?2021年10月自考00645公共關(guān)系策劃復(fù)習(xí)資料2

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2021年10月自考00645公共關(guān)系策劃復(fù)習(xí)資料2

公共關(guān)系對品牌的塑表現(xiàn)在：公共關(guān)系培育品牌個性、公共關(guān)系提升品牌文化，公共關(guān)系培養(yǎng)品牌忠誠，公共關(guān)系處理品牌危機。

品牌文化：指企業(yè)在經(jīng)營中形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費者的利益認知情感歸屬，是組織文化與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個性形象總和。

CIS是塑造企業(yè)形象的系統(tǒng)工程的三大構(gòu)成要素：MI是心理念識別(企業(yè)靈魂包括企業(yè)使命，核心價值觀，經(jīng)營哲學(xué)和行為準則)，BI是企業(yè)手和腳行為識別(企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)，企業(yè)外部系統(tǒng))行為識別的規(guī)范差異：文化差異、地區(qū)差異、行為差異，VI是企業(yè)的臉，視覺識別(包括基本要素：標志、標準字、標準色、吉祥物，應(yīng)用要素：辦公用品，包裝，車輛，建造，環(huán)境)。

組織文化：指組織在長期的經(jīng)營活動中形成的，共同持有的行為準則和道德規(guī)范總和。組織文化可以分為精神文化、制度文化和物質(zhì)文化(大文化觀)，也可以分為周邊共性文化和核心個性文化(小文化觀)。組織文化的靈魂就是領(lǐng)導(dǎo)人的哲學(xué)：領(lǐng)導(dǎo)人的哲學(xué)決定企業(yè)的價值觀，領(lǐng)導(dǎo)人的哲學(xué)影響企業(yè)的組織建設(shè)。

組織文化的功能：界定了組織的個性特征，傳遞出組織成員的身份感，增進組織成員對共同利益的認同感，提高社會系統(tǒng)的穩(wěn)定性，引導(dǎo)與塑造員工的態(tài)度與行為。

實施組織文化戰(zhàn)略的具體溝通方式有：教育法(灌輸教育，啟發(fā)教育，自我教育，感染教育)、活動法、激勵法(物質(zhì)、精神、目標、榜樣激勵)。公共關(guān)系主題應(yīng)該簡明扼要，樸素凝練，能給人留下深刻的印象，既在意料之外又在情理之中，既要獨特新穎，又要合性合理。

創(chuàng)意的方法：目標掃描法、信息開發(fā)法、統(tǒng)攝思維法、智力激蕩法(最早奧斯本創(chuàng)立)和因素組合法。

根據(jù)傳播目的不同，可以把公共關(guān)系傳播型分為戰(zhàn)術(shù)型和戰(zhàn)略型。

戰(zhàn)術(shù)型公共關(guān)系主要包括：宣傳型公關(guān)、交際型公關(guān)、服務(wù)型公關(guān)、社會型、征詢性。

戰(zhàn)略型公共關(guān)系包括：建設(shè)型公關(guān)、維系型、矯正型、預(yù)防型、進攻型。常用的公共關(guān)系傳播策略有：政治公關(guān)(指各種社會組織不包括政府機構(gòu)，借助政治事件、政治人物或政府關(guān)系所展開的公共關(guān)系活動)、熱點公關(guān)(指通過借助社會熱點或創(chuàng)造社會熱點來展開一系列的公關(guān)活動，從而吸引媒體關(guān)注，達到提升品牌影響力的效果)、文化公關(guān)、公益公關(guān)(指通過扶持教育產(chǎn)業(yè)、關(guān)注弱勢群體、熱心環(huán)境保護、援助貧困地區(qū)等彰顯愛心的慈善公關(guān)活動，表達組織責(zé)任感，進而提升品牌影響力的一種公關(guān)策略)、體育公關(guān)、名人公關(guān)。

傳播媒介對公共關(guān)系有雙重作用，傳播媒介不僅是公共關(guān)系的手段，也是公共關(guān)系的主要目標。一方面，公關(guān)活動要借助傳播媒介進行推廣和造勢，另一方面，傳播媒介又是公關(guān)的對象和任務(wù)，媒介的選擇和使用會直接影響公共關(guān)系活動的傳播效果。

根據(jù)組織對信息內(nèi)容的控制能力，可分為可控媒介()與不可控媒介(報紙、雜志、廣播)。

根據(jù)傳播技術(shù)的演化，可分為口語傳播媒介(特點：成本低，效果好，抓住老顧客發(fā)掘新顧客，提高品牌聲譽，增加品牌新和力)、紙質(zhì)傳播媒介(印刷媒介：報紙、雜志、書籍)、

電子傳播和新媒體傳播媒介(是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)。對于報紙、廣播、電視、雜志四大傳統(tǒng)意義媒體，新媒體稱為第五媒體。重要屬性在于其公眾效應(yīng)，互動性，及源于草根階層的原創(chuàng)性)。媒介選擇要注意的策略：要根據(jù)媒介的特性來選擇媒介，要了解公關(guān)活動所要傳播的受眾是誰，要根據(jù)傳播的需求來選擇媒介。

媒介策略劃為：人際傳播策略、組織傳播策略、新聞傳播、廣告和促銷策略。

人際傳播是指兩個或兩個以上的人之間借助語言和非語言符號互通信息，交流思想感情的活動。

人際傳播特點：直接傳播，隨意性大，保密性強，反饋迅速，速度可以控制。

人際傳播的具體策略：人際參與，信息交換，特殊活動。

人際傳播的三大法則：接受、贊美、重視。

組織傳播策略：常規(guī)出版物，直郵媒介，組織的印刷媒介和視聽媒介。新聞傳播：指新聞機構(gòu)通過大眾傳播媒介傳遞新聞信息并使之在社會上流傳的社會過程。

新聞傳播媒介的優(yōu)勢：能夠影響較大的受眾，大多是免費，一般是不可控媒介，從而增加信息可信度。

新聞傳播媒介包括：印刷新聞媒介(報紙、雜志)，電子新聞媒介(電臺、電視)、網(wǎng)絡(luò)新聞媒介，互動式媒介(采訪和會議)廣告促銷媒介包括：印刷廣告媒體、電子廣告、戶外廣告、和其他廣告。

媒介計劃表包括：媒介選擇和頻率計劃(是在一段時間內(nèi)向特定的公眾展示信息的模式和數(shù)量。有連貫?zāi)Ｊ?、追逐模式，脈沖，集中模式)和策略實施的時間安排(甘特圖，1910和計劃評審技術(shù)圖(PERT圖))。

公共關(guān)系預(yù)算是指確定公共關(guān)系目標和項目之后，根據(jù)目標和項目對公共關(guān)系所需人員、費用和時間所做預(yù)算。

公共關(guān)系預(yù)算內(nèi)容：人員預(yù)算、經(jīng)費預(yù)算、時間預(yù)算。

公共關(guān)系預(yù)算的費用項目：行政開支、項目開支。

公共關(guān)系預(yù)算的編制方法有：銷售額抽成法(指組織按其年度計劃銷售總額抽取一定百分比作為年度公共關(guān)系預(yù)算經(jīng)費)項目作業(yè)綜合法、平均發(fā)展速度預(yù)測法。

公共關(guān)系預(yù)算的分配方式：按公關(guān)活動的內(nèi)容分配，按媒介類別分配，按目標市場分配。

影響公共關(guān)系預(yù)算的因素：組織產(chǎn)品生命周期因素，競爭對手因素，銷售目標因素，公共關(guān)系市場范圍因素，媒體的因素，組織財力因素，活動成本因素。

公共關(guān)系預(yù)算表編制原則：詳細、明晰、可實現(xiàn)性原則。

公共關(guān)系預(yù)算表可分為企業(yè)公共關(guān)系部年度預(yù)算表和公共關(guān)系項目預(yù)算表。公共關(guān)系預(yù)算的作用：1、幫助公關(guān)管理者掌握全局，控制整體公關(guān)的動作情況，2、有利于公關(guān)管理者合理配置資源，控制組織中各項公關(guān)活動的開展3、有助于對管理者和各部門的工作進行評價4、利于形成勤儉節(jié)約、精打細處的工作作風(fēng)。

公關(guān)預(yù)算的注意事項：1、以公關(guān)實際需要和機構(gòu)的承受能力為準2、要有彈性，留有余地3、?？钪居?、主動爭取公關(guān)預(yù)算。

項目籌備包括：1、協(xié)調(diào)與組織有關(guān)部門關(guān)系2、人員培訓(xùn)(對此次公共關(guān)系實施具體業(yè)務(wù)的培訓(xùn)，對公關(guān)實施職業(yè)態(tài)度的培訓(xùn)，對公關(guān)人員的心理培訓(xùn))3、財物準備4、與新聞界等外部公眾取得聯(lián)系5、實施試驗6、布置活動現(xiàn)場。

公關(guān)項目操作的特點：過種的動態(tài)性，實施的創(chuàng)造性，影響的廣泛性。公關(guān)項目操作的步驟：首先選擇有利的活動時機，然后應(yīng)正確把握好對活動進程、信息傳播、人員以及活動現(xiàn)場的管理，最后在活動結(jié)束時應(yīng)做好收尾工作。

公關(guān)項目操作的障礙：目標障礙，溝通障礙(語言、習(xí)俗、觀念、心理、組織障礙)突發(fā)事件障礙。

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