知識(shí)點(diǎn)

（1）廣告策劃的概念、范圍和內(nèi)容

（2）廣告策劃觀念發(fā)展演變過程

（3）廣告理論發(fā)展中的主要奠基者

3、考核要求

（1）識(shí)記：廣告策劃的概念及其基本指向；廣告理論發(fā)展中的主要奠基者

（2）領(lǐng)會(huì)：廣告策劃的內(nèi)容

廣告理論發(fā)展中的重要理論

廣告策劃中的主要方法

第二章 廣告策劃模式與工具變革

1、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章的學(xué)習(xí)，掌握廣告策劃原則與流程；廣告策劃的路徑依賴；廣告策劃的工具模式等有關(guān)內(nèi)容。

2、考核知識(shí)點(diǎn)

（1）廣告策劃的思維方法特點(diǎn)

（2）廣告策劃的基本原則

（3）廣告策劃的主要工作流程

（4）廣告策劃的四大基本工具

（5）廣告目標(biāo)工具和策略創(chuàng)意工具

3、考核要求

（1）識(shí)記：廣告策劃的基本原則；廣告策劃的兩大路徑；廣告調(diào)研與分析工具

（2）領(lǐng)會(huì)：廣告策劃的思維方法

廣告策劃的工作流程

廣告目標(biāo)確立工具

廣告策略創(chuàng)意工具

傳播與評(píng)估工具

第三章 市場(chǎng)環(huán)境與個(gè)性消費(fèi)行為

1、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章學(xué)習(xí)，要求掌握市場(chǎng)環(huán)境與市場(chǎng)動(dòng)力；消費(fèi)行為的變化動(dòng)因；個(gè)性消費(fèi)時(shí)代的市場(chǎng)等相關(guān)知識(shí)。

2、考核知識(shí)點(diǎn)

（1）市場(chǎng)環(huán)境變化的幾大特點(diǎn)

（2）市場(chǎng)角色構(gòu)成及市場(chǎng)動(dòng)力所在

（3）消費(fèi)者行為變化的主要?jiǎng)右?/p>

（4）市場(chǎng)細(xì)分理論與細(xì)分方法

（5）差異化營(yíng)銷與個(gè)性化消費(fèi)

3、考核要求

（1）識(shí)記：市場(chǎng)細(xì)分概念；市場(chǎng)細(xì)分的基本方法；個(gè)性化消費(fèi)的基本特征

（2）領(lǐng)會(huì)：由制造商驅(qū)動(dòng)的無反饋式市場(chǎng)

由中間商驅(qū)動(dòng)的部分反饋市場(chǎng)

由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的信息交互市場(chǎng)

非人際因素對(duì)消費(fèi)行為的影響

差異化營(yíng)銷中的類同質(zhì)化

個(gè)性化消費(fèi)的對(duì)應(yīng)方式

第四章媒體裂變與新媒體的介入

1、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握媒體概念與媒體形態(tài)；從傳統(tǒng)媒體到新媒體；新媒體變革廣告觀念。

2、考核知識(shí)點(diǎn)

（1）媒體的概念及基本形態(tài)

（2）傳統(tǒng)廣告媒介的三大分類

（3）新媒體以及廣告的互動(dòng)性

（4）新媒體對(duì)傳統(tǒng)廣告觀念的考驗(yàn)

（5）廣告策劃中的三重新的認(rèn)知

3、考核要求

（1）識(shí)記：廣告媒介；媒體多元化的基本形態(tài)；印刷媒介及其廣告；電波媒介及其廣告；戶外及分眾媒體廣告；新媒體及其互動(dòng)廣告

（2）領(lǐng)會(huì)：廣告?zhèn)鞑ブ械拿襟w邊際效應(yīng)

對(duì)傳統(tǒng)廣告策劃創(chuàng)意理論的反思

重新認(rèn)識(shí)廣告的媒體形態(tài)

重新認(rèn)識(shí)廣告的創(chuàng)意形式

重新認(rèn)識(shí)廣告與受眾的關(guān)系

第五章新媒體的基本類型與特征

1、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握新媒體概念及其界定；新媒體的分類與特征；廣告中的新媒體應(yīng)用等相關(guān)知識(shí)。

2、考核知識(shí)點(diǎn)

（1）如何全面認(rèn)識(shí)和認(rèn)同新媒體

（2）新媒體的技術(shù)內(nèi)涵和現(xiàn)實(shí)包容

（3）網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的基本形態(tài)與特點(diǎn)

（4）手機(jī)終端與移動(dòng)互聯(lián)的媒體特征

（5）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)媒體廣告有什么深化

3、考核要求

（1）識(shí)記：電子菜譜新媒體；戶外新媒體；移動(dòng)新媒體；手機(jī)新媒體；網(wǎng)絡(luò)新媒體

（2）領(lǐng)會(huì)：互聯(lián)網(wǎng)廣告媒體形態(tài)

手機(jī)終端與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)對(duì)媒體廣告的深化

網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)尾對(duì)帕累托定律的顛覆

第六章以品牌觀念引導(dǎo)廣告策劃

1、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握廣告?zhèn)鹘y(tǒng)與品牌觀念；促銷廣告與品牌廣告；廣告策劃的品牌意識(shí)等相關(guān)知識(shí)。

2、考核知識(shí)點(diǎn)

（1）廣告的銷售觀念與品牌觀念

（2）品牌理論發(fā)展的主要特征

（3）促銷廣告與品牌廣告的異同

（4）營(yíng)銷傳播中促銷與品牌的統(tǒng)一

（5）廣告策劃如何實(shí)施品牌定位

3、考核要求

（1）識(shí)記：廣告?zhèn)鹘y(tǒng)；促銷廣告；品牌廣告；營(yíng)銷傳播

（2）領(lǐng)會(huì)：廣告的銷售觀念與品牌觀念

品牌價(jià)值理論

品牌整合理論

品牌價(jià)值的營(yíng)銷體現(xiàn)定位觀念的品牌內(nèi)涵

第七章用創(chuàng)意營(yíng)銷引導(dǎo)廣告創(chuàng)意

1、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握創(chuàng)新思維與創(chuàng)意營(yíng)銷；創(chuàng)意營(yíng)銷的價(jià)值維度；創(chuàng)意營(yíng)銷的策劃方法。

2、考核知識(shí)點(diǎn)

（1）創(chuàng)意營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵

（2）創(chuàng)新思維與創(chuàng)意營(yíng)銷的關(guān)系

（3）創(chuàng)意營(yíng)銷的三大表現(xiàn)特征

（4）創(chuàng)意營(yíng)銷策劃中的環(huán)境適應(yīng)

（5）廣告策劃中的整合效應(yīng)與創(chuàng)意拓展

3、考核要求

（1）識(shí)記：創(chuàng)意營(yíng)銷；媒體融合；創(chuàng)新思維的兩個(gè)新視角；創(chuàng)意營(yíng)銷的表現(xiàn)特征

（2）領(lǐng)會(huì)：媒體融合視角與傳播創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)思維與觀念創(chuàng)新

創(chuàng)意營(yíng)銷的價(jià)值維度

創(chuàng)意營(yíng)銷的策劃方法

（3）應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)新媒體形態(tài)中的創(chuàng)意追求

營(yíng)銷與傳播統(tǒng)一的整合策劃

第八章大數(shù)據(jù)思維及數(shù)據(jù)化營(yíng)銷

1、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章的學(xué)習(xí)，要求理解大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣告；掌握廣告營(yíng)銷的數(shù)據(jù)應(yīng)用；學(xué)會(huì)大數(shù)據(jù)思維營(yíng)銷策劃。

2、考核知識(shí)點(diǎn)

（1）大數(shù)據(jù)的概念和特點(diǎn)

（2）大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)廣告帶來的改變

（3）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的主要特征

（4）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)過程

（5）大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的八大切入點(diǎn)

3、考核要求

（1）識(shí)記：大數(shù)據(jù)的概念；大數(shù)據(jù)的4V特點(diǎn)；大數(shù)據(jù)的應(yīng)用價(jià)值

（2）領(lǐng)會(huì)：大數(shù)據(jù)對(duì)傳統(tǒng)廣告的改變

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)過程

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的數(shù)據(jù)挖掘

（3）應(yīng)用：目標(biāo)客戶的行為與特征分析

為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)支撐

引導(dǎo)產(chǎn)品及營(yíng)銷活動(dòng)投用戶所好

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手監(jiān)測(cè)與品牌傳播決策

品牌危機(jī)監(jiān)測(cè)及管理支持

大數(shù)據(jù)幫助改善用戶體驗(yàn)

社會(huì)化客戶關(guān)系管理中的客戶分級(jí)管理支持

發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)與新趨勢(shì)

第九章環(huán)境新媒體中的體驗(yàn)營(yíng)銷

1、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握環(huán)境新媒體基本形態(tài)；環(huán)境新媒體應(yīng)用策略；環(huán)境新媒體案例體驗(yàn)。

2、考核知識(shí)點(diǎn)

（1）環(huán)境新媒體的概念與特點(diǎn)

（2）環(huán)境新媒體的文化和商業(yè)傳播價(jià)值

（3）環(huán)境新媒體的創(chuàng)新要素

（4）環(huán)境新媒體的應(yīng)用策略

（5）廣告與環(huán)境新媒體的結(jié)合形態(tài)

3、考核要求

（1）識(shí)記：環(huán)境媒體；環(huán)境新媒體；環(huán)境新媒體的特點(diǎn)；環(huán)境新媒體的傳播價(jià)值

（2）領(lǐng)會(huì)：環(huán)境新媒體廣告的創(chuàng)新要素

環(huán)境新媒體的應(yīng)用策略

發(fā)掘新空間

常見載體的獨(dú)特表達(dá)

時(shí)空組合創(chuàng)新性運(yùn)用

廣告人的行為藝術(shù)

（3）應(yīng)用：公共空間環(huán)境新媒體

交通工具環(huán)境新媒體

生活空間環(huán)境新媒體

公共道具環(huán)境新媒體

第十章 網(wǎng)絡(luò)傳播與互動(dòng)廣告策略

1、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握網(wǎng)絡(luò)傳播的基本特點(diǎn)，熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告的主要特征，了解網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃創(chuàng)意。

2、考核知識(shí)點(diǎn)

（1）網(wǎng)絡(luò)傳播的概念與特點(diǎn)

（2）網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)與局限

（3）當(dāng)代網(wǎng)絡(luò)廣告對(duì)互動(dòng)的需求

（4）網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形態(tài)

（5）網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意策略

3、考核要求

（1）識(shí)記：網(wǎng)絡(luò)傳播的基本特征；門戶網(wǎng)站；商業(yè)網(wǎng)站；專業(yè)網(wǎng)站；娛樂網(wǎng)站；社交網(wǎng)站；網(wǎng)絡(luò)廣告的定義；網(wǎng)絡(luò)廣告的常見形態(tài)

（2）領(lǐng)會(huì)：網(wǎng)絡(luò)廣告與互動(dòng)廣告

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ木窒扌?/p>

網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意的特殊要求

網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意原則

（3）應(yīng)用：網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意策略

有吸引力的廣告標(biāo)題

簡(jiǎn)潔明確的廣告信息

強(qiáng)化互動(dòng)性與受眾體驗(yàn)

綜合安排網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時(shí)間

合理確定網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用預(yù)算

確定網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)測(cè)方案

第十一章 接觸點(diǎn)與植入式廣告策略

1、學(xué)習(xí)目的與要求

通過本章的學(xué)習(xí)，要求了解接觸點(diǎn)與接觸點(diǎn)管理、接觸點(diǎn)與植入式廣告，掌握植入式廣告策略應(yīng)用。

2、考核知識(shí)點(diǎn)

（1）接觸點(diǎn)傳播與品牌接觸點(diǎn)管理的差異

（2）品牌接觸點(diǎn)的溝通管理之道

（3）接觸點(diǎn)管理背景下植入式廣告興起

（4）植入式廣告的表現(xiàn)形態(tài)

（5）植入式廣告的優(yōu)勢(shì)與困境

3、考核要求

（1）識(shí)記：接觸點(diǎn)；接觸點(diǎn)傳播；品牌接觸點(diǎn)管理；接觸點(diǎn)管理中須注意的問題；植入式廣告

（2）領(lǐng)會(huì)：接觸點(diǎn)傳播與品牌接觸點(diǎn)管理的差異

品牌接觸點(diǎn)的溝通管理之道

植入式廣告的發(fā)展

植入式廣告興起的背景

植入廣告的優(yōu)勢(shì)與困境

（3）應(yīng)用：植入式廣告策略應(yīng)用

植入式廣告的分類應(yīng)用

植入式廣告的操作流程

第十二章 病毒營(yíng)銷與口碑傳播策略

1、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握病毒營(yíng)銷概念與傳播機(jī)制，熟悉病毒營(yíng)銷與口碑營(yíng)銷異同，了解病毒營(yíng)銷與口碑傳播策略。

2、考核知識(shí)點(diǎn)

（1）病毒營(yíng)銷的基本要素與特點(diǎn)

（2）口碑營(yíng)銷的5T要素

（3）病毒營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷與事件營(yíng)銷的異同

（4）口碑營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

（5）病毒營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷的策略

3、考核要求

（1）識(shí)記：病毒營(yíng)銷；事件營(yíng)銷；口碑營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)口碑營(yíng)銷；社交貨幣；六度分隔理論；社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)

（2）領(lǐng)會(huì)：病毒營(yíng)銷的基本要素與特點(diǎn)

病毒營(yíng)銷的創(chuàng)意策劃

口碑營(yíng)銷的5T要素

口碑營(yíng)銷的“STEPPS”原則

口碑營(yíng)銷的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

（3）應(yīng)用：策劃具有高傳播力的內(nèi)容

尋找專業(yè)領(lǐng)域中的意見領(lǐng)袖

選擇合適的營(yíng)銷傳播路徑

各類獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃動(dòng)員口碑

口碑營(yíng)銷的八大要訣與三三法則

第十三章 搜索引擎與長(zhǎng)尾營(yíng)銷策略

1、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握搜索引擎的營(yíng)銷特征，熟悉搜索引擎的營(yíng)銷策略，了解長(zhǎng)尾營(yíng)銷與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟。

2、考核知識(shí)點(diǎn)

（1）網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的搜索行為與搜索引擎營(yíng)銷

（2）搜索引擎的特點(diǎn)與存在問題

（3）策劃搜索引擎營(yíng)銷的策略

（4）四種搜索引擎營(yíng)銷的創(chuàng)新實(shí)踐

（5）基于長(zhǎng)尾的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營(yíng)銷

3、考核要求

（1）識(shí)記：搜索引擎；搜索引擎營(yíng)銷；AISAS模式；搜索引擎優(yōu)化；長(zhǎng)尾理論；長(zhǎng)尾營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營(yíng)銷

（2）領(lǐng)會(huì)：基于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)者行為分析模型

搜索引擎營(yíng)銷的特點(diǎn)

搜索引擎營(yíng)銷存在的問題

整合營(yíng)銷傳播下的目標(biāo)設(shè)定

中小企業(yè)搜索引擎營(yíng)銷的策略

（3）應(yīng)用：搜索引擎營(yíng)銷的四種創(chuàng)新實(shí)踐

長(zhǎng)尾營(yíng)銷實(shí)踐

基于“長(zhǎng)尾理論”的網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟營(yíng)銷

第十四章 社會(huì)化媒體營(yíng)銷及其策略

1、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握社會(huì)化媒體營(yíng)銷特征，熟悉社會(huì)化媒體營(yíng)銷要略，了解社會(huì)化媒體營(yíng)銷案例。

2、考核知識(shí)點(diǎn)

（1）社會(huì)化媒體營(yíng)銷的類型與特點(diǎn)

（2）社會(huì)化媒體的營(yíng)銷價(jià)值分析

（3）整合營(yíng)銷傳播下的社會(huì)化媒體營(yíng)銷

（4）基于關(guān)系的社會(huì)化媒體營(yíng)銷要點(diǎn)

（5）實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與體驗(yàn)的主要方略

3、考核要求

（1）識(shí)記：社會(huì)化媒體營(yíng)銷；社會(huì)化媒體類型；SICAS模型；社會(huì)化媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)

（2）領(lǐng)會(huì)：基于SICAS模型的社會(huì)化媒體營(yíng)銷價(jià)值分析

社會(huì)化媒體營(yíng)銷的傳播學(xué)理?yè)?jù)

以整合營(yíng)銷傳播作為深入社會(huì)化媒體核心的策略手段

改善用戶體驗(yàn)，優(yōu)化用戶的交互行為

內(nèi)容驅(qū)動(dòng)仍是社會(huì)化媒介營(yíng)銷的王道

（3）應(yīng)用：基于強(qiáng)關(guān)系的社會(huì)化媒體營(yíng)銷

借助弱關(guān)系的社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容傳播

從線上傳播到線下傳播交融

第十五章 策略整合以及計(jì)劃與預(yù)算

1、學(xué)習(xí)目的和要求

通過本章的學(xué)習(xí)，要求掌握廣告創(chuàng)意的策略整合，熟悉廣告預(yù)算與效益評(píng)估，了解策劃方案與計(jì)劃編制。

2、考核知識(shí)點(diǎn)

（1）廣告創(chuàng)意及策略整合的內(nèi)涵

（2）創(chuàng)意與策略整合的方法

（3）廣告預(yù)算和廣告效益

（4）廣告預(yù)算的計(jì)算方法

（5）新媒體對(duì)廣告效果評(píng)估的影響

3、考核要求

（1）識(shí)記：廣告創(chuàng)意與策略整合；廣告預(yù)算；廣告效果；CPM；CPC；CPA；CPE；CPS；CPT

（2）領(lǐng)會(huì)：創(chuàng)意及策略整合的基本方法

廣告預(yù)算的內(nèi)容

制定廣告預(yù)算的方法

廣告效果的三個(gè)層面

廣告效果評(píng)估的重要作用

新媒體廣告效果關(guān)聯(lián)的收費(fèi)方式

網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)方法

（3）應(yīng)用：大數(shù)據(jù)在廣告效果評(píng)價(jià)中的應(yīng)用

完整的廣告計(jì)劃文本

廣告策劃書的形式與內(nèi)容

廣告策劃書的寫作要素

三、有關(guān)說明

大綱是根據(jù)專業(yè)考試計(jì)劃的要求，結(jié)合自學(xué)考試的特點(diǎn)，規(guī)定課程內(nèi)容與考核目標(biāo)并使考核要求具體化的文件；是個(gè)人自學(xué)、社會(huì)助學(xué)、考試命題以及編寫教材和自學(xué)輔導(dǎo)書的依據(jù)。為了使本大綱的規(guī)定得到貫徹和落實(shí)，茲將有關(guān)問題作如下說明，并提出具體實(shí)施要求。

（一）關(guān)于課程內(nèi)容與考核目標(biāo)的說明

1．大綱與教材的關(guān)系：大綱是進(jìn)行學(xué)習(xí)和考核的依據(jù)，教材內(nèi)容是大綱所規(guī)定課程內(nèi)容的擴(kuò)展與發(fā)揮。大綱中規(guī)定的課程內(nèi)容與考核知識(shí)點(diǎn)，教材中一般都有，反過來教材中有的內(nèi)容，大綱里不一定都體現(xiàn)。

2．為使考試內(nèi)容具體化和考試要求標(biāo)準(zhǔn)化，在本大綱列出的課程內(nèi)容基礎(chǔ)上，對(duì)各章規(guī)定了考試目標(biāo)。明確考試目標(biāo)，使自學(xué)應(yīng)考者能夠進(jìn)一步明確考試內(nèi)容和要求，更有目的地系統(tǒng)學(xué)習(xí)教材；使命題教師能夠更加明確命題范圍，更準(zhǔn)確地安排試題的知識(shí)能力層次和難易度。本課程要求自學(xué)應(yīng)考者學(xué)習(xí)和掌握的知識(shí)點(diǎn)都作為考核的內(nèi)容。

3．本大綱在考核目標(biāo)中，按照識(shí)記、領(lǐng)會(huì)和應(yīng)用三個(gè)層次規(guī)定達(dá)到的能力層次要求。各能力層次的含義分別是：

識(shí)記：能識(shí)別和記憶大綱中規(guī)定的考核知識(shí)點(diǎn)的有關(guān)定義、特點(diǎn)、重大歷史事件等。能正確表述、選擇、判斷。是低的要求。

領(lǐng)會(huì)：能領(lǐng)悟和理解大綱中規(guī)定的有關(guān)考核知識(shí)點(diǎn)的內(nèi)涵和外延，熟悉其內(nèi)容要點(diǎn)和它們之間的區(qū)別與聯(lián)系，并能正確地解釋、說明和論述。是較高層次的要求。

應(yīng)用：在領(lǐng)會(huì)基礎(chǔ)上，能運(yùn)用基本概念、基本原理、基本方法分析和解決有關(guān)的理論問題和實(shí)際問題，是高層次的要求。

(二)關(guān)于自學(xué)教材：

使用教材：《現(xiàn)代廣告策劃：新媒體導(dǎo)向策略模式》，衛(wèi)軍英顧楊麗著，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社，2017年版。

（三）自學(xué)方法指導(dǎo)：

1．在全面系統(tǒng)學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，掌握廣告媒介實(shí)務(wù)的重點(diǎn)概念、重點(diǎn)問題和重點(diǎn)方法。

2．重視理論聯(lián)系實(shí)際，要具有正確分析廣告媒介問題、初步開展廣告媒介作業(yè)的能力。

（四）對(duì)社會(huì)助學(xué)的要求：

1．社會(huì)助學(xué)者應(yīng)根據(jù)本大綱規(guī)定的課程內(nèi)容和考核目標(biāo)，認(rèn)真學(xué)習(xí)和鉆研自學(xué)教材，明確本課程的特點(diǎn)與學(xué)習(xí)要求，對(duì)自學(xué)應(yīng)考者進(jìn)行切實(shí)的輔導(dǎo)，引導(dǎo)他們防止自學(xué)中的各種偏向，把握社會(huì)助學(xué)的正確導(dǎo)向。

2．要正確處理基礎(chǔ)知識(shí)與綜合能力之間的關(guān)系，努力引導(dǎo)自學(xué)應(yīng)考者將識(shí)記與領(lǐng)會(huì)聯(lián)系起來，在全面輔導(dǎo)的基礎(chǔ)上，著重培養(yǎng)和提高自學(xué)應(yīng)考者對(duì)新媒體時(shí)代廣告媒介實(shí)務(wù)的分析和綜合能力。

3．要正確處理重點(diǎn)和一般的關(guān)系。課程內(nèi)容有重點(diǎn)和一般之分，但考試內(nèi)容是全面的，而且重點(diǎn)與一般是相互聯(lián)系的。社會(huì)助學(xué)者應(yīng)指導(dǎo)自學(xué)應(yīng)考者全面系統(tǒng)地學(xué)習(xí)教材，掌握全部考核知識(shí)點(diǎn)與考核要求，在此基礎(chǔ)上突出重點(diǎn)?？傊?，要把重點(diǎn)學(xué)習(xí)與兼顧一般結(jié)合起來，切勿孤立地抓重點(diǎn)，把自學(xué)應(yīng)考者引向猜題押題。

（五）關(guān)于命題的若干規(guī)定

1．本大綱各章所規(guī)定的考核知識(shí)點(diǎn)及知識(shí)點(diǎn)下的知識(shí)細(xì)目，都屬于本課程命題考試的內(nèi)容。考試命題覆蓋到章，并適當(dāng)突出重點(diǎn)部分內(nèi)容，加大重點(diǎn)內(nèi)容的覆蓋密度，體現(xiàn)本課程內(nèi)容重點(diǎn)。

2．本課程在試卷中對(duì)不同能力層次要求的分?jǐn)?shù)比例大致是：識(shí)記占45％、領(lǐng)會(huì)占45％、應(yīng)用占10%。

3．將合理安排試題難易程度，試題難易度可以分為：易、較易、較難和難四個(gè)等級(jí)。每份試卷中不同難度試題的分?jǐn)?shù)比例大致為：易占20％、較易占30％、較難占30％、難占20％。

4．本課程考試可能采用的題型一般有：?jiǎn)雾?xiàng)選擇題、名詞解釋、簡(jiǎn)答題、計(jì)算題、論述題、案例分析題等。

附錄：題型舉例

（一）單項(xiàng)選擇題：

在下列各題的若干備選答案中，選出一個(gè)正確答案，將其號(hào)碼寫在題后的括號(hào)內(nèi)。

具有針對(duì)性強(qiáng)，能比較準(zhǔn)確地選擇傳播對(duì)象的特點(diǎn)的廣告是（）。

A．焦點(diǎn)廣告

　Ｂ．直郵廣告　Ｃ．戶外廣告 ?。模煌◤V告

（二）名詞解釋：

1．精準(zhǔn)營(yíng)銷

2．網(wǎng)絡(luò)廣告